2022年下半场，泛娱乐出海走向分岔路？

Original Archie AppGrowing出海观察 2023-01-03

疫情的反复影响了消费者的生活、工作习惯，更多的娱乐和社交行为向线上转移。过去的两年中，泛娱乐之下的视频、音频、图文等赛道均涌入大量的产品，也出现过不少爆品，在下载量、用户活跃度、收入等方面刷新了纪录，移动应用市场由此获得了新的活力。

然而，AppGrowing 国际版的数据显示，2022年上半年泛娱乐应用的几个主要类别表现出明显不同的营销趋势。

2022年下半场，泛娱乐赛道似乎正在走向一个全新的分岔路口。

以网文小说和漫画在线阅读为主的图书类应用 2022 年上半年广告主数量排在倒数第二位，但累计广告量仅次于社交这一热门赛道，因此图书类应用的广告密度远高于其他几个泛娱乐应用类别，这在一定程度上意味着在海外市场推广一款图书类 App 需要更加密集地投放大量广告。

AppGrowing 出海观察此前在《网文出海新观察，买量“深水区”来得比想象更早》中也提出，随着更多大厂入局站稳，网文出海赛道正在面临日益上升的竞争压力。

▼中国厂商组成了图书类产品海外买量的头部格局▼

来源：AppGrowing 国际版

而反观音乐类应用，2022年上半年累计广告量和广告主数量在几大泛娱乐主要品类中均排在最后，广告密度则处于中等水平，这表明音乐类赛道既没有“钞能力”大厂的神仙打架，也没有海量竞品的红海苦战。

除了昆仑万维旗下K歌应用 StarMaker 之外，这一赛道似乎少有国产出海的明星产品，但从 AppGrowing 国际版的数据来看，音乐品类中实际上也存在着一定数量来自中国开发者的产品，覆盖了听歌、卡拉OK、播客等细分领域，其中不乏传易这样背靠网易、传音等大厂的选手。

▼部分国产出海音乐类应用▼

来源：AppGrowing 国际版

在社交类别中，以 Meta 为代表的传统社交巨头和 TikTok、Bigo Live 等短视频、直播赛道的后起之秀牢牢占据着大部分的流量。

来源：AppGrowing 国际版

但当我们观察今年以来的社交类别新品时，就会发现围绕兴趣社交、小众圈层等主题的应用出现频率在逐渐提升。

这些产品的广告投放量往往不如头部的明星产品，却通过十足的广告创意击中某一圈层的喜好，收获稳定的用户群体，“小而美”的产品形态由此成为社交赛道中小厂商的新趋势。

▼社交+虚拟形象▼

来源：AppGrowing 国际版

▼社交+群体认同▼

来源：AppGrowing 国际版

▼社交+游戏▼

来源：AppGrowing 国际版

随着 Z 世代用户逐渐成为移动市场的消费主力军，越来越多的年轻人愿意为个性、创意、时尚、新鲜感买单，同时也更加追求灵活、开放、互动性的体验。

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