跟着二战学创业丨众口难调？那就别调，向B站学习扎根小众！
收听完整音频请长按二维码
扫码抢高颜值俱乐部名额啦！
一天1块钱，一年听365本书
杨铄今
今日排行榜自媒体3.0联盟 最胖的发起人
多所高校当特聘教授的 连续创业胖子
现任双志伟业董事局主席
今日排行榜董事长的 大胖子
曾任香港上市公司HK0082
第一视频新闻网CEO的 高胖子
还是中国管理科学学会工商管理专业委员会
（双志精英会）创始人
是什么？为什么？怎么办？好不好？
这里是一年带着你读365本非虚构类书籍的
《今今乐道》读书会
今天要给大家推荐的这本书是
《小众行为学》
作者：詹姆斯·哈金 (James harkin)
后台朋友“不淡定了”留言问，“小乐老师，现在大众消费都追求大品牌。运动服饰鞋子就选择阿迪、耐克；汽车就选奥迪、宝马、奔驰、大众；去超市就选家乐福、沃尔玛、华联、永辉；租房买房就选链家、我爱我家。大众消费行为已经被这些大型知名企业、品牌把控，创业者如何找到自己的商业定位呢？”
这位朋友说的没错，我在日常生活中大多数也都是选择知名的大品牌。相信很多朋友也都是这样，大家想过为什么吗？我认为原因主要有两点：质量和服务。大品牌经过多年的市场考验，质量值得信赖；同时，大品牌也更加注重服务，不论是购买过程中的用户体验，还是购买之后的售后服务都很好。
不过，十多年前，托马斯·弗里德曼就说世界就是平的了，接着互联网来了，移动互联网来了，社交网络来了，大数据来了、连接时代来了……我们的社会生活模式和商业行为有了新的生态系统。
在这个系统中，人们的选择更多、更自由，已经没有一个产品或企业可以独占所有人的注意力。牛津学者詹姆斯.哈金告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：
我们熟悉的主流文化正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……
基于共同兴趣出现的小众群体，是这一个商业时代的机会。关于创业者如何做好小众市场，今天和大家分享的书是《小众行为学》。在分享书中干货前，先来看一个故事。
第二次世界大战期间，美、日海军在中途岛附近海域进行的战役规模的海战。日本企图夺取中途岛作为前进基地，将海上防线推进到中太平洋，迫使美军退守夏威夷及美国西海岸，以保障日本本土和日军南进翼侧的安全，并诱歼美太平洋舰队，决心于1942年6月发起对中途岛的进攻。
日本的进攻部队由航空母舰8艘（舰载机400多架）和战列舰、巡洋舰、驱逐舰、潜艇等战斗舰艇共120多艘组成，由联合舰队总司令海军上将山本五十六指挥。以海军中将南云忠一率领的由4艘航空母舰组成的第一机动部队（舰载机260多架，其他战斗舰艇17艘）袭击中途岛，支援登陆部队登陆；以海军中将近藤信竹率领的登陆编队入侵中途岛；山本五十六亲率主队位于南云部队之后600海里跟进；同时，以一部分兵力进攻阿留申群岛以钳制美军。各部队分别于5月25～28日由本土向战区航渡。
美国破译了日本海军的无线电报密码，掌握了日本的企图。太平洋战区总司令海军上将尼米兹迅速调集3艘航空母舰（舰载机230多架），组成航空母舰中途岛海战编队群（含其他战斗舰艇40多艘），由他直接指挥，预先进至中途岛东北约200海里海域展开，隐蔽待机。同时，美军还加强了中途岛的防御。
6月4日凌晨（当地时间），日军第一机动部队进至中途岛西北240海里海域。4时30分，派出第一波飞机108架攻击中途岛。此时，美航空母舰编队群立即向日第一机动部队接近，当接近至150海里距离时 ，于7时02分开始接连派出第一、第二波飞机200多架，乘日航空母舰编队群接受第一波攻击中途岛飞机返舰、第二波飞机卸下炸弹、再挂鱼雷的混乱时机，对日各航空母舰实施连续攻击，日方虽有一部分战斗机临空迎战，但已无济于事。
战斗结果：日军第一机动部队的4艘航空母舰（赤城、加贺、苍龙、飞龙）被击沉，日本进攻中途岛的企图被打破。在太平洋战区，日本开始丧失战略主动权，战局出现有利于盟军的转折。
通过中途岛战役，我们看出，美日双方武器装备存在很大的悬殊。日军的航空母舰、战斗舰艇都是美军的数倍之多，然而及时截获的情报和作战计划却仍然成功堵截了日军。
所以说，并不是武器装备充足就一定有战略主动权。创业也是如此，尽管大众流行已经被大品牌企业把控，但并不代表创业者就没有最终胜出的机会。定位小众市场，依然能脱颖而出。
《小众行为学》由牛津学者詹姆斯•哈金，在此书中他指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。这本书将教会你，如何从小众出发打造出一门好生意，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。一起来看干货！
