“ 方扣鞋 ”正在失去光环 | 周末精选
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时尚产业高管每日必读的早报及舆情
Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌，但近年来面临“失宠"的风险
奢侈鞋履行业不断遇冷，Tod's集团业绩持续低迷，就连旗下以“ 方扣鞋 ”闻名的Roger Vivier也正失去”往日的光环“。
在经过一年的转型革新后，意大利奢侈品集团Tod's在2018年依然没能交出满意的答卷。在截至12月31日的12个月内，Tod's集团销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元，已是该集团连续第三年下滑，主要受批发渠道、核心鞋履业务和皮具部门收入减少影响。作为集团核心业务的Tod's品牌销售额同比下跌3.3%至4.98亿欧元，按汇率计算已连续11个季度下滑。
按品类分：
Tod's集团鞋履部门销售额下跌1.9%至7.43亿欧元，按固定汇率计算则与上一年持平约7.58亿欧元；
皮具和配饰部门销售额下跌5.3%至1.28亿欧元，按固定汇率计算减少3%至1.31亿欧元；
服装部门销售额减少2%至6730万欧元，按固定汇率计算下滑1.7%至6750万欧元。
按地区分：
Tod's集团在本土市场意大利的销售额同比下滑5.4%至2.82亿欧元；
在除意大利外的欧洲地区销售额下跌0.5%至2.44亿欧元；
在美洲地区的销售额同比大跌6.5%至7300万欧元；
Tod's集团在最具潜力的奢侈品市场大中华区也开始遭遇挑战，销售额减少0.9%至2.1亿欧元；
在全球其他地区的销售额则增长0.9％至1.31亿欧元。
值得关注的是，Roger Vivier业绩急转直下，去年全年销售额跌幅较前三季度扩大至3.2%录得1.73亿欧元，这意味着该品牌已连续四个季度收入下滑。
尽管集团董事长兼首席执行官Diego Della Valle在财报中表示，按月推出新品的策略Tod's Factory第一批产品投入市场后已取得预期中的效果，并强调Roger Vivier去年收入的连续下滑主要受欧洲游客减少影响。但从Tod's和Roger Vivier近期的表现来看，Diego Della Valle的说法看起来更像是“自我安慰”的说辞。
无论是收入表现还是对集团总营业额的贡献，Tod's和Roger Vivier这两个本应产生协同效应的品牌现在都失去了增长动力。投资者们则认为Tod's集团持续低迷的业绩已足够说明一切，自去年以来该集团多次传出将被卖盘的消息。
Tod's集团从2003年开始就已经拥有Roger Vivier的生产和分销特许权，品牌使用费约为批发销售额的12%，Roger Vivier曾是该集团强劲的业绩推动力，年收入增幅一度高达52%，令业界广泛关注。2015年Tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中买下Roger Vivier的所有股权。
有业界人士指出，Tod's集团对于Roger Vivier所有权的收购从侧面反映出集团在当时就已经预见到Tod's会遭遇瓶颈期，因此Roger Vivier是他们无论如何都必须保住的”业绩救命稻草“。
据时尚头条网数据显示，Tod's品牌自2015年起收入便出现放缓迹象，后于2016年开始下跌，而截至到2017年，Roger Vivier销售额增幅一直稳定在接近双位数的水平。
Roger Vivier的诞生与重生
Roger Vivier出生于1907年，他自17岁起便对鞋履产生了浓厚的兴趣，1930年Roger Vivier结识了红磨坊等歌舞场所的演员Mistinguette和Joséphine Baker，并为他们定制了第一双鞋履，后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店，正式开启时尚生涯。
1945年，Roger Vivier成为首位将透明塑料运用到鞋履中的设计师。1953年，入行16年的Roger Vivier迎来职业生涯中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世邀请Roger Vivier为其设计在加冕礼上穿的鞋子，同年法国奢侈品牌Christian Dior开始生产鞋履并任命Roger Vivier为首位鞋履设计师。
1954年，Roger Vivier设计出了Aiguille高跟鞋以及Virgule鞋跟等充满艺术感的作品。10年后，在业界已积累一定名气的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店，推出逗号高跟鞋系列，同时继续为Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋面世。
