嫌陕西文创丑？可这恰恰是中国审美困境的写照

陕西各大博物馆和旅游景点的文创产品被骂「又土又丑」可不是一天两天了。

总结看来，这些被认为「土得掉渣」的纪念品大致分为两类，一类是铺满中国传统文化符号和审美取向的丝巾、帆布袋或是水晶微雕，还有一类是与中国  2000 年后各个大型活动的吉祥物持同一审美水平的卡通公仔类「文化再创造」商品。

它们究竟土在哪里，《故宫文创一年卖10亿，陕西还在卖水晶大雁塔》一文的作者已做了详尽的比较和精彩的描述，在此不再赘述。

我想要发问的是，如何批判性地看待这一问题？在人类学物质文化的研究里，认为文化产物恰恰就是当下社会、文化、政治以及经济现状的写照。

一个物品背后文化意义，是通过主体和客体的交互产生的。也就是说，陕西文创的土，可能不能全怪这些产品。

大话：「土」从何来

在我们批评陕西历史博物馆卖的丝巾特别土的时候，世界最大的设计工艺博物馆，也是近些年以文创店著名的伦敦 Victoria & Albert 博物馆也在贩售同样铺满传统纹样「土得掉渣」的胸巾，价格也高了三四倍；五块钱一打的陕西十二生肖剪纸被认为太土的时候，我拿它送给英国的年轻人，他们居然都觉得洋气得不得了。

▲「土得掉渣」的胸巾/图片来自V&A博物馆官网

▲陕西剪纸/图片来自网络

水晶大雁塔是不是真的土？同样，巨石阵礼品店贩售的水晶球，形式土、造型土，居然还土到了飘着雪花，照样被抢到断货，被很多外国游客美滋滋地摆在书架上。

▲图片来自网络/水晶大雁塔

▲巨石阵水晶球 图by作者

研究纪念品消费行为的人类学者认为，人们在购买纪念品的时候，其实是在购买自己本身。

而当我们在根据自己的教育和文化背景来批判一个事物的审美价值的时候，我们到底是在批判事物本身，还是这个事物背后的文化意涵？所以我不得在此冒天下之大不韪提出如下大哉问：是不是我们太看不起自己了？

实际上，在大多数人批判他人「没有审美」的时候，其实是在批判「你的审美跟我的不一样」。法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu 1930-2002）在著作《区分：品味的社会批判》里提供了一个独特地看待审美的视角。

▲图片来自网络/《区分：品味的社会批判》封面

他详尽调查了法国社会对于美术、音乐等艺术品味的区分，提出每一种品味的高低都不是绝对的，而是受到了审美人教育背景、经济实力和社会习性等外力影响。

也就是说，事物本身都是无辜的，而「审美鄙视链」的出现，恰恰是社会内部文化、教育和经济等「阶级不平等」的体现。

这种不平等体现在陕西乃至整个中国，即所谓「受新时代教育的阶层」日益被现代性和全球化驯化的审美，和中国本土文化生命力之间的矛盾；简而言之，就是中西审美在中国社会接受取向的矛盾，说得再粗暴点，就是文化自信的挣扎。

所以，长得丑是不是陕西的错？答案是批判性的否定。这是融入现代性审美的挣扎，这种挣扎不单体现在文创产品设计者的创作里，更体现在了我们消费者审美情趣的矛盾之中。

不过，是不是一定要加入现代性审美？ 答案又是悲观无力的肯定。

当代中国作为全球化的一员，甚至是意图接棒全球化带头人的大国，在尚未有实力全盘文化输出的时候（此处请中立平和、不带爱国主义情绪地看待文化输出），选择加入已被西方制定好前置规则的现代性审美，似乎也是无法逃离的必经之路。

陕西文创何去何从？

接上讨论，对于陕西的博物馆来说，在取悦大众审美，和骄傲地坚守传统文化堡垒之间，应该怎么选择？

我想还是不得不选择前者。

毕竟在当下追求现代审美的征途上，最实际的问题根本就不是该不该追，而是追不追得上。

新事物的到来，往往伴随着旧规则的消失，文化传承的「舍得」可谓是刮骨似的阵痛，但这个「舍得」的过程往往需要时间和勇气。

除了因为审美挣扎被大众认为土的传统产品之外，陕西文创还有一大批「被精心设计的」、不土不洋的、代表了千禧年 Flash 动画审美的公仔类产品，这些东西的土，恰恰就是设计决策团队在「追赶」的过程中追不上的体现和创作观念不自信的写照：土得不真实，洋气得又不彻底。

如今被认为是中国文创一大成功案例的北京故宫博物馆，已经塑造出了「紫禁城生活美学」独特风格的文创品牌，但其实它其实也经历了「从丑到美」的刮骨阵痛，而且是从谦卑的效仿开始的。

当北京故宫的文创产品还「丑得掉渣」的时候，台北故宫早已经做得风生水起了。「朕知道了胶带」（很多人都误以为它是北京故宫的杰作）就是台北故宫多年前的知名文创产品，曾在中国网络红极一时。

▲朕知道了胶带 图by作者

可以说，北京故宫早期的确从产品门类和设计策略上借鉴了很多台北故宫的文创经验。

比如采取调侃似的历史观将清朝皇帝当做一个大 IP 进行产品设计开发等，在台北故宫的文创策略上都是有迹可循的，早在 2013 年，台北故宫曾有一个「十全乾隆」的特展，在展厅的正中陈列着一个巨大的「机器人驾驶员乾隆」雕塑，酷似守望先锋里的 DVA，来迎合「十全乾隆」的主题，这种富有幽默感的文化符号再开发，在北京故宫早期的「乾隆卖萌」系列产品中比比皆是。

▲巨大的十全乾隆雕像 图by网络

而如今北京故宫凭借强大的开发活力和财力，已经走出了一套打着「紫禁城生活美学」口号的自信路线，设计出了一大批「上道儿」的文创产品，价格可观，买得甘心，送得出手。

不过时至今日，这「阵痛」的痕迹似乎并没有被全部消化，虽然故宫天猫的高端产品大都已经完成了「审美进化」，但在故宫官网和故宫天猫等官方通道，仍能看到很多代表了千禧年 Flash 动画审美的产品和视觉设计。

▲萌萌哒的故宫文创 图by故宫文创官网

同样，北京故宫文创的成功也给了中国其他同行借鉴的机会，在我上个月参加的某文化创意论坛中，有幸看到了敦煌研究院工作人员展示的概念产品，其带有仙气的审美取向确实有了不小的水平提升。

此外，故宫文创的「审美进化」绝不是一个独立的审美现象，而是整体经营思路向年轻化的转变。

可以看出，故宫网店销售、文创产品更新、App 开发、调侃似的历史观和在各大网络平台上的病毒营销等经营思路是同时到来的，这种整体的经营思路恰恰才是陕西文创真正欠缺和需要学习的地方。

毕竟，我们不能期望陕西文创在决策者尚没有进行全盘思量的时候，就单单在产品审美上有所提升。

▲故宫开发了一系列十分精美的手机 App/图片来自苹果App Store

后记

需要认识到的是，土和洋、丑和美并不是单一的价值判断，而是基于判断者教育、文化甚至经济背景的产物，更是时代大背景下社会的时代精神。

在大众审美对于「高端审美」固化和疲劳之后，对于传统土的青睐必定会在出现反转。也许三四年之后，当下陕西文创的这种土气，又会打着「复古崩坏」系列的标志卷土重来。

期待陕西文创可以加快「美得自信」的脚步之后，能迈出更加先锋「丑得有理」的下一步。

            作者：苏冠华

            UCL设计人类学研究生

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