当人变得越来越富有时，就会变成一个“文化杂食者”。文化杂食者不但知道挑选混合文化，甚至会去接触异域文化，以及他们的极端组合。牛津大学社会学家约翰·戈德索普调查发现，英国的社会等级和文化消费已不再明显——有钱有闲又受过高等教育喜欢阳春白雪歌剧的人和喜欢流行音乐的人的界限已经模糊。除了音乐，其他方面也是如此。根据社会学家的话，这些新的杂食者可能意味着一种新的高人一等的文化，“不是展示自己的文化，体现自己文化的优越感，而是对局限于一种文化风格的现实的反抗”。
巨头们逐渐无法掌控消费者，于是他们开始向地下艺术工作者寻求可以满足消费者的养料……集中注意力去发现与众不同的小众，精心培养并参与到其中。高人气产品的垄断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上，主流的不再受市场喜爱。
如何俘获小众市场？我们今天从以下四个维度说起：1.文化地鼠：混进非主流文化里找商机；2.定位于所有人的产品，注定要失败；3.人口统计学已“死”，顾客拒绝被定义；4.巴莱特定律：小众营销
文化地鼠
文化“地鼠”，那些潜藏在地下蠢蠢欲动的非主流文化，向主流文化宣战，嘲弄人们对主流文化的盲从……亚文化和主流文化巨头之间的游击战似乎在忐忑不安但互利互惠的关系中休战。
所以，你要为产品贴上特定的小众标志，让人们发现你的产品。
在这里给大家举个B站的例子。我们都知道二次元正逐渐成为一个热词，但是在十几年前，你第一次听到这个词一定是懵逼的。这个来自于日本的名词，原先只是代指“二维”世界，但随着日本宅文化的兴盛，进而演变为宅文化中动画、漫画等载体塑造的空想世界。一般意义上，二次元文化包括ACGN四个部分：
A即Animation，动画；C即Comic，漫画；G即Galgame，带有美少女元素的日系游戏，大部分操作简单，玩家需要做的只是在故事节点上做选择，事实上，比起游戏Galgame可能更接近电子小说；N即Novel，轻小说，一般篇幅较短，一本轻小说的阅读时间一般在三小时左右。这四个领域共同铸就了二次元这一亚文化，也是二次元最初的定义。
听完之后是不是打开了新世界的大门？B站这类弹幕网就如同二次元的定义一样，最初只是宅人圈里的小众边缘文化，是难以被大众接触到的，是不折不扣的“亚文化”、“非主流文化”“文化地鼠”。而这个层面来说，它的人群特点就是“非主流”。B站从不耻于为自己贴“非主流”的标签，“宅腐基亚文化”、“鬼畜”、“零零后”，“二次元”、“非主流”b站都来者不拒，也因此慢慢开始了用户的“原始积累”。
最早的B站在2009年的时候，那个时代B站用户非常少，但非常垂直，由动画创作者和一些骨灰级别的动漫爱好者组成。到了2016年年底，B站用户已经超过1亿，其中25岁以上的不到10%，大量的用户是90后、95后以及00后的用户。而“弹幕”这种形式已经被各主流视频网站所借鉴，小众已经开始迈向了大众和主流。
第一点说的是为产品贴上一个小众的标签，那么一个定位在“所有人”的产品，是不是注定会失败呢？我们不下结论，先看一个案例。
GAP曾经骄傲地说自己的衣服“每个人都能穿。”年轻人去GAP买Tshirt，大妈去买羊毛衫，每个人都去买卡其裤。没多久，针对年轻人的A&F和AA兴起了，GAP流失了大批顾客，于是开始调转方向，迎合年轻人，结果年轻人依然不来，原来的大批忠实顾客也都被赶走了。
主流文化在特定时间内占了上风的文化，它是一个不断变化的变量。尽管“主流”背后也许代表着最大数量的客户，也就是所谓的中间市场，但永远别企图抓住他。
GAP于是想了个办法，换了定位：35岁以上女性。试图找回那些曾经忠诚的客户。在04年的发布会上，设计总监发表了一番对35岁女人定义的致辞：智慧，成熟，优雅等等词汇被扣在了35岁以上女性的身上，听上去挺像那么回事。
但，还是败了。
因为35岁女人想得到的，不是把她们和同龄女性混合在一起，不论做出来的衣服有多好看，也没有人愿意在商场暴露年龄。并不是所有分类都是讨人喜欢的，这种看上去“小众”的分类，是一个圈套。
人口统计学特征主要指的是：以性别、年龄、健康状况、职业和收入这类指标。
接着上文来说，35岁的女人其实是一个人口统计学上的特征，也有很多创业者会跳进这类“标签”的圈套当中。
大数据的出现让这个圈套看上去更科学。按消费习惯，收入，地域，性别，教育程度将消费者区分，乍看是一个好方法，理论上来说，假设每一个人都在一定时间内保持一定的口味，那么数据越多，分析预测越准确。
然而，尽管政客们尽了最大的努力，但只有大约1/3的美国老人对“老年人”这个范畴有着强烈的认同感。
再比如在20世纪90年代初期，人口统计学家挪用了X世代的想法，给出生于美国20世纪60年代中期到70年代后期的人们贴上“不喜欢工作的懒虫”标签。虽然也有年轻人懒于工作，但这主要是因为那个年代好工作特别难找。90年代末经济复苏，年轻人们证明了自己是善于工作、敢于创业的一批人，从而彻底摆脱了“懒惰的X世代”的标签。
所以，如果觉得相同年龄阶段并且都有小孩的人群价值观念是差不多的，会过于简化人们的价值观和关注点。这和政治家们根据选民的民族、性别和宗教信仰以及性取向将选民分类是一样的，这样的分类只能让市场策略墨守成规。
