SLG手游出海，新品拼题材，老产品靠素材创意？

Original Archie AppGrowing出海观察 2023-01-03

收录于合集

SLG 是全球游戏玩家最为关注的品类之一，在各大市场都拥有很高人气。

这类产品生命周期长，吸金能力强，头部产品甚至可以做到全球通吃，因此引来全球游戏厂商竞相追逐。

一直以来，中国游戏厂商都是 SLG 赛道上的“优等生”，代表产品包括智明星通的《列王的纷争》、IGG 的《王国纪元》、友塔游戏的《黑道风云》和《大黑帮》、趣加的《阿瓦隆之王》和莉莉丝的《万国觉醒》等等，不少 SLG 的全球爆款都出自中国开发者之手。

来源：AppGrowing 国际版

但是，风风火火的 SLG 赛道同样也面临着买量成本持续上升所带来的压力。

SLG 游戏对于买量的高度依赖由来已久。以 7-8 月的数据为例，尽管策略类游戏的数量仅占到大盘的 5%，但在海外投出的广告量却达到约 11.3%，仅次于角色扮演、益智解谜和休闲三个传统大类。

但是，现在的核心 SLG 玩家已经见过太多“城建、对抗、调兵遣将”的广告，单纯展示游戏的硬核玩法已经不足以吸引他们。

而随着入局者的增加，争夺核心用户的买量价格也在飙升，玩家圈层的突破势在必行。

在经历过大量的数据验证之后，如今的 SLG 产品基本固定在 COK-like、ROK-like 等范式，核心玩法机制上已经少有突破性创新。题材差异化与融合玩法因此成为了厂商们重要的突围手段。

去年，星合互娱的《小小蚁国（The Ants: Underground Kingdom）》就因为“蚂蚁”这一小众题材，踩中了厌倦“王国战争”主题的玩家胃口，而在海外迅速蹿红。

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更早之前，江娱互动的《口袋奇兵（Top War）》也曾通过“SLG+合成”的融合玩法降低游戏门槛。搭配色彩鲜艳的欧美卡通画风，使得游戏整体更加轻度化，从而实现用户破圈并取得不菲的流水成绩。

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如果说 SLG 新品可以通过题材与融合玩法创新实现破局，那么对于已经选择了传统题材、机制的老产品来说，增长的突破口则进一步转移到了买量素材上。

根据 AppGrowing 国际版监测到的 7-8 月 SLG 手游全球推广排行榜，从买量的角度来看，不少运营多年的老 SLG 产品至今仍然十分活跃，保持着较高的广告投放量。

持续买量是一款 SLG 游戏长线运营的基础，素材创意的创新则保证了游戏对于泛用户的吸引力，从而带来持续增长的动力。

历史类题材是 SLG 游戏中最常见的题材之一。中国的三国历史在东亚地区甚至东南亚的一些国家都称得上是国民级的 IP，以此为背景的 SLG 游戏也不在少数。

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类似的还有日本战国时代历史，也是日本本土市场上的高人气游戏 IP。

《信长之野望》IP授权手游《新信長の野望》在广告中除了还原著名战役或历史人物之外，也会通过在游戏中复现日本战国时期的著名历史古迹，凸显文化气息，提升游戏在用户心中的文化价值。

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另一个经典的 SLG 游戏题材是多文明对抗，这一题材可以很好地契合不同地区玩家的喜好，非常适合全球布局。

4399旗下的《文明与征服（Era of Conquest）》就在广告中展示了不同文明独具特色的服饰造型、建筑风格、技能属性，让全球玩家选择自己喜欢的文明。

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而在展示外观特点之外，进一步深入解读文化背景故事，尤其是诸如古埃及这样带有神秘色彩的对象，除了进一步丰富广告内容，也是顺应内容营销趋势的选择。

如果以破圈为目的，在“短视频化”的趋势下，采用真人实拍短剧也成为许多产品的选择。

在《State of Survival》近期的广告素材中，官方减少了丧尸、枪弹、血浆等传统丧尸类 SLG 突出的硬核元素的比重。

与此同时，广告素材则更多地选择了本地化的外国演员实拍视频，配合屌丝逆袭、战力碾压等诙谐的脑洞剧情，也是捕获年轻群体注意力的方法。

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当然，也有产品抛开游戏本身的限制，更加激进地追求用户圈层的突破。例如《文明霸业之王者归来（Evony: The King's Return）》在广告和游戏中都加入了“拔针解谜”等休闲游戏的内容。

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尽管存在广告误导的争议，但是对于一款已经上线超过5年的产品，当能够转化的核心玩家基本都已转化，使用“拔针解谜”的广告引流休闲玩家，再在游戏中加入一部分的解谜关卡从而减少用户的反感，也是一种获取新用户的方式。