有买卖，才是真爱？新媒体做文创周边的甜头和坑都在这里了 | 文创联合

文 | 二维酱

在“海豹和小章鱼”公众号上发漫画的王xx，讲述了一件让她开心的小事。

今年9月，王xx在混凝草音乐节上碰到了一个跟她“撞衫”的妹子。当天王xx穿的是“章百万”T恤，那是她笔下诞生的一只有点颓废的章鱼形象，正巧那位妹子也穿着“章百万”T恤。王xx毫不犹豫地过去跟对方搭讪，“朋友，我们穿着一样的T恤，可以合张影吗？”

妹子非常随意地说，好。

合完影，王xx心中一动，故意问道，“你是喜欢王xx才买了这件T恤吗？”

妹子脱口而出，是啊。

“我就是王xx。”

那一刻两人心中都充满惊喜，回想起来，王xx仍然情不自禁地浮现笑容。

习惯日夜颠倒的作息，挣扎在灵感枯竭边缘，应对读者的刁钻评论……在新媒体这个行当里摸爬滚打的人，身体里的焦虑就像微博热搜一样随时可能“爆炸”。

可是就算在催更的压力之下，他们还想做更多的事情，比如推出周边产品，一脚踏进他们并不擅长的“造物”流程。

为什么要做周边？新媒体人可能会给出“让构建在虚拟空间的品牌向线下延伸”、“成为现实生活中连接粉丝的纽带”之类的理由。但更真实的心情，也许就像是王xx的这次邂逅，传递着一种由实物承载的、具体可感的认可和共鸣。

虎嗅茶水间主任、虎Cares负责人周不思告诉“文创联合”（微信号 UnitedCultures），在做虎Cares职场周边的过程中，第一开心兴奋的时刻就是在地铁或者街上，看到有人穿着他们做的衣服，背着他们出的帆布包。连创意定版时的心满意足，都只能排在其次。

“有买卖，才是真爱”， 如果买下一件象征某个公众号或App的实物产品，那么基本可以认定成口味相投的真爱粉。对于今天的新媒体创作者来说，还有什么比这更坚固的读者认同感呢？

作为拥有特定品牌形象的自媒体，做周边衍生产品几乎是水到渠成的事情。

王xx开始做周边是在2017年9月底，那时她画的海豹和小章鱼漫画已经在网上积累了一定人气。王xx和合伙人Shallwe一起去东京旅行的时候，她们看到好玩的文创商品就感叹，“天呐，海豹也可以做。”



于是回来就着手做了第一件海豹的周边T恤，提到第一次尝试，王xx掩面笑着说，“当时特别傻，我都不想提，还有很多存货至今在我家放着。”

王xx在公众号里专门发文章推了这件T恤，阅读量还不错，但评论区里很多粉丝喊“太坑了”。因为这件T恤只出了一个小码，也就是王xx自己穿着合适的尺码。

她回忆说，当时可能处于傻high的状态，自我感觉很良好，觉得就算出一个尺寸也有人买的，一口气做了几百件，结果卖得很惨。

王xx和Shallwe没有气馁，不久后推出了第二件周边，海豹的帽子。海豹闭着眼睛，从眼里流出来的是100块钱。这回销售效果好了很多，她们俩就在做周边的路上继续折腾下去，成立了海豹生活方式品牌YesSealLife，想把海豹式放松舒适的生活方式用实物传递给粉丝。

当一个虚拟形象得到真情实感的喜爱，它的实物周边其实是一种情感的投射，粉丝会比较容易接受。比如小崽子、长草颜文字表情包的周边，还有日食记的酥饼大人周边等等，都具有足够的视觉辨识度。

罐头场（日食记）的COO竹子就告诉文创联合，推出周边产品的原因之一，是希望酥饼IP形象更加立体化，更具像化，更深入人心。

在日食记的美食视频里，白猫酥饼一直是标志性的存在，无论在美食还是萌宠领域都人气颇高。

罐头场陆续推出了酥饼的手机壳、气囊支架、T恤、红包、马克杯、抱枕等周边，不同产品上酥饼的形象略有差异，但诸如星辰大海般的蓝眼睛、傲娇的眼神等特征，在不同场景里都不断被固化和强化。IP形象几经修改，逐渐形成了更扁平化、文艺风的酥饼形象。



