查看原文
其他

79岁网红单场带货500万+,银发网红能带货吗?

颜椿颖 新榜有货 2020-08-29
来自专辑
直播带货案例报道


79岁的奶奶应该是什么样?


拍短视频、当网红、做情感导师,甚至直播带货。


汪碧云,这位抖音最高龄带货主播,粉丝已经超过1400万。

 

从3月开始,汪奶奶和她的小闺蜜在抖音上做了5场直播带货,其中一场单场销售530万,时长7个半小时,当然,鉴于直播对体力要求高,汪奶奶跑前半场,小闺蜜接力后半场。



在@只穿高跟鞋的汪奶奶 这个账号里,你可以看到一位近80岁依然坚持跳舞的优雅女性,既有历经岁月沉淀后的沉稳和大气,追起热点玩变装也得心应手。

 

片子里的女孩是她的小闺蜜和演员小孙女,她称呼所有年轻女孩为小闺蜜,帮她们解决各路情感问题,教会她们“独立自信爱自己”。过来人的形象天然给人以信赖感,加上“给你讲一个故事”的劝导模式,汪奶奶成功圈住一大票年轻女孩,俨然一位情感导师和人生范本。

 

不难想象,剧情+情感的定位会带来年轻、女性为主的粉丝画像,新抖数据显示,汪奶奶的粉丝以18岁以下用户为主,占比30%,其次才是18-40岁的用户。而在卖货选择上,汪奶奶的选品也呈现出年轻化,美妆护肤占比最高,达到42.43%,包括欧诗漫、Mistine等知名品牌,其次才是家居和食品类目。



除了单场530万的直播,汪奶奶的另外四场直播销量分别为470万、 60万、200万和130万,作为最早入局直播带货的头部银发网红,汪奶奶的带货成绩即使置于整个抖音直播生态,也不可谓不亮眼,事实上,汪奶奶也是抖音头部银发网红中唯一一个带货主播,罗姑婆刚刚启动招商,田姥姥将在本周四开启首场直播,而北海爷爷会发布少量品牌宣传广告,三支花则以音浪收入为主。
 
有人姗姗来迟,有人尚在观望,也有人希望探索另一条变现路径,直播带货的风口下,银发网红如何带货?怎样带货才能长久?我们和汪奶奶的运营团队聊了聊。


理想生活范本的带货力
 
“希望我老了也可以这么精致!”
 
这是汪奶奶抖音下最多的评论,也是团队见到汪奶奶时想到的第一定位,“一个精致的亲和的国际奶奶”,汪奶奶团队运营,八爪鱼文化创始人安东肥介绍道。

 
从2018年开始,一批中老年网红在短视频平台上兴起,如北海爷爷、罗姑婆、时尚奶奶团,以及今年兴起的三支花、田姥姥等,他们或精致,或搞笑,心态年轻,接得上热门梗。因为不同于既往大众对老年人认知的强烈反差形象,百万甚至千万粉丝平地起,当然,受众依然以年轻人为主,广告匹配的消费群体也是年轻人。
 

一方面,这些形象打碎了刻板印象,给人以新奇感,另一方面,他们也符合年轻人对理想人生范本的想象,“再过几十年,我希望可以活成这样”。
 
既然有了参照物,种草卖货则顺理成章。
 
北海爷爷的儿子末那大叔告诉我们,老爷子的生活vlog里,常常有人留言咨询某款锅具、炊具或是一些小物件,希望一键购买获得精致生活,而汪奶奶,一个符合多数女生想象的优雅老年美女,她用日常保养产品种草带货也非常自然。
 
事实上,粉丝购买的,是他们的形象,还有人生阅历和品味。



单场带货530万,
从筛选电商属性的粉丝开始
 
汪奶奶目前做了5场直播,3场超过6小时,1场超过4小时,前半场通常是汪奶奶和小闺蜜,后半场就由小闺蜜独播,即使同台也是小闺蜜介绍为主,汪奶奶插话为辅。多数情况下,汪奶奶只是微笑坐在一边,表示一切产品都是为小闺蜜挑选。

直播选品上并没有特殊的年龄偏好,甚至没有出现给爸妈的养生产品,“越年轻越好”,安东肥说,“她们才是目标受众”。
 
这种策略是对的,在滑屏就过的直播内容消费中,卖货需要高强度输出,还要切中年轻人的喜好,对老人尤其困难,北海爷爷迟迟不愿直播卖货,也是出于对代沟的担心,无法把内容做得有趣和有料。当然,更多老龄网红还未进场的原因,在于没货,也不知道怎么才能卖得动货,毕竟,剧情网红带货翻车案例并不鲜见。
 
八爪鱼文化也不例外,去年双十一开始运营汪奶奶的账号,今年才成立电商团队,整个公司的规模不超过30人,“直播电商”新人能产生这样的用户属性和卖货成绩,还得从前期的内容筛选说起。
 
