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马云刘强东归来,双11商战逻辑变了
Original
王涵
凤凰WEEKLY财经
2023-11-06
因为年年玩法升级,赵丽已经远离“双11”三四年之久。
作为一个家庭主妇,赵丽是家里网购日常用品的代表。
曾经,她最期待的是双11到来,什么商品便宜多少钱一目了然,买打折促销产品,总能够让她有种省大钱的成就感。
转折发生在2018年,双11各电商平台优惠规则变了。
不止时间延长为从10月20日开始,直接打折也突然变成了“优惠券”、”跨店满减”、“定金尾款”、“天猫盖楼”等。
赵丽形容,就像从小学加减法突然蹦到了奥数级别,一下子蒙了。
那年整个双11,赵丽紧绷着一根弦,从家里翻出许久不用的纸笔,写写画画,算怎么买能凑够满减,闲下来还要去平台里玩游戏领券。
复杂玩法让赵丽这样的消费者疲惫,吐槽声也传到了平台的耳朵里。
今年双11,电商平台又似乎商量好了一样,打算化繁为简,让一切重新回归“低价”。
有的开启价格官方直降,不必凑单;有的完成提前配货,下单后直接配送。
所有人都在等待一个结果:一切从零开始,还能召回被套路逼走的消费者吗?
被“复杂”逼走的消费者
做了好几年奥数题,很多人都忘记了双11最初的样子——一个只有打折,没有套路的剁手节。
它缘起于2009年张勇“一拍脑门”,蹦出的一个好点子:让消费者每年好好玩一次。
起点很简单,就是便宜。
初试水,这个节日过得看似有些简陋,商家里只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加,但却打开了消费者热情的开关。
超过所有人预想,当年整个平台交易额为5200万元,是当时日常交易的10倍左右。
于是,越来越多的商家看到新的商机,被聚集起来。
2012年,双11销量呈几何翻倍增长,销售额首次突破百亿元大关,达到了191亿元。
很明显,这时候的双11已经真真正正变成了一个人造节日,只要不是急需,众多消费者就会将物品早早地放入购物车,等待双11当天一同结算。
也是这一年,淘宝商城宣布更换中文品牌为天猫,不少“出淘”的品牌又重新回到了阿里的怀抱,入驻天猫。
2015年张勇接任阿里集团CEO之后,隔年,阿里双11势如破竹,千亿大关也被突破,交易额增长到了1207亿元。
2016年,阿里双11交易额为1207亿元。
可到了山顶,接下来的路都向下。
竞争对手变多,双11再不独属阿里,京东、拼多多,甚至是后起之秀抖音、快手等平台都想分一杯羹,局势变得混乱。
同时,以往的流量红利正在消失,移动互联网流量接近饱和,进入存量竞争时代,转化和变现变得越来越难。
包括阿里在内,所有电商平台不得不继续改变。
2018年之后,新的游戏拉开了帷幕,预售时间加长,优惠规则增多。
1天,11天,23天,双11从一个节日变成了一个周期,这样统计下来,每一个平台年年GMV都在增长。
改不了现实,只能改口径,颇有些“掩耳盗铃”的意味。
而最让消费者感到不适的其实是,双11新玩法太多。光是领红包就分为签到红包、心愿清单、淘礼金等,让人摸不着头脑。
发生变化的第一年,赵丽还想薅羊毛,手机里设定了几个闹钟,一边抢红包,一边玩游戏,一边还要盯着定金日和尾款日。
时间花了,但结算下来没便宜几十,第二年赵丽就放弃了捡漏的想法。
2021年,直播带货大火,赵丽这次挤进了“双11”李佳琦直播间。
情况更是烧脑,要去哪里领直播间的优惠券,付款要怎么用优惠券,赵丽已经完全跟不上节奏。
不止是赵丽,更多的消费者想到双11,第一反应不是“便宜”,而是抱怨“复杂”。
明明是为了吸引消费者的设定,消费者却感到疲惫。
平台忘了双11当初爆火的原因,也忘了实惠和简单才是消费者的核心诉求。
重回低价,就能让消费者回头?
