大润发“年货大街”演变史：洞察年俗变迁与消费升级的秘密

年货大街的历史，其实就是超市大卖场结合时空的消费升级简史。

文 | 万德乾

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一年一度的春节，即将到来。

中国人为过年所做的准备中，置办年货，是必不可少的。

直到今天，去超市盒传统市场置办年货，依然是绝大多数人的首选。即便新零售之势，已影响到绝大多数人。

春节也成为传统实体零售店，全年业绩最红火的档期。春节无休，是每个零售人的真实写照。

春节也一直是中国人的传统购物旺季，各家商超年年都会掀起促销大战。其实，提起年货购买，无非就是酒水、糖果、干货、水果以及手机数码等馈赠礼品。在这个中国人一年到头最重要的时节里，把对自己对家人的慰劳落实成购物需求，已经像一种基本人格深深扎根在每个人心中。

放眼全国，每逢年货购物旺季，各地集贸市场、小商品中心、超市卖场、购物中心等所有零售购物场所，无不以年货为第一主题。

有趣的是，作为年货最主打的日用百货，在没有一个刻意的时间维度里，大家已经习惯首选去超市大卖场购买，而不再只是传统市场。这个过程的改变，如果倒推回最初起点，大约来自于上世纪90年代中期。

而这个时间，恰好同步于超市和综合类大卖场，开始全面垄断中国零售市场的时间。大卖场一站式购物满足的体验，与年货要求多品类、多频次的购买特性天然相吻合。大型超市卖场年货商品的质量保障、品类丰富、价格透明、一站式满足的优势，彻底改变了一代代中国人年货采购的固有习惯。

不过，是否有人想过，这种去超市买年货在悄然中改变的习惯，最初从何而来？又是谁首先发明在超市卖场里面布置喜庆的红灯笼、中国结、喜庆对联等春节吉祥图腾？所有人脱口而出的“年货大街”又是哪家超市最早喊出？

大家习以为常的正宗“年货大街”，究竟是什么样子？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）特意找出“年货大街”的品牌发明者——中国零售业大卖场冠军大润发，去看看大润发当初，是怎么发明、策动、筹备“年货大街”的起源故事。

（以下为大润发行销部总经理叶淑芬女士口述，根据录音整理成文）

大润发行销部总经理叶淑芬

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从台北“年货大街”到大润发“年货大街”

年货大街，这个说法最早来自台北一条叫迪化街的街道，大润发将这个概念引入到超市大卖场后，又在1999年第一次引入到中国内地。

大润发创立初期，就准备年货档促销，当时做调研的时候发现，在台湾，很多朋友置办年货，非常讲究年货物品的分类。比如有些买高档食材是为了准备做除夕团圆饭，有些买清洁用品是为了对房屋来个全年大扫除，有些是为了给朋友或上级送礼。

就连水果也有很大的讲究和区别，有些是自己吃的，还的是用来敬神祭拜的，在台湾通称“拜拜”，而且从除夕到大年初五，每天的主题都不一样。有的拜迎财神，有的拜祖先，有的拜天神……用的东西当然也不一样。

而整个置办年货的过程，最早可以从12月16号就正式开始，那个时间在台湾称作是尾牙开始的时间。对于做生意的人来说，这些讲究尤其很重要。

在台湾，很早的时候，每到过年，家家都要置办非常丰富的年货。尤其是过年吃的东西，因为和平常食物不太一样，会有很多干贝、鱿鱼、香菇、鱼翅、海参之类的干货。所以，那个时候，台北有一条街叫做迪化街，慢慢形成家家置办类似年货首选的购买地。

在迪化街，每家店铺里都可以买到所有办置年货需要的东西。从此，迪化街在人们心目中弄个成为专门卖年货的街道，而人们提起迪化街时，更多是以“年货大街”替代，就像上海的北京东路被人称作“五金大街”一样。过年买任何的南北货，台北人是必须要去迪化街买。

我们家在办除夕团圆饭的时候，一定要包春卷，春卷皮还要现做，虽然传统市场都会有。我们包的春卷里通常会有豆芽、花生、蔬菜等，然后包起来，寓意包金包银。有些台湾乡下的老板办尾牙，会给员工放假发红包。他还会在尾牙会上摆一只鸡，所以鸡肉、鱼肉是绝对少不了的。

还有人会要提前买鲍鱼等大礼盒送人，因为担心别人买了，通常还要很早就买好送人。所有这些购买，我们一概去迪化街备年货。那个时候，迪化街真的是人山人海，非常拥挤，“年货大街”的概念，自然就有了，迪化街就是办年货的一条街。

迪化街的“年货大街”给了当时大润发极大的启发，大润发决定做年货就是要将迪化街的“年货大街”引入到超市，打造超市卖场的“年货大街”。所以，最早将迪化街这个“年货大街”搬到卖场超市，在每年年货购物季主打超市“年货大街”促销活动的，是我们大润发。

