如何赋予品牌个性？

在2020年互联网教育品牌大年的背景下，腾讯企鹅辅导开启了品牌焕新的项目，希望给用户一个全新的、有辨识度的品牌形象，并根据产品变革的方向，重新定义产品内核，树立统一的品牌人格，并以此展开一系列的品牌更新工作，并能更有效率地将品牌设计融入到产品各场景体验中。如何更精准有效赋予品牌个性是本次项目的主要课题。

一、 项目思考 Research

1、项目初始

一开始团队对品牌升级这个case认知不够清晰，把更多的设计工作放在LOGO重制上，导致初次尝试的结果与旧版品牌差异不大，也没有达到业务方的对升级的期待。

2、明确目标

2.1 原品牌问题

初次尝试失败后，我们重新思考了业务方的反馈，明确项目遇到的困难。在进行品牌升级方案之前，我们需要收集原来的的品牌场景并明确原品牌系统的问题。

原有的LOGO基本形缺乏记忆点，难以在竞品中突出。辅助图形在延展上较难运用，没有较清晰的品牌指引供设计执行应用。主品牌色和辅色太相似，不能较好地兼顾各种题材的运营场景及科目场景。整体的LOGO表意也较为普通，难以在竞品中突出。

2.2 明确目标 & 制定标准

针对以上的问题，我们在这次品牌更新计划中，着重优化三个方面：提炼记忆点、规范颜色落地、强化表意。

同时为这一些目标制定了相应的品牌识别标准：

【提炼记忆点】：能够在行业竞品LOGO中视觉突出，能够在LOGO中提取出能运用的延展图形；

【规范颜色落地】：定义品牌颜色，从颜色及搭配上强化品牌印象，并规范使用方法；

【强化表意】：表意匹配用户对行业的认知。

3.品牌定位

3.1 产品核心价值

在设计开始之前，我们跟产品侧、品牌流量侧进行了品牌核心内容的讨论，作为腾讯背书的K12教育业务，腾讯企鹅辅导有互联网科技的产品背景，以及家长对在线教育产品学习效率的愿景，我们定义我们的产品内核为「科学高效学习平台」，原有的的品牌slogan也由原来的「让学习变得简单」转变为「科学学习更有效」，意在向用户清晰传递我们的品牌价值。同时我们需要将品牌信念具像化落地到一些产品场景传达给用户。

3.2 竞品分析

在思考如何提升品牌记忆点和强化表意的问题时，我们搜集了相关教育行业的LOGO，按照图形及色彩的维度进行划分和整理，我们认为较简约的LOGO造型，能够提升品牌的专业度及识别性，通过具象的IP传达也使品牌具有亲和力。在配色上，偏暖色系的品牌给用户的感知更加舒适轻松。

3.3 用户关键词

我们同时通过对全国范围初高中生的定型反馈进行整理，了解K12用户在线上学习方面的态度和喜好，确定他们对腾讯K12教育产品的期望体验感受，从而提炼出的具体品牌关键词。

从收集的关键词中，占比较大的关键词对应到产品场景中的设计着力点。

3.4 设计机会点

我们对K12产品联想的关键词进行头脑风暴，寻找可发力的设计机会点。基于我们的产品核心「科学高效学习平台」，很难凭空想象设计元素去承载「科学高效」，所以我们结合用户喜好关键词，我们设定了两个联想的问题：「K12教育你能联想到什么」、「腾讯的K12辅导产品你能联想到什么」。

