露华浓创始人查尔斯·郎佛迅:化妆品行业史上“最神奇”营销
【编者按】
商业经典著作《影响美国历史的商业七巨头》纪录了美国不同历史时期,7位商业巨头冲破旧规则束缚、创立新规则的故事。
他们分别是安德鲁·卡耐基(美国钢铁)、乔治·伊士曼(柯达)、亨利·福特(福特汽车)、托马斯·沃森(IBM)、查尔斯·郎佛迅(露华浓)、山姆·沃尔顿(沃尔玛)和罗伯特·诺伊斯(英特尔)。
这本书的作者、商业史专家、哈佛商学院教授理查德·泰德罗(RichardS.Tedlow)说,“这七个人身上有种导向未来的能力———新思维、新行动———让他人觉得不可思议,这也正回答了为什么他们是具有远见卓识的梦想家。”
应读者要求,新增长学院摘编了《影响美国历史的商业七巨头》7位企业家的故事,制作了“商业7巨头”系列小课,本篇为第五课。
增长笔记
查尔斯·郎佛迅(Charles Revson,1906年-1975年),美国美妆品牌露华浓创始人之一。1932年,露华浓公司成立于纽约,创始人是查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼。
作为一位敢冒险的创始人,查尔斯·郎佛迅决定赞助1955年美国著名的电视问答节目《最难回答的问题》,并投入了在当时来看电视节目的“天花板”级的奖金($64,000)。这个节目火遍美国,而露华浓则在其中投放精心设计的广告,并因此获利。节目首播的当年年底,露华浓上市,IPO售价为每股12美元,很快飙升至30美元。
此举被称为“化妆品行业历史上最神奇的成功营销案例”。的确,赞助完毕,露华浓在行业内便独占鳌头。人类第一次看到电视广告给日用消费品带来的几何级的销量增长。
不过,我们需要清醒的是:露华浓当年的成功秘诀离不开广告,但公司的成功之道也并不在于广告本身。还是在于创始人在企业每个关键时刻的决策,以及企业家精神和公司治理等综合因素。
敢冒险和超越对手的想象力
郎佛迅使产品的销售价格游离于成本价格,这种从理性到感性转变的关键在于他的想象力。
新技术横空出世,他选择“适应”
新颖之处在于《问题》提供的奖金是到那时为止电台或电视节目所提供的最大一笔奖金。一名竞猜者会从成千上万名申请者中脱颖而出赢得奖金。
编辑|朱冬
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