1998年，Roger Vivier 去世，享年91岁。随后Roger Vivier陷入了近6年的沉寂期，直到2003年与Tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场，并任命Bruno Frisoni为创意总监。
和Roger Vivier一样，Bruno Frisoni也先后在Jean Louis Scherrer、Lanvin、Christian Lacroix、Yves Saint Laurent等奢侈品牌负责过多年的设计工作，随后还创立自己的同名鞋履品牌，拥有丰富的相关经验。有业界人士指出，在Roger Vivier本人离开后，Bruno Frisoni成功赋予品牌新的活力。
Bruno Frisoni也曾在采访中透露，虽然他与Roger Vivier本人并不相识，但他们拥有很多共同点，都对时装、鞋履等能够让人们变得更美的事物有着高度热情，都喜欢通过鞋履来讲故事，在他眼中Roger Vivier 设计的每一对鞋都像“一首诗，一件艺术品”。
接管Roger Vivier设计大权后，Bruno Frisoni选择在保留经典款式的基础上进行创新，对比上世纪的设计，品牌的方形银扣和特殊鞋跟几乎没有较大的变化。除了普通鞋履，Roger Vivier在Bruno Frisoni的主导下还推出了高级定制系列。
随着60年代风格回流，Roger Vivier再次搭上潮流的顺风车。Twiggy、Ines de la Fressange这样以中性风格示人的时尚偶像重新成为设计师的灵感来源，经典款式又恰好迎合了职场白领的需求，Roger Vivier几乎成为当时高级职场最为常见的通勤鞋，也是消费者婚鞋的首选。作为“刚需”，这在一定程度上保证了Roger Vivier的销量。
此外，国内外KOL的“带货”更让方扣平底鞋快速席卷了中国的社交网络。2005年，Roger Vivier在香港开设第一家门店正式进军大中华市场，目前在中国内地已有18家门店。
“方扣鞋”突然不火了
不可否认的是，Roger Vivier的确为Tod's集团争取了更多的喘息时间，但Tod's至今依旧未能走出泥潭，Roger Vivier也开始丢失市场。
早前有业界人士表示，Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌，但面对存在缺乏创新和过度生产等痛点的奢侈鞋履行业，“以不变应万变”的招数显然已无法满足年轻一代消费者对新鲜感的追求。
随着街头潮流的兴起，以及小白鞋风潮的回归，2016年起鞋履行业的重心开始向adidas、Puma等品牌转移，而Kanye West、Rihanna等当红歌手的加盟更令Yeezy Boots和Fenty Puma运动鞋逐渐取代“方扣鞋”等高跟单鞋在年轻消费者心目中时尚必备单品的地位。
图为adidas的Yeezy Boots
市场研究机构NPD分析师Beth Goldstein称，越来越繁忙的都市生活需要女性不停活动，运动鞋近年来已成为职场女性购买鞋履的首选，跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。市场研究公司Edited数据则佐证了她的观点，2017年美国高跟鞋库存量增长了28%，大面积滞销情况普遍存在。
与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数，在Beth Goldstein看来，运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。有分析预计，美国运动鞋类销售额在2010年至2018年间猛涨365.34%至161亿美元，这一数字将在2021年增至201.9亿美元，而皮鞋和其他鞋履类销售占比则会继续下滑。这对于以高跟单鞋为主要产品的Roger Vivier而言无疑是一道重击。
面对越来越残酷的市场竞争，加入Roger Vivier已16年的Bruno Frisoni去年2月突然宣布离职，由来自意大利制鞋家族的设计师Gherardo Felloni接任。对此，Bruno Frisoni回应称“改变是好的，16年是一段很长的时间。”
和Roger Vivier一样，Gherardo Felloni的成名之路从Dior 时装屋开始，分别在 John Galliano 和 Raf Simons 担任创意总监时负责品牌的女鞋设计，后于2014年回到Miu Miu担任鞋履、皮具和珠宝的设计总监，此前还曾为Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。
Gherardo Felloni 的作品大多以华丽风格为主，其为 Miu Miu 设计的鞋履深受消费者喜爱。和Roger Vivier本人一样，Gherardo Felloni 也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其设计作品中以展现奢华感。