同时我们将这些联想关键词汇具像化为一些图形，为之后的LOGO图形发散做准备。

二、 方案探索 Proposal

1、LOGO方向

1.1 LOGO草图

结合不同的关键词表意，用手绘草图进行探索。

1.2 LOGO草图细化

结合衡量标准筛选出可细化执行的方向，在「轻松」「学习」「科技」方向上各选择了一些样本。

1.3 LOGO初稿

2、方案调研

我们制定了问卷，通过辅导老师学生群push、朋友圈push等方式，针对企鹅辅导用户进行投放。由我们确立的品牌识别标准「记忆点」和「表意」，设立了以下问题。

2.1 方案认可程度 & 方案受欢迎程度

Q1：邀请您在下面的图标（LOGO）中，选出3个您觉得适合腾讯企鹅辅导的图标（LOGO）；

Q2：请将刚刚您选出的3个图标，按照您喜欢的程度进行排序（最喜欢的排第一）。

通过前两个问题，我们得出了这三个方案的认可程度和受欢迎程度最高,排序如下：

2.3 评价关键词收集

Q3：这个图标带给你怎样的感觉，请您用3个词来描述。

回收各个方案的评价关键词，并做词频统计：

2.4 用户评价维度

邀请同学们从趣味性、可识别度、行业属性、腾讯属性几个维度对LOGO进行评价：

    -认为方案A可识别度、趣味性较高

    -认为方案B更具行业属性

3、延展尝试

我们分别对方案A/B/C提炼了图形，进行了延展探索，验证每个方案的可延展性：

最终在和业务管理者讨论中，决策了更具行业属性体现的方案B作为新的LOGO方案方向。

三、品牌设计系统 Branding

1、LOGO

为了体现「科学高效学习平台」产品内核，我们将圆润感的三角图形作为LOGO衬底，体现产品的互动媒介背景。

旧LOGO字体过于刚正，与新品牌气质不一致，也在这次一并更新。新的品牌字体字构方正，采用更加纤细的圆头笔画，与旧字体相比较更舒适且不失严谨。我们拉通业务上所有logo的使用场景，更多考虑了小场景的辨识度。

最终LOGO方案版本：

2、颜色

由于K12教育有不同的学科氛围需求，单一的品牌色难以承载大量的学科场景，从LOGO提取黄色&蓝色作为后续场景延展的主配色，并划分了配色规则：

    -与品牌运营相关的场景以黄色为主色、蓝色为点缀色

    -与理科强相关的场景以蓝色为主色、黄色为点缀色

此外将品牌黄&品牌蓝延展出来的色板，运用在更多的场景，如互动题场景、多媒体MG教学动画场景等，使品牌感受更丰富。

3、字体

在运营页面、banner等运营感较强的场景中，我们选择使用「汉仪润圆」作为标题字体，字体软润的笔画细节及衬线的体现容易营造轻松的教育气质。

在其他常规的场景，使用「方正兰亭圆」作为标题字体，在延续轻松氛围的前提下注重信息辨识度及效率。

4、辅助图形

从LOGO的圆润三角衬形延展出多种衬形，这些图形分别由基础几何图形增加微膨胀感和圆角细节而来，作为版式切割、背景pattern、icon使用，从视觉上传递清晰、简洁、有温度的品牌感受。

除了礼盒物料，我们基于现有平面品牌系统，输出了一系列的物料标准模板，供运营侧、品牌流量侧使用。

四、品牌设计应用 Application

1、场景梳理

为了最快速度在产品铺开新的品牌设计，我们梳理了触达用户频次最高的场景，并梳理了执行优先级：

2、设计应用

2.1 UI

在UI场景上，首先对app icon进行更新，同时刷新整个app的品牌色，以最低成本构建新的品牌印象，后续将整体迭代升级app的品牌体验。

2.2 官网品牌视频

随着品牌slogan的升级，我们也需要重新梳理官网品牌视频的内容，原来以师资介绍、学习便利层面展开内容，现围绕「有效学习」的品牌主张，变更为以介绍学习体验、课后体验为主。

在视觉风格上，延展应用了新的品牌配色和新的图形元素风格，以IP JOJO为叙述角色，强化品牌LOGO印象。

2.3 PPT模板设计

课件设计分为不同学部，还有不同学科的差异。我们提取LOGO基本形作为PPT课件版式切割的元素，分别延展小学和初高中不同的封面框架设计，在小学课件中以完整LOGO基本形作为标题底板呈现；在初高中以局部LOGO基本形作为版式切割。

学科通过品牌黄蓝色系的延展区分，文科以富有想象力的黄色系为主，理科以理性的蓝色系为主。

通过元素切割、品牌色系区分不同学部、不同学科而不偏离品牌调性，课件结构形成体系且保持差异，小学的画面元素更丰富，初高的元素相对简约而克制。在进行画面元素设计时，也遵循品牌延展图形的设计要求，使不同学科PPT能达成一致的品牌调性。

2.4 运营物料标准

对教学运营物料进行模版标准化设计，提升教学内容输出的品牌统一性和效率性。基于品牌LOGO的圆润三角，延展出更多几何图形来设计运营物料标准化，让视觉上既统一又多样化，规范有序的排版让内容更有效的传达。

五、设计总结 In Conclusion

品牌升级项目挑战很多，在项目初期如果能尽快找到问题，确立升级目标，制定具体的执行标准，并借助用户研究验证方案，可快速找到品牌定位，有效避免设计方向偏离，更准确地赋予品牌个性。本次品牌升级初步构建了企鹅辅导各主要场景应用系统，后期会继续制定应用规范和应用迭代完善。

原创设计团队： 腾讯OEDesign

腾讯OEDesign，腾讯在线教育设计中心，专注应用于教育领域的品牌、体验和内容设计。

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