【哲略研究】软银愿景基金和高瓴资本纷纷出手，DTC新品牌的成功之道和投资逻辑是什么？
哲略 x 飞马DTC品牌投资加速营首场线下活动在飞马旅总部成功举办。活动中，哲略资本创始合伙人丁厅发表了“新消费时代DTC品牌创业投资”的主题演讲，就美国DTC新品牌的发展路径和成功经验进行了梳理总结，并对当前国内DTC新品牌发展趋势和投资逻辑等做了展望分析。以下是发言主要内容分享：
为什么要投资DTC品牌？
宏观环境巨变，消费承载更多期望。今年上半年，在GDP增速放缓环境下，消费增速也有同步趋缓迹象，但最终消费支出对于GDP的贡献率仍高达78.5%，消费依然是国内经济增长不可或缺的重要引擎。与此同时，国内互联网、物流、金融科技等技术基础设施发展日新月异、不断成熟，再叠加新中产、泛90后消费用户群体结构和需求偏好变化，共同推动了新消费产生。
中国市场已进入后互联网新消费时代。马云曾说：“如果美国是车轮上的国家，那么今日的中国是在移动互联网上的国家。” 2017年中国互联网用户总数已达7.72亿，其中移动互联网用户7.53亿，普及率为55.8%，总数超过美国，全球居首。
2017年中国电商占比超过20%，渗透率和增速均领先全球的同时，中国（$1115B）的电商销售总额甚至大于以美国（$941B）为首其他10个国家的电商销售总额，可谓是以一抵十。
新消费群体推动消费趋势变革。上层中产及富裕阶层、泛90后新消费群体兴起，带动了消费观念、消费需求和消费行为方式的变化。新消费主力群体追求精品化、个性化的产品与服务，崇尚绿色健康、智能化、社会责任等成为了新的消费趋势。
消费者除了要求企业提供更高颜值、更高品质，更高性价比，个性化、智能化的产品外，在服务上，消费者需要精准贴心的个性化服务、无缝融合的多维场景、优质的交付和体验。另外在产品内容上，互动参与感、价值和文化的认同等方面，消费者的需求也是越来越高、日新月异。
新消费时代中国vs.80年代日本。80年代，日本进入新消费时代。消费品牌逐渐本土化、个性化、品质化、体验化、情感化的同时，也出现了一批新消费品牌。在索尼、丰田为首的电子和汽车品牌引领下，餐饮、家居、服装等消费领域涌现出全家、无印良品和优衣库等优秀本土品牌，逐渐将国际品牌挤出日本市场。
今日中国与当时日本在宏观经济环境以及消费市场文化变迁过程中极其相似，新消费的历史机遇已经来临。未来5-10年，中国市场大概率会复制类似发展路径：本土新消费品牌大崛起！
DTC品牌是什么？
国内市场消费品牌格局的新变化。根据凯度和贝恩《2017中国购物者报告》数据，2016年外资品牌各品类市场份额全线下降。与此同时，中国本土品牌由于更能响应消费者需求变化，及时调整自身战略，挖掘细分市场，通过高性价比新产品、营销和销售渠道，逐渐抢占外资品牌市场份额。
国内市场新消费品牌变化趋势。中国消费品品牌经历了三个阶段。2008-2014年，依托淘宝/天猫电商体系流量红利，出现了一批爆发增长的淘品牌（例如三只松鼠、韩都衣舍等）；2014-2017年，基于微信、云集等社交电商的人际关系链，涌现了一批分销裂变增长的微商品牌（例如庭秘密、三里人家等）。
2016年至今，出现了一批基于用户思维研发产品，并依托微信公众号、微博、小红书、抖音等新媒体平台，线上线下全渠道全通路进行内容营销、社交裂变的独立新品牌（例如AKOKO、完美日记等）。
新消费品牌惊人的增长速度。以曲奇品牌AKOKO、婴儿辅食品牌Little Freddie、彩妆品牌完美日记为例，2018双11期间分别完成800万元、2亿元、2亿元的销售收入。
同时，美国市场DTC新品牌快速崛起。据互联网女皇《2018KP Internet Trends》报告，美国DTC新品牌呈现惊人成长曲线，推出3-5年内迅速做到$100M年收入规模。另外，《Economist》在11月17日周刊也发表专题报道，美国DTC新品牌正快速成长，对传统消费巨头产生冲击威胁，巨头以收购回应。
各品类DTC新品牌玩家全面开花。从食品饮料、个护美妆、生活时尚到家居用品，美国消费市场所有品类均有DTC新品牌模式出现。与中国不同的是，美国DTC品牌通常不依赖Amazon亚马逊电商平台，倾向于直接To Consumers 自建线上购买渠道以及线下体验门店。在过去两三年涌现出Warby Parker、Casper、Glossier、Allbirds、Brandless代表性DTC品牌，纷纷在今年获得软银愿景基金等知名投资机构的数亿美元级C轮融资。
美国DTC新品牌创投产业图谱。美国DTC新品牌创投产业近年已形成投资机构、服务机构以及退出机构，共同助力DTC品牌发展的产业集群。国内部分机构开始尝试投资一些DTC品牌，其中高瓴资本在近期组建了专门投资新消费品牌新一期基金，并在国内出手投资Little Freddie婴儿辅食品牌，但整体仍处于摸索阶段，国内DTC新品牌创投产业还有较长的路要走。
