清华体育产业研究 | 中国体育产业发展的“特色之道”初探
作者：清华大学体育产业发展研究中心 王雪莉
自2014年以来，国务院、国家体育总局等部门相继出台一系列文件，明确提出“到2025年中国的体育产业要达到5万亿，对中国GDP的增长会比现在体育产业的贡献率有大幅度的提高。”《体育产业发展“十三五”规划》中则提出，要在坚持改革引领、市场主导、创新驱动和协调发展的基本原则下，实现体育产业总规模超过3万亿，产业增加值在国内生产总值中比重达到1%，体育服务业增加值占比超过30%，体育消费额占人均居民可支配收入比例超2.5％等目标。
在这些政策背景下，为了打造和凸显体育产业发展先进城市的示范效应，2015年国家发改委和国家体育总局确定了35个体育产业联系点城市和10个体育产业联系点单位。两年过去了，这些体育产业联系点的实践各有特色，颇值得深入分析，以对其他地区和组织探索体育产业发展的“特色之道”有所借鉴和启发。
何为特色？从战略的视角看，特色即差异化。竞争战略之父、哈佛商学院教授迈克尔·波特将“差异化战略”定义为“使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略”。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。而从营销的视角看，特色就是定位。按照全球顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人杰克·克劳特的观点，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。综上可见，特色强调与众不同和差异化，而在选择提供怎样的体育产品和服务时，无论出于竞争考量，还是品牌认知需要，特色都必不可少。
那么从哪里寻找特色呢？从诸多体育产业联系点的发展实践中可以初窥端倪。特色的第一个来源就是自然环境，“绿水青山就是金山银山”，结合当地的地理环境和气候特征，一些体育联系点城市开发了与之相关联的体育产品和服务生态。陕西渭南依托“关中唯一沙漠沙丘自然景观”，诞生了沙苑运动休闲特色小镇；张掖将独特的自然条件和资源禀赋融入到打造国际户外运动名城的目标中；张家口崇礼的太舞滑雪小镇将山形气候和重大赛事机会结合得非常精准；宁夏银川鸣翠湖和山东省临沂市许家崖也分别依据其地貌特征，选择了有氧健身和航空飞行作为体育产品和服务的主线。特色的第二个来源就是当地的运动传统，体育特色的打造立足于当地群众多年来的运动偏好，是当地体育运动传统的继承和发扬。大连市几十年来培育的足球文化，厦门对马拉松运动和帆船运动的偏爱，重庆市万盛经开区的羽毛球传统，广东中山东升的棒球小镇传奇，七台河作为“冬奥冠军之乡，世界冠军摇篮”的辉煌，这些运动传统都成为了当地发展体育产业的核心优势。特色的第三个来源则是当地的文化传统和民俗习惯。三亚500多年来端午节的龙舟竞渡从未间断，因此水上项目的繁荣发展也就自然而然；佛山西樵山的岭南文化使得持续举办的狮王争霸赛成为文化传承的一部分，以上都是体育特色与当地文化传统紧密结合的范例。特色的第四个来源是当地的产业传统，在制造领域的优势累积使得产业集群的发展成为可能，从而打造出体育制造业某一细分领域的引领者。山东德州市宁津县的健身器材产业、浙江富阳的赛艇产业等都是极具研究价值的优秀案例，当地迅速发展体育器材和装备产业的成功经验值得复制和推广。
通过进一步的深入分析可以发现，独特的自然环境为特色体育产品和服务增加了天然的竞争壁垒；运动传统为特色的体育产品和服务提供了稳定的体育消费者，平滑了经营收入曲线；文化传统和民俗习惯使得体育产品和服务的特色更突出，更厚重，更可持续；而产业传统则为特色的体育产品和服务提供了更短的供应链和更有竞争力的成本。由此可见，特色就是竞争力。
在百花齐放的体育产业联系点的特色实践中，是否还存在着共性和“下意识”中的共识呢？特色之道的“道”究竟是什么？初步探究这些实践，这些规律正在逐步呈现出来。
首先，融合成为体育产业发展的重要特征。虽然体育产业本身就包含了众多组成部分，呈现产业链长且复杂的特点，但是，体育产业的健康快速发展一定需要与其他产业之间的密切融合，共生共荣。在体育产业联系点的发展实践中，体育+旅游，体育+商业，体育+互联网，体育+**这样的主题屡见不鲜。融合，既不是生搬硬套的搭配，也不是谁主谁次的博弈，融合是你中有我，我中有你，创新地开发出具有活力的新产品或者新服务来。
其次，平台型的经营理念和治理哲学是体育产品和服务提供者必要的思维方式。例如苏州的苏体通平台建设和北京市朝阳区的智慧场馆打造，这些项目都不是简单地配置一套信息系统或者借助互联网的科技力量这样简单，其背后是地方政府对于社会管理和服务的理念提升，在更有效率地提供公共体育服务的同时，将辖区内的体育产业各类利益相关者的诉求，通过平台运营，得以更好的响应，形成多赢的格局。而特色体育小镇的开发和经营，不仅周期长、涉及到的产业门类多，而且需要各个部分之间的协同和联动，因此更需要通过建立平台型治理模式来实现责权利的明晰。平台型的核心是不同的业务拓展交给小前端，标准化的支撑和运营服务则由大平台来完成，通过内部市场化或者合伙人的方式来建立利益共同体以及相应的核算机制。这种治理和经营的理念，可以最大程度地实现术业有专攻，只有专业的人做专业的事情，方能更好应对复杂多变的市场环境以及个性化的市场需求。
再次，国际化是提升体育产品和服务质量与水平的关键路径。体育本身，就具有极强的标准和规则特质，体育产品和服务的质量和水平，国际上也有相对统一的衡量标准。通过举办承办国际顶尖赛事，不仅可以检验体育产品和服务的水平，还能够展现文化自信。海南省三亚市以国际化为目标打造体育赛事城市品牌，福建泉州的海上丝绸之路环泉州湾国际公路自行车赛，甘肃张掖的国际户外运动名城建设，都是在结合所在区域地理环境特征的基础上，完善基础设施，强化品牌宣传，强调赛事组织专业性，因此不仅提升了城市的知名度，也提高了自身的管理水平和运营能力，形成了良好的正反馈。
最后，无消费，无产业。体育产业发展的核心动力依然是对体育消费者需求的开发和满足。因此，定义消费者画像，直击消费者痛点，改善消费体验，成为体育产品和服务提供者需要不断打磨的内功。国外也有不少研究是关于如何利用体育来带动整片区域在社会、文化、经济维度上的发展。根据地理位置不同，目标消费群体不同，打造不同的体育产品和服务体系。比如，位于城市中心，以市民为主要消费群体，就会以赛事和演出为核心，满足城市居民每日的精神文化需求，打造都市之中的文化和娱乐高地；如果位于郊区，消费者以当地居民和市区居民为主，就会突出体育+休闲，为市民提供一个短途旅行的选择，基于赛事IP或者当地高校比赛吸引人气；如果位于乡镇，外地游客为多，则主要采用在原有旅游业的基础之上增添体育元素，以赋予自然景观更多人文情怀的方式来提供产品和服务。这对国内体育产业联系点城市发展亦有借鉴意义。总之，为顾客持续创造价值，这才是成功的真正秘诀。
随着体育产业的进一步发展，相信不同地区和组织的实践特色会越来越丰富，而特色之道则会越来越清晰。幸福是奋斗出来的，中国体育产业的发展，亦需要参与者的共同奋斗，愿与同仁共勉之！
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