消费者期待用来“定义自己”的产品是多元的，与众不同的。并且元素越多，越与众不同。各种文化，政治信仰和社交上的碎片化信息，喂养了很多杂食者。他们可能一边看跑男，穿复古服装，用iPhone，并关心时政，这些都不矛盾。经常去超市买打折商品的人，可能是在省钱买奢侈包包，TFboys的粉丝也许哪天也会购买歌剧票，看画展和读红楼梦。
美国社会心理学家马斯洛提出的人类需求五层次理论中指出，当人们满足了生理、安全和感情上的需求后便开始追求尊重需求。即希望有自己的特色，有地位、有威信，受到别人的重视、尊重和高度评价。消费者之所以不选择大众流行的大品牌，就是想与众不同，追求独特，进而得到别人的注意和重视。创业者如果想让自己的商品受小众用户的喜爱，一定要制定特殊的商业策略，让每一位得到与众不同商品。
希克斯创造凯旋摩托车进入摩托车市场时，选择了非常小众的市场——每一位购买摩托车的顾客可以自己提要求，选择配件和定制。让每个人与众不同的策略让希克斯的凯旋摩托车面对哈雷、本田、雅马哈、铃木和川崎五大巨头的竞争中，依然取得不错的销售业绩。十年后，希克斯的凯旋摩托车在杜卡迪和胜利摩托车的销量排名中，位于第一。
巴莱特定律即二八法则，1897年，意大利经济学者帕累托偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中，发现大部分的财富流向了少数人手里。同时，他还从早期的资料中发现，在其他的国家，都发现有这种微妙关系一再出现，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。壁虎弃尾是为了换取生的机会。弃‘大众’取‘小众’是为了舍弃不属于自己的20% 的利润而赢取属于自己的80% 的利润。
“小众”营销对这20% 的“重度使用者”，给予其特殊的关怀、特别的提醒，诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等，往往是物质精神“双管齐下”，在充分吃透重度使用者的爱好、习惯以及心理以后，再辅之以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“利”，常常是无往而不胜。
小众营销之前并未形成营销策略的主流，有一个很大要素小众群体需求难以洞察与测量，比如如何寻找小众群体，如何确保企业提供的产品和服务解决了小众群体的痛点，而在移动互联时代，企业可以通过社群准确定位小众群体、与其进行深度对话挖掘需求，甚至可用精益创业的MVP（最小可量化产品）的方式来验证小众群体的需求。
移动互联时代反馈经济可以满足小众营销三大要素：EAR。它们分别是：
深度（Efficiency），即可以深挖该利基市场的深度需求；
敏捷（Agile），即企业要准备好大量的对话内容，在了解 消费群的需求与新动向时快速作出反应；
响应（Response），即在利基市场形成圈层文化，引导消 费者对其共同认同的文化作出回应，引发共鸣，以提高忠 诚度。
这里给大家举个笔记本的例子——MOLESKINE，这个品牌的成功，大都归功于其独特的设计与宣传。铺天盖地的广告，无数的文化人对其的支持，以及梵高、海明威、马蒂斯的传说，使其走向神坛。
大约在19世纪后半叶，在法国moleskine(注意，所有字母均为小写）笔记本诞生在法国一家家族经营的小作坊里。但是一直没有成气候，直到1986年的那家法国作坊停产， 在长达一个多世纪的生命中，moleskine一直默默无闻。1996年，意大利米兰的文具生产商Modo&Modo正式注册MOLESKINE品牌，使得在欧洲流传多年的传奇笔记本品牌在意大利重获新生。
而最初最有效的推广方式就是Moleskine的爱好者们建立各种小组，自发地向别人展示自己是使用这种笔记本的小众爱好者，安利它的圆角、绑带、无酸纸……于是就形成了社交生态，在这种社交生态里，这些爱好者成为了Moleskine拥趸、粉丝、自发宣传者。
自此民间产生了无数Moleskine的粉丝团体，在国外，还有人专门出诸如《MOLESKINE 「傳奇筆記本」的活用術》之类的书籍，来教导大家如何充分使用好这个传奇笔记本。
那么如何让“小众”变为“大众”呢？
听小乐老师陪你拆书，要听全部精彩内容，请戳二维码或点击阅读原文加入今今乐道俱乐部，专享完整音频和读书笔记
已经订阅今今乐道读书会的俱乐部会员，请直接点击文末阅读原文
欢迎加小秘书微信号咨询（ID：jinsays）
☟
249/365本 牛津学者詹姆斯•哈金站在全球趋势观察最前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。
他，也在听今今乐道 ☟
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u0356e6ae8j&width=500&height=375&auto=0
戳此进入今今乐道俱乐部