汪奶奶目前发布74条视频,除早期的变装挑战外,几乎每条都有广告链接,但依然没能挡住涨粉趋势。据安东肥介绍,这是用筛选粉丝的逻辑在做内容。

 
简单来说,八爪鱼会先定位市场人群:18-40岁的年轻女性是美妆、服饰类目的主要消费者;找好消费者之后再去反推他们喜好的内容和话题:情感。
 
事实上,早期的变装视频为汪奶奶带来了较大流量,但用户画像上,18岁以下用户占比达40%,但他们并非目标消费群体。
 
在粉丝达到400万时,汪奶奶的内容开始转向情感,不断在公域流量中寻找电商粉丝,一方面是“以内容测试内容”,另一方面则是DOU+筛选,这就决定了,汪奶奶的视频并不服务于现有粉丝,但不断测试筛选后,18岁以下用户占比下降到30%。
 
在抖音的推荐逻辑下,如果创作者始终找得到用户的情感需求,这种方法自然会带来持续涨粉,但粉丝怎么用,才是接下来要考虑的重点。
 
安东肥认为,1000万粉丝,并不直接代表变现能力,有电商属性的粉丝才是关键。转型初期,汪奶奶发布了几条非品牌合作的种草广告,“自降身价”免费为品牌带货,4条视频后,有品牌方主动找来提出合作需求。这个过程中,自然有粉丝流失,但也达到了“洗粉”目的,留住认可内容,且愿意看广告并为产品买单的粉丝。
 
不同于先做内容再寻找变现机会的逻辑,安东肥在账号定位初期已经想好,“要一边涨粉丝一边带货一边变现”,目标消费群体已就位,变现则水到渠成。


独立自信爱自己,
情感内容的爆款密码?
 
在汪奶奶的视频里,有大量讲给年轻女孩的鸡汤:
 
分手后陷入过去习惯的姑娘,她说:“重点不是丢掉什么,而是找回什么”;
面对好物犹疑的姑娘,她说:“女孩子要活得体面不一定要很多钱,我的头饰不贵,但不妨碍它美”;
对熬夜做蛋糕苦追男孩子的姑娘,她说:“平凡的蛋糕更合我胃口,但因为没有装饰自己,被错过了”……
 
鸡汤之后,无一例外是一个产品广告,但这并不妨碍粉丝对内容买单,“因为戳中了痛点”,安东肥说。
 
汪奶奶的视频里,所有人生道理均提炼自一个小故事,不说教,但让人恍然大悟。事实上,所有故事的核心都是“独立自信爱自己”,安东肥对此也表示认可,甚至认为,这是一种百试不爽的情感套路,所以,汪奶奶的广告也致力于找到用户的痛点,植入产品能提供的解决方案,甚至是一种“惊吓式”的推广。
 
安东肥给我举了个例子,便携式眼膜的卖货点从来都不是功能,而是便捷和高效,推销员会告诉顾客:天哪你的眼袋怎么了?多久没用精华了,我跟你说哦,超过7天对女生非常致命的,这款产品是最方便和高效的……在安东肥看来,“女生购买的原因是被吓到了,而不是这款产品真的很厉害”。
 
留香珠的广告里,汪奶奶的邻居女孩一反常态穿起高跟鞋,喷浓烈的香水,汪奶奶询问之下,女孩表示,“因为男朋友喜欢”。接着,汪奶奶借给孙女买礼物的机会“吓”她,“孙女要是不听话我就不买礼物了”,此刻女孩才回过味来,奶奶这是劝自己不要讨好别人,自然清新的气质就很好。留香珠适时上场,“爱你的人,不需要你改变,总有一个人欣赏你自然清新的香味”。
 
 
道理还是那个道理,制造焦虑,排解焦虑,和图文时代的爆文相差无几,甚至在微博、知乎、网易云音乐上,就能找到大把类似的故事,说到底,人类的感情困惑都是相似的,哪怕是别人的故事,你也能映射到自己身上,产生共鸣,这些图文经过视频加工后,又成了爆款。
 
八爪鱼新孵化的账号“菲戈”也是一样的情感路线,同样是精致大叔面对有消费力的年轻女孩讲情感故事,只不过,讲述对象变成了男性,表面上和男孩对话,实际上帮女孩发声。核心在于,话不说满,不要冒犯,可以模棱两可,也可以含糊其辞,这样才能得到男女双方的认可。
 
比如这条视频,依然留着前任联系方式的男孩认为,这没什么,又不联系,但菲戈说,删掉前任就像老房子要新装修摘掉旧的画,毕竟,“谁喜欢看到之前住客的痕迹呢”。此时,经典语录上线,“一幅画没什么大不了,但它总让我想起前一个主人”。

 
评论区是大型艾特男友现场:看看这位大爷说的话,他就是好哥哥和妇女之友!而男性粉丝也认为,似乎有点道理。
 
男女双方发生冲突,借第三方来讲道理劝和,不正面开火,但解决了实际问题,而大爷收获赞美和流量,看起来,的确是一门三赢的生意。
 
目前来看,八爪鱼旗下的账号似乎找对了爆款的公式,用产品思维,先筛选目标消费群体再生产内容能更快实现变现。

但在抖音的平台逻辑下,过于依赖公域流量依然存在风险,最近的一次直播,汪奶奶直播7小时,带货130万,安东肥表示“抖音的一些流量情况有点反常,我们正在摸索”,老年网红能否持续性带货,或许还需要时间验证。

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存