 

可对于本身没有虚拟形象的新媒体来说，要体现周边的独特性就要多费心思了。

2016年3月，用理工科思维开脑洞的“毕导”推出了一套周边衣服，上面印的是他设计的“苯宝宝表情包”。当时毕导把化学里很冷的梗做成了表情包，作为清华大学化工专业的博士生，毕导说，可能只有学化学的人才看得懂。

不知是因为苯的分子结构看起来像满脸不高兴的“囧”，还是高冷化学博士讲段子的反差萌，总之这套表情包火了，发在微博上竟然获得了超过2万的转发。毕导在微博上问大家“想买这样一件衣服出去装逼吗？”，粉丝纷纷举手。

很快就有厂商主动找来合作，衣服卖得很好，几千件一售而空。毕导把穿着苯宝宝T恤的照片作为公众号和自己的头像，一直用到现在。

自媒体作者傅踢踢说，不管是T恤卫衣还是帆布包，用户愿意去购买和使用，是想展示自己的姿态，自己是一个什么样的人。

就像你在朋友圈转发的文章塑造着自己的社交形象一样，购买周边产品也是在向周围朋友展示自己的审美趣味。

2017年7月傅踢踢创建了一个叫“ttlab”的新媒体品牌，slogan是“这样看世界有点意思”，想提供一种有趣的生活方式。当他想做线下活动的时候，发现如果没有任何周边产品，别人没法把跟你有关的东西带走。“在线上你再怎么做也就是一个流量入口，到线下你需要展示，就需要实物。”

什么样的实物？“说大一点，就是这个东西要能承载你的品牌想要传递的调性和精神。”

ttlab做了几款帆布包，上面写着“戏精”“I’m 24k rich bitch”以及“母胎单身”“超凶”等等他们觉得符合年轻人语境的词语，后来发现只有前两款比较好卖。傅踢踢觉得可能在掌握尺度上出现了点问题。“有些调侃会让人觉得冒犯，产生不当的联想。可能在网上会用来自嘲，但不会愿意作为线下展示的标签。”

他也坦言，这些词是某段时间的流行热词，是会过时的。而从长远来看，真正好的周边产品应该要摆脱时效性。

傅踢踢清楚ttlab的周边存在一些问题，“围绕有趣来做设计，会陷入一个很主观的判断标准，在我们理解的维度上展示有趣。这导致我们卖周边只能随缘，希望碰到正好觉得这些东西有趣的人。” 

虎Cares是科技媒体虎嗅网孵化出的文创品牌，在虎Cares的负责人周不思看来，互联网公司和新媒体机构做周边的情况得分开来看。

基本上任何一家相对成熟的互联网公司都会做延伸的周边，为了体现和丰富企业文化，而不以盈利为目的。但很多新媒体机构一旦踏入文创领域就很难走更远，因为没有当做一个品牌来运营。到底是丰富内部文化，作为企业礼品，还是想增加电商收入？所需的精力、态度和运营思路是不一样的。

长久以来，他还发现了一个“有趣的问题”：但凡跟你说“我们想做更年轻化更有趣周边”的品牌，基本不可信，最后一定无趣且尬。

2017年的5月下旬，虎Cares推出了自己的第一个原创系列“职场丧T”，也叫职场内心戏系列。

当时丧文化还没有在社交网络上火热，周不思写文章时提到了“小确丧”的概念，结合着日常跟同事们开玩笑，他观察到其实年轻职场人最不缺也最有共鸣的，就是“内心戏”：表面“你说的都对”，内心“who tm cares”。然后就一发不可收，一共出了20多组文案，选了10组做成了T恤系列。

 



因为偏爱玩谐音梗，周不思从who cares想到了虎cares，这个名字在内部投票时大家也觉得不错，就顺理成章作为虎嗅推出的独立文创品牌的名字。

虎Cares团队由四个90后组成，91-94年各占一席，“大体上是一个头发未秃、头脑灵活的小团队”。这支独立的小团队从虎嗅内部孵化出来，作为探索年轻化的一种尝试。

