快手50万粉丝，年销2000万！美妆博主阿聪如何成功转型？

整个2019年，美妆博主阿聪在快手上的销售额超过2000万，目前粉丝已经超过50万，发布作品1200条，从2018年10月卖货至今，平均每天2-3条。

转型电商之前，阿聪在山东临沂经营着一家美妆护肤实体店，“一天能卖两三千就很棒了”。在2018年底，阿聪从微商转型，第一次在快手卖货，销售额超过一万，到2019年底，单月GMV超过500万。

2020年初，快手发布了《2019年美妆行业白皮书》（下文简称“美妆白皮书”），尽管没有披露具体数据，但从趋势上看，2019年快手美妆类目GMV从几乎零起步实现了指数级增长，阿聪搭上快手发力扶持的东风，成功转型电商。

阿聪所在的山东临沂，是一个有着2000多家快手电商的城市，诞生了超级丹等头部女装主播，但美妆在当地还是个新类目。相较于女装电商在供应链端的优势，以及测评类美妆博主的的高度专业性，阿聪更像一个分享型博主，把平时护肤和化妆的视频拍成图片和段子，给粉丝种草，“很难上热门，但流量很稳定”，阿聪告诉我。

这更像是一个KOC的胜利——博主分享真正喜欢的便宜好物，积累一大批学生用户。随着粉丝量的增长，博主也开始寻求转型，第一步，就是缩减合作品牌，提升客单价。

转型：挺过这段时间

过年前后的一个月，正好为阿聪的转型提供了机会。

受疫情影响，整个2月无法发货，阿聪开始拍短视频分享客单价更高的产品，从30元以下提升到100元甚至以上。

据快手美妆白皮书显示，50元以下及200元以上商品订单数是去年下半年GMV贡献的核心力量，但另一方面，单笔60元以下消费者的占比正在逐渐减少，尽管低价圈地是平台美妆生态发展的必经阶段，但随后则是消费品质的升级。

通常来说，突然提升产品客单价，很有可能导致用户的激烈反应，而不卖货的一个月恰好为阿聪的价格升级提供了窗口期。

阿聪分享自己的化妆和护肤过程，种草正在使用的产品，“粉丝反应都非常好，都想让我带这些”。因为一直以来都主打邻家姐妹式的好物分享，阿聪积累了粉丝的高信任度，用内容种草来实现更自然的过渡和转型。

阿聪近期的视频里出现了完美日记、柏瑞美等网红产品，甚至还有李佳琦爱犬Never的联名眼影盘，她目前还没有和品牌直接合作，只能挂有赞店铺链接，但至少已经对品类做出了调整，一方面缩减合作品牌，提升客单价，另一方面则是更多选择网红产品——它们自带流量和销量。

恢复直播卖货后，阿聪3月的销售额超过600万，她的直观感受是，低客单价的产品越来越不好卖，高客单价的越来越好卖，一款近300元的水乳套盒卖出300多套，29.9元一套的产品只能售出200多套，但在年前，这款低价护肤可以卖到1000套。

阿聪把原因归结为“用过好的就不想用差的”，换句话说，阿聪在帮粉丝消费升级。

但负面反馈无法避免，由于过去主打高性价比和平价替代，阿聪吸引了一大批消费能力较低的学生党，价格提高后消费订单量自然减少，部分老粉取关，除此外，减少品牌合作后，上新频率低，进一步带来人气和单量下滑。

但转型不可避免，低价圈地阶段，难免出现大牌仿品和劣质“平替”，快手官方告诉新榜，平台会严厉管控和打击仿品和劣质产品，此外美妆行业已开启“冰箭”行动，严控平台商品质量，提升消费者体验，创造快手电商绿色生态。

既然早晚要面对这一天，阿聪想，“先把这段时间挺过去”。

日常视频的高种草率

采访过程中，阿聪多次提及对内容的困惑：摸索一年多，依然没有找到适合自己的，能快速涨粉的视频风格。粉丝最喜欢的还是她的日常视频，比如化妆视频和护肤教程，产品是第二位的。

如果阿聪某天涂了某一款口红，那就带妆种草这款口红。通常，这款产品在当天开播上线后的销售额通常能冲到第一，“（日常视频）粉丝觉得很舒服”。

从数量上看，阿聪从2018年10月卖货至今，已经发布1200+条作品，平均每天发布2-3条，包含图片和视频，多以分享为主，赶上快手在2019年在美妆品类上的投入，阿聪迅速借力成长起来。

据阿聪介绍，种草和不种草的产品，直播销量差距可能达到10-20倍，所以，在转型阶段，每上一款陌生产品，她都会花2-3天种草，发布产品评测、使用心得等。

在阿聪的主页可以看到，她更像一个分享型的KOC，通常聚焦于某一款产品的推荐，而不是对多款产品进行对比分析，既不是成分党，也没那么专业，但更容易让粉丝相信，博主推荐的就是自用产品。

这也正是阿聪提到的选品标准——合伙人负责成分鉴定，但她只选自己喜欢的。

听起来，这个标准很任性，但在现阶段，依然是阿聪维系粉丝信任的主要模式。

快手中小博主：走量快

今年初，阿聪搬到临沂蓝谷创业园——临沂的其中一个快手直播基地，团队扩张2倍达到40人，场地也扩大到了2000平方米。

在这个拥有2000多个快手电商主播的城市，单月GMV超2000万的主播就有十余家，我们曾在走访时发现，当地电商基地会提供大量供应链资源供主播选择，但阿聪表示，美妆品类的产品并不好，她的货品依然来自于自己的渠道。

从去年开始，快手在美妆赛道发力，对新主播有流量和运营倾斜，也上线了美妆新锐商家争霸赛等活动扶持，阿聪就在美妆新锐商家争霸赛项目中获得千万级流量曝光扶持，获得短视频榜单第三名。而快手《白皮书》也显示，整个2019年，10w+粉丝量商家增长了36倍，阿聪就是其中一位。

尽管不具备千万级主播的议价优势，但她能感觉到品牌对快手用户的理解，以及快手在“带量”上的优势，多数情况下，品牌会以低于旗舰店的价格和主播合作，“一说做快手的，一找我们合作，价格优势一下就体现出来了”。

在她看来，这是快手新博主们的优势所在，中小品牌已经意识到快手的用户属性，即使是粉丝刚过万的博主，也能收到品牌方求合作的私信，“（合作方）比我们做美妆的时候好多了”，而今年初推出的快品牌计划，首期聚焦美妆品牌，这对于美妆博主和品牌也是一个新的机会。

阿聪计划等到粉丝突破100后就推出自己的品牌，这是红人美妆的另一个阶段了。在问及2020有哪些细分品类可以抓住机会时，快手方面表示，快手2020年也致力发展国货美妆品牌，同时大家对天然原材料、功效性好、成分类的商品更加感兴趣，这类的商品在快手会有多的机会。

在美妆品类起步稍晚的快手上，红人和品牌会如何发展，是否能真正诞生内容社区里的“淘品牌”，或许值得期待。

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