可以说，无论是品牌概念还是服务品质，大润发才是“年货大街”的正宗创始人。为此，我们甚至将“年货大街”四个字请书法大师撰写后，申请商标专利。

我们还发现，在迪化街办年货，客人不仅仅是一个购买的需求，而是一整套的休闲+购物+娱乐+逛街的整体式体验，会吃着小吃一家家挑选购买。但是这套体验里面最核心的购物，在人山人海的迪化街毕竟会让人感到体力消耗过大，而我们大润发拥有的一站式购物体验，恰好将迪化街的“年货大街”当中购物的需求剥离出来，满足顾客直奔购物的需求。

而需要体验购物+逛街体验的顾客，自然还是要去迪化街。所以现在在台湾，以购物为主的“年货大街”去大润发，以逛街体验为主的“年货大街”去迪化街，成为台湾年货购物的两道最具代表性的风景。

当然，大润发在台湾的卖场里面，顾客不仅不需要跑很多地方，一站式就能买到所需要的。而且大润发供应的生鲜、肉类等商品品相比迪化街还多。虽然我们并非只在年货季期间卖这些商品，但是到了年货大街季节，我们会更好地整合，让客人来买年货的时候，购买挑选清楚明朗。

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大润发“年货大街”的摸索过程

当大家提到迪化街的时候，在台湾的每个人都会立刻联想到那个人山人海的场景。可是，1999年在内地大润发推“年货大街”促销大节的时候，大家都不太懂，就连我们当时卖场超市里面的很多员工也不知道怎么布置商品货架，而且这里没有台湾常见的年货。

迪化街

我当时就问上海的同事，上海市民过年一般都吃什么？他们说八宝饭、鳗鱼鲞之类。我就问为什么没有鱿鱼、干贝？可见中国太大，不同区域的风俗习惯让大家过年吃的用的可能差别很大。当然也可能当时我问的那些同事还很年轻，而他们的爸爸妈妈可能很了解上海市民春节年货怎么买，怎么采购的很丰富。

不过，我们在上海大润发大卖场布置年货货架，还是需要本地同事的意见。所以我们为了办好大润发内地版的“年货大街”，真的是到处去问各地的市民年货都会吃什么、买什么。

第二年，我特意回台湾用相机拍了很多迪化街人山人海置办年货的照片，拍出当地过年的购物感觉。不过，当时人们已经很依赖很习惯在“量贩店大卖场”买东西，觉得大卖场大超市的东西价格便宜，质量可靠，服务贴心。

但是大卖场的数量还没有现在这么多，零售业里面的从业人员，也没有像今天这样专业了解卖场的年货购物怎么做，货架怎么摆放，商品怎么采购、堆放，卖场里面怎么装潢出那种既有过年的喜庆感觉，又有在室内卖场模拟逛街的体验。我觉得不能一下子复制太多台湾的东西，需要有一个循序渐进的过程，而且我们的供应商也还没有适应年货档供货的习惯。

我先把我在迪化街拍的照片给大家看，然后我又带着同事跑到龙华寺看庙会，把庙会的那种氛围移植过来，不过不是庙会的那种拥挤杂乱的感觉，而是要既要人山人海，还要秩序条理顺畅。慢慢的，大家都理解了那种怎么在超市卖场做出既有过年的喜庆感觉，又有在室内卖场模拟逛街的体验。最开始我的团队深入每个大润发的门店卖场，通宵的装潢布置。从每天晚上9点进场，施工到第二天早晨7点卖场开业，一晚上就布置好一个卖场的“年货大街”味道。

而且就像上面说的，中国太大，不同区域的风俗习惯让大家过年吃的用的可能差别很大。

现在大润发每家门店都会根据当地的风俗习惯，调整卖场的“年货大街”货架。比如在东北过年，当地人上门会送汽水、送啤酒，一箱箱的送饮料。我们原来很不理解，觉得那么冷的地方怎么在冬天要喝很多冷饮，而且冷饮本身并不需要作为礼物赠送给亲朋好友，后来我们亲自去当地问才知道，因为东北当地室内烧炕，暖气很热很燥，需要大量饮料补水。

还比如有些地方过年上门要送香蕉，我们原来也不理解，后来才知道，有些地方香蕉比较少，香蕉价格又相对比较贵，所以送礼是个很合适的品相。

每个地方有每个地方的特色，我们去华北大润发卖场时，他们说“我们的习俗不是这样子”，当地人喜欢贴剪纸、窗花，而且会把很多东西剪成窗花式样，颜色也是红色、黄色、蓝色等各种彩色的都有，这些都是原先我们不知道的。