上任后，Gherardo Felloni表示会在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感。他透露，加入Roger Vivier是他入行后的一个梦想，Roger Vivier对40至50年代的法国制鞋业有着深远的影响。
押注运动会失去品牌DNA吗？
Gherardo Felloni加入后的首个系列为Roger Vivier 2019春夏系列，分为5个不同的单元，用不同的风格展示了不同职业女性的生活状态。该系列在Belle Vivier、Virgule鞋跟等经典元素基础上融入了羽毛、珠宝、绸缎和豹纹等奢华元素，同时也顺势推出了Viv'v Run运动鞋款，以及一系列以方扣为特点的手袋配饰。
出于对歌舞剧的热爱，Gherardo Felloni将Roger Vivier 2019春夏系列的发布会场布置成了一个名为“Hotel Vivier”的酒店，在5个房间内陈列不同主题的产品，并先后在纽约、东京和香港等地巡回展示，“时尚无法预测，你必须让人们感受到你存在于世界各地” ，Gherardo Felloni补充道。
在谈及Roger Vivier是法国品牌却被意大利人所领导的问题时，Gherardo Felloni认为这并不会影响品牌自身的基因，虽然他和Diego Della Valle都是意大利人，但除了产品在意大利生产外，其它的所有事务都在巴黎完成。
据悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier负责的首个系列产品上架后的市场反响超过预期。去年10 月25 日，Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人，在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了最新产品的广告大片。但从最新的业绩数据来看，Gherardo Felloni与Roger Vivier还需经历一段时间的磨合。
令Tod's集团感到庆幸的是，旗下第二大品牌Hogan在经过一番整改后，去年收入重新恢复增长1.1%至2.06亿欧元。2017年底，该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格，并跟随Tod's一同入驻天猫开设旗舰店，还于去年开设了微信小程序商店，旨在在中国寻找新的增长机会。
Diego Della Valle坦承，集团的管理团队已做好准备面对一段艰苦的转型阵痛期，并投入所有必须的资源和财力以把握市场中的重要机遇，从而实现稳定且长久的发展，并认为投资者与分析师应将关注重点放在Tod's集团的长期发展上，而不是单一季度或一年的业绩表现。
深有意味的是，Gucci母公司开云集团或许看到了单一鞋履品牌市场的风险，从2010年起就为旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi寻找买家，最终在2015年的12月成功出售，接盘者为意大利投资公司Investindustrial。
无独有偶，同样以鞋履产品为主的意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo因业绩低迷已经三度被传出售。Mergermarket在一份报告中透露，由于业绩持续不振，Salvatore Ferragamo曾与私募股权基金进行接洽，计划寻求出售或退市。虽然集团发言人随即对该消息作出否认，但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。
旗下原本拥有百年鞋履品牌André的法国时尚集团Vivarte近年来也因时尚零售市场不景气而亏损连连，过去一年中已先后抛售4个品牌，负债高达15亿欧元。由Jimmy Choo联合创始人Tamara Mellon于2013年11月创立的同名品牌，其奢侈服饰和配饰也在2015年底全线破产。
2015年1月，由于没能完成独立扩张发展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6亿美元被Coach母公司Tapestry集团收购。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti近年来在市场中的存在感也在不断减弱。
有分析人士指出，奢侈鞋履品牌过度依赖经典款式、产品结构单一，而行业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，可能导致消费者丧失新鲜感。奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是行业趋势的不断转变，现在他们更愿意将目光放在更具增长潜力的配饰品类。而越来越多精明的消费者也感受到，现在手袋比鞋履更值得投资。
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