美国DTC品牌之术。相较于传统消费品牌，DTC新品牌需要在品类、产品、品牌、销售四方面有所精进创新。
品类：选择一个低门槛且缺少创新的大市场，有利于初创品牌相对容易找到差异化突破口，同时，大市场容量也意味着没有明显的天花板和较为舒适的发展空间。
产品：始终以用户需求为导向，且尽可能地简化产品组合，精准聚焦目标群体，集中优势资源，快速迭代打造极致产品。
品牌：更多尝试本土化、创新的营销方式，通过营销内容或消费者互动中融入品牌印象，形成深入人心的品牌故事，同时和用户建立连接、产生共鸣。
销售：充分利用线上线下全渠道全通路，不断创新和打磨商业模式，为用户提供更好的消费体验。
DTC品牌之道。品牌原义是铭牌印记，是一种身份识别identity，套用今天比较火的AI概念，背后其实是人脑的认知recognition。只要是认知就有边界，人脑接受信息会有取舍，最终就是品牌形成的心智占领。因此，我们认为品牌本质就是认知边界Boundary，在实际建立品牌过程中，品牌核心是差异化定位，即界定边界，找准核心细分用户群体Segmentation，本质是价值观主张Values，达成用户认同和共鸣。
精准的细分用户群体定位、更好的价格或者更有个性的设计和优秀品质，决定了品牌的差异化价值；拥有鲜明价值观和主张，更容易赢得消费者的青睐，只有“三观吻合”才能最终留住用户，形成品牌偏好和忠诚度。
未来的DTC品牌。在拥有令人们生活美好的特质、富有感染力的品牌愿景和提供高度整合顺畅体验的同时，有能力与消费者建立强烈的情感连接、注重可持续发展和社会责任，并有机会重新定义品类。
如何投出下一个成功DTC品牌？
哲略眼中理想的DTC品牌项目应具备以下特质：
团队：创始人具备长远的品牌价值观和使命愿景，团体整体拥有强大执行运营能力：从研发、生产、供应链到销售渠道，注重细节，同时具备优秀数字营销思维和敏锐品牌触觉。
产品：选择品类天花板高，用户需求清晰稳定、高频、刚需、LTV好。产品定位精准，设计、品质顶尖，数字科技加持，用户体验佳。
市场：市场时机合适，增量空间大。能建立可持续、有壁垒的新获客渠道，CAC低。融资节奏恰当，估值合理。
为寻找下一个成功DTC品牌，哲略希望与国内同行者共同打造DTC新品牌开放生态圈，与资本、专业机构，以及从研发、生产、物流到营销、销售行业各环节参与者合作共赢。为此，哲略资本已在行动，携手飞马旅推出DTC品牌投资加速营计划，助力国内新品牌快速成长。
有志于新品牌的你呢，是否愿意一起参与到这次波澜壮阔的新品牌历史性机会中？
以上内容整理自活动现场主题发言，后台回复“DTC”获取完整演讲pdf。
—————
什么是DTC品牌投资加速营？
哲略资本携手飞马旅借鉴美国DTC品牌经验，率先投入数千万资金给首期入营的10席早期优秀消费品新锐品牌，后辅以极具实操价值的投后加速计划。品牌营前期将会通过正式投资流程遴选并投资入营项目，投后将会以实操为核心，邀请成功的新消费品牌创始人、上下游产业链资深从业人士、专注消费领域的资深投资人以及消费品行业内专家等与新锐品牌创业者一起，通过最佳实践分享、课后深度思考、小饭局、Demo Day等形式，助力新锐品牌打造、互联网传播、优质渠道连接、新营销工具运用、财务数据增长、专业投融资对接等加速成长，使创业团队在品牌、产品、营销、渠道、设计、技术、资本等方面多维度提升，帮助初创企业实现从0到1再从1至100快速增长。
我们在寻找什么样的对象？
1、新消费品项目，致力于打造新一代全球知名中国消费品牌；
2、行业品类不限，如食品、饮料、美妆、个护、母婴、日用、服饰、家居等各细分领域新品牌，均可成为入营标的项目；
3、项目阶段，原则上成立3年内且月销售额小于100万元
4、精简SKU，最好不多于5个；
你将会得到什么支持？
1、资金支持：50-500万元投资；
2、实操经验：实战型导师从产品研发、品牌建设到销售体系搭建等全方位专业知识；Expertise和经验Know-how；
3、优质渠道：精准、高效、低成本的渠道对接；
4、协作社群组织：搭建行业专家、投资人以及所有入营创始人的品牌精英社群；
5、资本市场服务：提供后续融资辅导服务及专业FA，Demo Day闭门路演。
如何申请加入首期品牌营？
申请方式一：
扫码进入报名链接，填写简单资料。
工作人员会在2个工作日内与您联系沟通项目具体情况。
申请方式二：
提供含创始团队背景及从业经历详细介绍、经营现状等项目情况的商业计划书（BP）。
BP资料请发至DTC@feimalv.com。