【拆解】4年如何从0做到估值140亿，完美日记的增长秘密
说到完美日记，相信女同志们都非常熟悉。作为国货美妆的巨头品牌，完美日记的发展可谓是十分迅速。
2017年，完美日记品牌面世。
2018年，登录巴黎时装周。天猫店铺就创造了6.5亿的GMV。
2019年11月，完美日记估值突破70亿。
2019年12月，完美日记包揽天猫2019全年大促彩妆冠军。
2020年4月，完美日记成为天猫第一彩妆品牌。
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很多人惊叹于完美日记的成长速度，想要学习完美日记的增长能力，却没有真正掌握完美日记的营销秘密。
而完美日记能够实现高速增长，做到行业销量第一，其中一个秘密，就是私域流量。
那完美日记是如何通过私域实现稳定、快速增长的？我将通过三个方面去分析完美日记的私域秘密。
01
完美日记的品牌IP叫小完子，粉丝们都亲切的称呼她为小完子或者完子姐姐。（最近还出了一个IP叫小美子，我们今天主要分析小完子）
小完子是一个人真人IP，但他并非只有一个人，或者说小完子是一个形象，这个形象代表着完美日记的客服人员、导购人员。
我们添加的微信美妆顾问，其小完子的形象背后，其实是一个个运营或客服人员。这些美妆顾问都以小完子的形象为粉丝提供服务。
她的头像，签名，聊天风格，朋友圈内容等等各种你能看到的地方，都在向你透漏着一个信息：这是一个真实的人，真实的小完子，就像你的朋友一样。幽默、开朗、热情、积极、哪怕是朋友圈发的广告，都显得那么真实，亲切，美好。
所以我们就会看到：
她是一个25岁左右的精致女孩，长相好看，爱好美食和购物，经常分享美妆好物，也会去各个地方旅游打卡，并且将好看的风景和美食分享给大家。没事还会发两个段子，周末会在家追剧，或是跟闺蜜逛街，偶尔跟大家唠唠日常或者新上映的电影，就像你身边的朋友一样，真实，温暖，有情感。
而完美日记的目标用户也正是这个样子，粉丝看到小完子就像看到自己的生活一样，会感觉到格外的亲切。
02
完美日记刚开始能够快速占领天猫美妆第一名，有不少流量是买来的。但是流量价格越来越贵，用户利用率低，收益就变的越来越少。
于是完美日记开始搭建私域流量体系，在公域做曝光，将用户导流到私域中，沉淀到其导购个人微信号、社群、公众号中去，通过用户经营创造复购。
小红书是完美日记公域曝光的主要战场。
小红书的美妆类用户群体数排名第一，平台内容风格以种草风为主，通过调查数据显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，或者对红人推荐的产品比较认可。
于是你会发现，小红书上有27万篇关于完美日记产品的种草和测评内容。
完美日记在小红书上采用典型的kol金字塔式结构：少量头部kol+大量腰部koc进行内容种草，有规律性的打造爆款，引导消费者购买。
然后通过完美日记的产品、价格和优惠，促进了粉丝消费后回到平台上分享，引导二次传播。
其次，微博，知乎，抖音，作为90和00后用户的主要聚集地，完美日记也在这些平台上大量布局。
完美日记的引流路径：
1、公域平台内容种草引导去天猫店；
2、天猫店下单，购买产品后通过福利引导关注公众号（含红包口令）；
3、公众号推送个人号，导购私聊，邀请加群，推送活动和小程序；
4、加入微信群通过群运营，活动+群内koc引导到小程序；
5、小程序输入口令领取红包，引导小程序购买（价格比天猫店铺便宜）。
你会发现，前期通过内容种草和购物红包，带来了公众号、个人号、社群、小程序多个私域渠道的粉丝增长。
等用户从公域进到私域，小完子的IP就开始发挥作用了。
03
完美日记的用户活跃主要在微信个人号和社群中进行。
1、个人号
IP个人号的内容是以小完子作为koc来进行运营的，朋友圈发布内容刷存在感，引导用户了解活动，然后私信或引导到社群中完成转化。
发布内容：
以活动预告和产品种草为主，也会有产品体验和日常生活。
1）活动类的内容：
对活动流程时间和产品进行清洗的介绍，通过图片或者视频的形式更能提高用户的关注程度。然后会在评论区说明价格和活动力度，通过不同价格的对比刺激用户转化。
值得一提的是，对于活动一般会进行说明预热，不会直接丢连接出来，而是对活动有兴趣用户通过私信了解，让用户有一个选择的权利，降低对用户的打扰。