用户丧失热情,平台也发现自己被多余的东西束缚住了手脚,丢掉了初心。
掌舵人要为此前决策失误买单,如果无法应对消费者和企业内部的疲倦,找到新的出路,就必须接受退位的现实。
成也双11,败也双11,属于张勇的时代过去了。
2023年9月10日,张勇卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务,由蔡崇信接任集团董事会主席职务,吴泳铭出任集团CEO。
就在不久前,京东做出了相同的选择。2023年5月11日,徐雷退位,由CFO许冉接替他成为新任CEO。
换帅之后,双11将是新人与新人之间的一次全新交锋。
新人被扶上马,老人也不打算再做看客。
组织架构在调整,平台战略也需要重塑,“潜水”许久的马云和刘强东,今年动作频仍,都试图重新将平台走向扳回原点。
2014年
首届世界互联网大会
,马云和刘强东
两人想法相似,希望以“低价”为核心。
刘强东操刀在今年3月上线百亿补贴,将“低价”定为2023年京东零售板块的重中之重。
马云重新确定了阿里未来发展的三大方向,“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。
毕竟,拼多多长期执行的“低价策略”压迫感十足,阿里京东这对“猫狗大厂”正在丧失低价优势,已经成为业内共识,这直接影响到了未来电商平台发展的增速问题。
据财报显示,拼多多2023年第二季度收入为522.8亿元,同比增长66.3%,这是个相当炸裂的增速。同期对比,张勇交出的最后一份财报中,淘天集团营收为1149.5亿元,同比增长12%;京东营收则是达到2879.3亿元,同比增长7.6%。
这是个警钟,过去的辉煌并不意味着未来可以永远辉煌,谁能不玩套路,真正做到全网最低价,谁才能真正留住消费者。
所以今年双11,能明显感受到各平台的玩法都变得“简单粗暴”。
比如,天猫在“跨店满300减50”的基础之上,首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万种商品降至全年最低价。
京东则是直接取消预售,现货开卖,并将主题定为“真便宜”,在提供跨店每满299元减50元优惠基础上,可继续叠加补贴。
直接靠补贴打五折的年代已经过去,但低价还是要保证的。
为了证明自己的“最低价”不含水分,天猫与京东都增加了“买贵必赔”“买贵双倍赔”的服务。
可以说为了确保做到真正的“全网最低价”,平台们都拼了。
不过,香颂资本董事沈萌对
《凤凰WEEKLY财经》
表示,目前只有最直接的低价营销,才能足以吸引消费者,保证双11的基本盘。
同时,消费心理出现变化,意味着竞争格局的结构性也有所不同,一方面是平台间的竞争,另一方面是各平台与消费结构的竞争。
不断增加的变量
对传统电商平台而言,今年“双11”除了要比拼谁家的价格最低,还有许多不可忽略的变量。
以抖音为例,比起把价格打下来,勤勤恳恳卖货,吸引消费者走进直播间,更多的是主播的个人魅力。
东方甄选董宇辉身上的标签是“知识”,不是“低价”,“丈母娘”们愿意多花点钱,为优质的农产品买单。
粉丝过亿的小杨哥在强调“低价”的同时,风格是搞笑和猎奇,直播间里,品牌商陪着小杨哥一起疯一起闹,粉丝在笑声中就下了单。
成功从演员转型成为主播的贾乃亮,靠此前影视剧积累的人气,吸引来了更多流量,从而完成留存与转化……
这些带货主播各成一派,能够分别精准把握不同层级消费者需求,提供准确的产品供给。在原有预算框架内,消费者获得了更大的满足感。
危机渐渐靠近。根据首创证券发布的《美妆:5月抖音销售增势不减,国货品牌延续分化》显示,今年5月,抖音平台化妆品GMV延续高增,已经超过淘宝天猫。其中,阿里(淘宝+天猫)销售额合计140.48 亿元;抖音销售额合计141.21 亿元(区间均值)。
要知道,美妆一直是淘宝天猫的重点关注行业,李佳琦、薇娅等头部主播,也是从美妆找到切口,才逐步发展起来。抖音此次攻入淘宝美妆腹地,是一个非常危险的信号。
此外,广告业务承压的小红书和B站,也渴望在电商领域寻找新的增长点。
小红书想做闭环,在自己平台变现。
节前,因为董洁、章小蕙两人的“名媛风”直播爆火,小红书激起了一波水花,而后趁热打铁,在“2023小红书双11电商伙伴动员会”上宣布,将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴,助力买手、商家在小红书的发展。
B站则想做开环,成为各大电商的中转站。
目前,B站已经将站内原“会员购”入口改名为“双11”入口,并新增“天猫双11”板块,直接展示天猫商品,支持点击跳转天猫页面购买。除此之外,B站也已经与阿里、京东、拼多多打通商品库,推进深度合作。
B站“双11”入口截图
有内容的推内容,有流量的上流量,每个平台都在找适合自己调性的方式参与双11,且参与者只会增加不会减少。
科技自媒体人丁道师对
《凤凰WEEKLY财经》
表示,在这个特殊的时期,无论是消费者还是商家都在努力寻求节省的方式。但电商的低价策略不是万金油,只是当下非常时期的非常策略,我们绝不能把低价看作高明的经营模式。
这就意味着,被众多变量包围,低价只能作为手段之一,要想在以后的购物狂欢节突围,恐怕还得动动其他脑筋。
否则作为双11的发起者,自己与其他平台的差距,只会越来越小。
(应受访者要求,赵丽为化名)
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