有一次一个同事对我们华北卖场里面一个不是红色的剪纸很不理解，问过年的窗花剪纸为什么不是喜庆的红色？其实，只要是当地流行的，喜欢的，就是大润发要为客户提供的，大润发就要为当地人需要的风格准备年货。

虽然我们完全尊重适应各地的风俗习惯，不过，这几年各地的风俗习惯随着经济的不断发展，也有很大改变，随着经济的不断快速发展，这十几年来，仅仅我们大润发总部所在地的上海，就有很大的改变。

比如，这几年上海市民在大润发“年货大街”期间，卖水果会更多的买车厘子、牛油果等进口水果。可以说，现在年货的档次、结构都有了很大的变化。

“年货大街”我们做到现在，大的框架不变，但是细节会不断的再调整。当然，经济水平的提高，其实改变更多的是更融入了一些国际的潮流。而且大家对过年的期待，再这几年也改变非常大。以前我们可能觉得到了过年才是吃穿用都换新的，现在这种换新的需求每天都能满足。

所以我们才会融入一些国际化潮流，每年“年货大街”的商品的结构不断的推陈出新。现在我们提供的年货会有非常高档的澳洲龙虾，高档的进口类生鲜。当然，那些传统年货，依然会是大润发“年货大街”的主打商品。

所以，我认为大润发的“年货大街”不仅是国内首创的年货节日大促活动，也是不断适应变化，永远站在最新最潮前沿的“年货大街”。

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大润发让零售行业学会了做“年货大街”

一开始，大润发的顾客其实也不理解“年货大街”到底是干什么的，不过因为我们坚持每年做，而且每年都规划不同的主题。有时候是厨具主题，有时候是清洁用品，还有的时候是服饰主题。经过几年的磨合，大润发的顾客越来越接受。

我们的供应商也知道，到了大润发的“年货大街”期间，商品的包装也要打出“年货大街”的味道，商品包装上要印上烟花、鞭炮、中国结等喜庆的图样。现在，这些模式越来越成熟了。现在，只要大润发的“年货大街”四个字打出来，大家反应就很积极了。

说到“年货大街”这四个字，别看好像很简单，其实为了确定下这四个字的字体，可以说费了非常大的劲。当初设计的时候，为了要有过年的感觉，要有大润发独有的“年货大街”气氛，我们跟董事长黄明端汇报，确定字样，再反复的修改，不知道经过了多少遍才最后定稿。

定稿以后，我们还把“年货大街”这四个字当作商标注册起来了。

另外，每年大润发到了“年货大街”档期，我们都要特别设计出一个应景当年的特别活动元素，而且还是我们的同事自己拿笔描绘自己画。包括灯饰、墙饰、吉祥物等，都是我们自己同事拿笔设计的。连卖场里的古典式样八角宫灯的结构，都是自己设计的。

有一年，我们还弄了一个屋檐，就是一进卖场会有一个大门，就像北京明清建筑那种风格的大门。还有一年，我们把卖场布置成了小摊，把年货堆成一摊一摊的。现在十几年做下来，每年主题装饰风格都不一样，今年的新主题，我们各地大区门店已经报告上来，肯定会让大家惊喜。

如今，我们宣传的时候，不需要很说很多，只要把“年货大街”四个字写上去就够了。为了让大润发的“年货大街”活动更热闹，这几年我们还和很多大厂商一起搞活动，比如抽奖，（奖品）是一辆进口小汽车，抽奖大空调。比如智能手机等，以及24K足金的金元宝等，我们的合作伙伴对大润发的“年货大街”活动非常看重。

有趣的是，大约从2003年开始，我在一些城市其看到很多其他超市也在做“年货大街”，而且连卖场内部的装潢布置都是学习大润发的。一开始他们还学得不是很像，不过现在他们也学得像模像样了，虽然，每年的主题风格依然还是在模仿大润发前一年的风格。

不过，我们带动了国内卖场超市年货档期的一股促销风潮，其实最终也是让我们所有的顾客收益。

我们看重这里面由大润发带动起来的整体超市卖场的服务品质。大润发要做的，是坚持最正宗的“年货大街”，每年不断推陈出新，不断适应顾客对年货新的要求，不断适应各地不同的风俗习惯，优化我们的商品结构。

如果以时间线来划分，大润发的“年货大街”已经走到了第三个阶段。

1996年，大润发将迪化街的“年货大街”首次引入到卖场；

1999年，大润发将广受欢迎的“年货大街”首次引入内地；

2015年，大润发运营了15年，人流量已经突破上百亿人次的“年货大街”正在完成第三次跨越。

黄明端董事长常常跟我们说，我们其实不需要过度的宣传，没有的事情，我们坚决不能讲。我们的习惯是，做了100分的事情，我们也只讲80分。

我们希望大润发的口碑和服务品质，在客户心中是有长期的信任感。

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