2）产品种草类的内容：
一般会带有小完子的体验效果图片或者视频教程，更加生动直观的向用户展现使用效果。除了自家产品，偶尔也会推荐其他不错的产品，通常这些产品都可以在小程序购买。
为防止用户反感，同个产品组合活动最多同时推广2天，内容在4条以内。
3）日常生活内容：
比如读书、旅游、美食制作。分享一些生活中的小事，会让用户觉得真实，就像朋友一样，拉近两个人之间的距离，增强信任度。
发布时间：
主要在早上9-10点，这个点上班族一般刚到公司吃个早饭，上个洗手间，同时刷一刷朋友圈；下午一般在16-18点，下班前休息或路上刷刷朋友圈；晚上21-22点为主，这个点一般躺在床上睡前刷一波朋友圈，而且这个点的转化情况比较好。
2、社群
完美日记的微信群主要用来发布活动和日常用户活跃，重在活动转化。
人员配置：
完美日记的微信群一般会配有小完子+小美子+运营人员+koc+普通用户。
小完子和小美子负责日常内容和活动发布。
群内的运营人员会在群内提出需求，或者分享产品体验和问题，然后小完子或者小美子会顺着他们的需求或者问题进行内容发布，进而引导群内真实用户参与活跃。
Koc会不定期发布一些产品体验，买家秀，也会和小完子/小美子进行互动，带动群内氛围。
发布内容：
群内主要内容主要分为促销活动、产品种草、美妆护肤技巧，其中以促销活动为主。
内容流程一般为：
早上08点左右：美妆技巧、护肤技巧
上午10-11点：抽奖、拼团（小活动）
下午14-15点：群内互动活动
下午16-17点：产品介绍+直播预热
下午18-19点：直播提醒+直播产品介绍
晚上20点前：开播提醒
晚上21-22点：群内互动、koc互动
晚上23-24点：美妆教程+产品种草
活动比较频繁，每天都会有不同产品的降价优惠，或者赠品，会直接带有小程序的购买链接。白天多为优惠活动，晚上一般是促销直播。
活动介绍文案一般分为四部分：
1、打招呼
2、限时活动介绍+奖品
3、长期优惠活动+奖品
4、活动预告
活动流程介绍简单明了，一句话介绍清楚。
除了活动和种草，小完子作为kol也会不定时在群内分享一些产品体验，美妆技巧；群内的运营人员和koc也会分享产品体验和日常美妆遇到的问题。
对于女生群体来说，对于这种美妆内容的分享是比较接受的。
发布时间：
一般从早上八点左右开始，第一条一般是化妆技巧，符合用户群体的行为场景。一直到晚上十二点左右，平均每小时一条内容，白天赠品优惠，晚上直播促销。抢购类的活动，主要集中在上午11-12点，晚上20-21点进行。
04
用户留存做好之后就是转化了。完美日记的私域转化主要依靠活动，核心关键在于产品多样，价格优惠，赠品多多。
展现渠道：主要在社群和公众号。社群每天都有活动，每天至少两次；而公众号则是每周一次。
活动形式：包括拼团、满减、秒杀、换购、附赠等等，然后引导到小程序进行下单。
完美日记的产品价格和优惠福利是其主要竞争力。能够短短几年时间迅速冲上国货美妆第一名，除了产品本身，有一部分原因也是因为其价格优惠和丰厚福利。
除了本身品牌的产品，完美日记还联合其他品牌进行合作，而挑选的产品都是围绕女性这一用户群体，满足女性不同的需求。良好的购买体验也加深用户和品牌之间的粘性，促进复购转化。
我也咨询了身边一些用完美日记产品的女同事，据大家反馈，购买之后会送很多小赠品，给人一种获得感和满足感。
观察了社群和公众号，你会发现0元、半价、5折、100元无门槛券、限量、限时、秒杀…这些是公众号图文标题或者直播活动主题的关键词。对于完美日记年轻的用户群体，这些关键词的吸引力还是非常大的。
05
完美日记在私域上这么下功夫，是因为他尝到了私域带动增长的甜头，他看到了私域流量的价值。
很多企业认为，完美日记在私域中的运营太繁琐，太沉重，人力成本巨大，而且效果还并不一定好，所以他们懒的去做，懒得在私域中去一步一步去布局，去运营。
他们乐意听的是什么呢？他们喜欢你直接告诉他，有没有办法能够直接把他的产品卖出去，然后快速拿到钱。
流量红利时代可能是抱着这样的心态许多人赚到钱了，但是流量红利消失，想要靠流量去赚钱行不通了，你必须要转变这种心态，必须扎扎实实去做用户经营，去打磨产品，打磨服务，通过老用户复购去带动企业的二次增长。
/完
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