2021 休闲游戏赛道海外买量回顾
App Growing 国际版根据休闲游戏获取便捷、即玩即走、投入时间低、易上手、硬件要求低的特点，选取头部买量休闲游戏，基于App Growing 国际版2021年度监测到的海外移动广告情报，总结休闲游戏海外买量规律特点，分析头部产品素材创意。
01
海外买量趋势
2021年，除5月受iOS14.5 隐私新政策影响，厂商持观望态度外，其余月份休闲类游戏新品占比均在20%以上。
每个月平均有约1600款休闲新游进入海外市场，平均新游占比为23.6%，高于角色扮演类9.6%，卡牌类16.4%，冒险类19.4%。图表后段在投游戏数量持续增长，表明了赛道竞争也正日趋激烈。
根据App Growing国际版监测到的25000+款休闲游戏和369w+条休闲游戏广告，2021年休闲游戏广告量占到了整体游戏类移动广告的30.5%。
其中，广告量占比前三的类别分别为益智解谜、休闲、桌面，三者合计占到休闲游戏的87.5%，远超其他类别。
从广告量趋势来看，除1-2月有较明显的下滑，2021年其余时间休闲类手游广告量都保持着相对稳定，月均投放广告约50w条，使用素材约28w条，平均素材复用率为1.78，低于角色扮演类2.58、动作类2.04、博彩类1.8。
对2021年买量最高的100款休闲游戏玩法细分后可以看出，占比9%的绘画类游戏投放了41w+条广告，超出第二位的三消类约10w条，但游戏数量比三消类少15%。其中，以《Tap Color Pro》为代表的绘画类头部游戏贡献了主要的投放量。
环比2020年，2021年全球休闲手游广告投放地区分布未见明显变化，北美、东南亚、欧洲依旧是休闲游戏买量投放的主要市场。大多数市场的广告量占比变化在1%以内。占比上升较明显的是日韩市场，涨幅达到3%，整体占比突破了12%；降幅最高的是中国港澳台市场，2021年占比下降了1.6%，其次是大洋洲市场，降幅为1.3%。
三消类游戏席卷了海外绝大多数地区的买量排行榜，国产厂商麦吉太文的《Project Makeover》有着不错的表现。
绘画类游戏“Tap Color”系列更专注于欧美及东南亚地区的买量。文字类头部游戏则在中东市场有更好地买量表现。
统计安卓端买量Top 1000休闲游戏的厂商，对比国内、海外休闲游戏厂商买量表现，可以看出，国内厂商偏好绘画、三消、文字等热门玩法类别，且多数专注运营1-2款产品，买量也更集中。
海外厂商涉及玩法更加广泛，除了时下热门的玩法之外，纸牌接龙、拼图、数独等经典玩法也有出现，并且往往会同时投放多款产品，而每一个单产品的投放量不高。
由于本次排行仅取买量Top 1000的游戏，一些倾向于多项目并行，单款产品买量少或生命周期短的休闲游戏厂商未进入Top 5。
02
投放案例&素材分析
2.1 《Tap Color Pro》
以《Tap Color Pro》为代表的绘画类游戏玩法简单易懂，不需要过多的解释。因此广告往往通过展示从黑白底稿到彩色画面的变化过程，再搭配一点特效，带来视觉上的惊喜感。
在玩法相似的情况下，展示丰富多样的独家画稿资源是与同类产品形成差异好方法。不同文化题材的广告内容在展示游戏多样性的同时也更适于对不同定向人群精准投放。
创意一：
来源：App Growing Global
创意二：
来源：App Growing Global
2.2 《Project Makeover》
主打“三消+换装”的《Project Makeover》将真人换装情景与游戏内容交叉剪辑以提升代入感，诙谐的剧情也更易获得用户好感。
同时通过在广告视频中加入经典的“丑女”剧情，营造主角身处困境、急需帮助的紧迫感，利用用户的同情心诱导其进入游戏。
创意一：
来源：App Growing Global
创意二：
来源：App Growing Global
2.3 《Bible Word Puzzle》
填字、词游戏是很经典的游戏玩法，这一类游戏玩法简单，美术设计往往也没有太多营销卖点。这种情况下，在视频中加入一个“手”的元素，除了更好地展示玩法，还能表达出选择过程中的情绪。
同时《Bible Word Puzzle》的素材内容并非简单的摘录《圣经》，而往往是一些高流传度的诗句，这些诗句比普通的文字片段更能唤醒目标用户的潜意识，增强好感度。
创意一：
来源：App Growing Global
创意二：
来源：App Growing Global
文案方面，休闲游戏广告文案往往围绕以下三点：1. 训练大脑，提升IQ。2. 强调消除、解谜、收集等高人气玩法。3. 突出放松、解压、娱乐等元素。
热门文案：
1. Ahhhhh... Level 15 is so difficult! Only 3% of players can pass!
2. 🔥Test your mind, IQ and strategy!!👏👏Wanna try it?😎💥
3. Sharpen your brain with this game!
4. The most realxing game! Exercise your brain!
以上为《2021 休闲游戏赛道海外买量回顾》。
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