团队的日常就是洞察年轻职场人的情绪和需求，做创意文化的输出，延伸成具体的实物商品、内容和活动。周不思觉得他们挺幸运，虎Cares第一次推出的“职场丧T”，就在互联网圈子里一炮走红，预售上线第二天售罄，追加批量一周卖空。

以信息推送提醒工具起家、如今定位于年轻人兴趣社交平台的即刻，也在内部成立了一个“即刻小卖部”，推出即刻社区文化相关的周边产品。今年已经发售过定制的T恤和小黄帽，100件T恤和290顶帽子分别用了10分钟和26分钟售罄。

两款T恤上写着“OJBK”和“交个塑料朋友”，都是站内用户在评论区用得非常高频的词。即刻小卖部的负责人说，希望即友在使用周边时有一种别样的心情，可能是一种小小的骄傲感，看到同款时有遇到自己人的亲切感。



这就像周不思说，互联网公司做周边更多是为了传递企业文化，而不是卖周边。在即刻小卖部负责人的设想中，即友可以穿着他们的T恤刷即刻，感受无时不刻的温暖和关怀。

当然，大多数品牌第一次做周边不约而同选择T恤还有一个更单纯的原因：比较简单，可以避免踩太多坑。

“毕导”今年做了一款手账礼盒，这好像跟理工男的画风不太搭，工序也更加复杂。但毕导的想法其实很简单：粉丝里学生比较多，想着九月份开学卖，用新本子开启新学期。没想到，做本子比想象的复杂很多，第二年六月才出来……

即便是文艺的手账，到了毕导这儿也带上了脑洞大开的特质。在这套科技神话主题的手账里，可以看到夸父骑着平衡车追日，精卫开着无人机填海，女娲用3D打印造人等场景。扉页上写着一句“翻山越海，见世界之大”，封面和胶带上的山海经元素为手账增添了几分神秘感。



毕导感叹道，其实各种周边产品尝试起来难度都挺大，手账有更大的创作空间。创意完成得很快，但落到制作上，前后花了差不多10个月。期间有一位擅长做文创产品的粉丝，给了他们很多帮助。

在“毕导”公众号的介绍里，特别强调毕导是处女座理工男。毕导说自己当时想找到质感最好的封面，但厂家寄来的样本都不满意。后来他到处寻找符合心意的质感，还去研究同行做本子用了什么厉害的工艺，最后终于找到满意的工艺，在哑光触感膜里面做了一些填充，所以摸起来很舒服。

谈起这次做周边产品的感受，他总结说，自己对周边制作的过程亲自把控越多，可能踩坑就越多；但如果外包给别人做，可能品质就不会那么好。

今年7月的时候，毕导又推出了一批新版的化学主题T恤，这次他对衣服的品质满意了很多。从粉丝量级来看，也已经远远超越当初，所有款式三天内变成残码，“是苯宝宝多氯了”这款卖得相对最好。

一位购买了毕导化学主题T恤的妹子告诉文创联合，她并不太了解“毕导”的内容，只是因为男朋友是学化工专业的，就给他买来当礼物。男友收到T恤后，认真指出了上面的槽点，还告诉她那个烧杯图案的操作不太规范。

虎Cares的周不思说，他们遇到的最大的困难，“永远是供应链”。特别是半只脚踏入纺织行业，才知道隔行如隔山，才知道要尊重和理解每个行业的规则，“这不是什么互联网企业思路就能改变的事情。”

最近虎Cares推出了新的品类——“年轻人的第一套秋衣裤”，这是一年前就有的构思，实际操作花了大概4个月。虽然虎Cares定位是职场文创品牌，但从销售效果来最好的是T恤和秋衣裤。“我们真的不是一家服饰品牌。”周不思说，不过他觉得这跟预期是相符的，因为这两个项目最耗费心力和时间。

周边产品线已经相对成熟的日食记，开发一件新的周边通常需要2个月左右时间，其中打样是最耗费时间的。图案的颜色、材质、器型等等，从确认到样品成型，当中可能要经历几轮的打磨，最后才能得到满意的成品。

据COO竹子介绍，在定制产品里，目前销量最好的是酥饼图案的不粘锅。锅底带有酥饼抱团酣睡的形象，锅本身也跟美食紧密相关，上线不到一个月卖出了6千多个。最近上线的酥饼马克杯效果也不错，白瓷上印着酥饼傲娇的表情，推出后售出了2千多个。





这个月初，日食记的首家线下店正式开业，周边产品成了店里很重要的一部分，向来来往往的顾客展示着从新媒体延伸至线下的品牌文化。

傅踢踢觉得，如果账号本身跟消费比较接近，做周边会更有价值一些。就像日食记这样，通过内容让用户相信这个品牌对吃的品味，呈现出来的生活方式，在此基础上推出一些定制的产品，认知度就会更高。但比如像情感号，就没有这方面的优势。

ttlab最初做周边是考虑到线下活动的场景，他们也确实付诸于实践了。比如在北京西路的有营house，平时会有开放麦之类的演出，也会举行一些线下集市，傅踢踢就带着ttlab去参加过一次。但并不只是卖周边，而是根据场地和时间点量身定制一些小型活动。

“520”的时候，ttlab在虹桥的南丰城办了一个“前任便利店”，用剪纸的方式，打印出一些提到前任时会联想到的东西，比如云、水、棺材、毒药等等。在线下的摊位展示这些纸品的同时，也会放上周边，每天大概能卖出十几个。



在经历了最初的挫败后，“海豹和小章鱼”的周边之路算是迈上正轨。如今YesSealLife店铺里最受欢迎的是海豹的公仔抱枕，可爱柔软，王xx觉得这是最有海豹周边属性的一件商品。

抱枕看似不是那么实用、刚需的东西，但在王xx眼里，“实用”并不要有普世价值，只要你觉得需要它，它就是实用的。王xx每天会都抱自己创造出的“海豹”。“抱着它就像它是有生命的，很温暖。”出门时也经常带着海豹的公仔，她还让爸妈出门时也要记得带上。



目前YesSealLife有一个七人的团队在维持日常运营，除了王xx和Shallwe其他都是兼职。双十一期间，她们尝试了一次降价活动，效果比预期好很多。连之前卖得不太好的海豹家居服，也顺利卖出去不少。

王xx发过一篇漫画，讲海牛希望能得到一点爱，于是在店铺里放上了一个叫“一点爱”的虚拟商品，售价2块5。让她惊喜的是，真的有一些粉丝拍下这件虚拟商品，并附上鼓励的话语。王xx和Shallwe说，她们特别感谢所有留下好评的用户，“我们都记着呢。”

做周边产品赚钱吗？

问到这个问题时，毕导捂脸表示“不提了，权当多了一些送给朋友的小礼物”。原本以为周边能成为账号与粉丝的纽带，却被一些粉丝质疑是不是太商业化。毕导说，目前打算先不做商品式的周边了，做些科学属性的小玩意送给大家。

王xx说，其实做周边这件事，开始很长一段时间肯定都是靠兴趣和热情支撑着。现在会有一定的利润，但几乎又都投入进品牌运营。

她和合伙人还有很多对周边的构想，比如王xx想做一件毛很长的海豹毛毯，Shallwe想做更潮一点的衣服。她们期待着有一天能像Line Friends一样，开发出品类丰富的周边线。

周边作为一种品牌IP的衍生品，精神层面的意义本身就大于物质消费的意义。

一方面通过商品来传达态度和文化。周不思说，虎Cares成立的一个初衷就是希望把无法安放的鬼点子变成实物，能切切实实引发共鸣的那种。而他们选择了职场文化这个切入点，想让年轻的职场人感知到一部分职场真相，通过商品来表达态度，也可以通过内容揭露和探讨。

另一方是陪伴感，比如日食记就希望通过酥饼的周边，给粉丝带来一直提倡的“温暖治愈”的感觉，缓解大家一直以来“云吸猫而不得”的欲望。摸着酥饼软软的抱枕，就像在撸猫一样。

“希望你能从我们的产品中感受到爱。”王xx说，“你看着海豹的产品，觉得自己也像海豹一样可爱，好像人也会变得温柔一点，出门应该会遇到爱情吧。”

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