蒙牛、雀巢、百事与京东共谋2018：如何推新品、玩大数据，找到“优质消费者”
在快消品领域，京东与各家巨头频频互动，这也是2018年京东的主要发力点。
文 | 王彦丽
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1. 蒙牛为什么要针对线上推出专门的产品？
2.雀巢如何借助京东缩短新品到达消费者手中的周期？
3.无界零售为品牌商带来了怎样的增长空间？
2月28日，京东商城大快消事业群消费品事业部合作伙伴大会在京举行，大会分享了京东消费品事业部2018年的核心战略和赋能计划。作为2018年1月刚刚组建的大快消事业群，这次合作伙伴大会也可以看做是京东对于快消领域的战略思路沟通会。
京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，京东超市与品牌商的合作将升级为“共生式合作”模式，即向着基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向进化，真正实现与品牌商的相融共生、合作共赢。至此，京东作为零售基础设施提供商的定位进一步明确。
京东商城消费品事业部总裁冯轶
大会间歇，蒙牛数字化营销电子商务业务部总经理唐睿，雀巢电子商务销售总经理虞娟，百事（中国）有限公司现代渠道及饮料销售能力发展总监黄珮婷，以及洋河股份电商总经理刘波这四家品牌商的相关负责人接受了媒体采访，就企业2018年的发展规划以及与京东平台的合作计划进行了相关解读，通过品牌商的解读，我们能更加清晰地了解到，京东对于快消品这样一个商超主力和高频的品类如何发力。
因此，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）将以上四家快消品巨头高管的对话实录进行了整理，以飨读者。
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蒙牛唐睿：2018新推30多个SKU，实现线上线下一体化发售
2017年和2018年的规划差别有点大，2017年（蒙牛）完全的线上线下全新产品在电商平台上应该是10个SKU左右，且更多是电商自己创新的SKU，比如说（新）规格或者是一些（新）口味，但在2018年，集团会拿出大概30多个新SKU实现线上线下一体化发售。
电商部门除了承接集团新的30多个SKU以外，还会孵化一些符合线上购买人群习惯的专属产品，尤其是针对90后、00后人群的购买习惯，创造一些完全属于电商的产品，例如蒙牛新推出的未来星儿童有机奶就使用了特仑苏奶源。
我们还希望找一些能够完全脱离以前蒙牛形象的品类，今年可能会探索这样的方式或者品类，可能是乳制品，也可能脱离乳制品品类。其实大家目前在市面上也能看到相关的产品，比如在乳饮料品类做的ZUO酸奶，以辣酸奶、苦酸奶、咸酸奶主打90后、00后人群。线下已经大量铺货，线上预计今年4月份会上线。
在这个过程中，京东给了蒙牛哪些资源？主要包含以下四个方面。
第一是常规的合作，即占据京东流量好的位置，它给蒙牛的销售贡献比较大。
其次是在关键促销节点与京东进行战略合作。比如6.18、5.17、双十一等大型购物节，京东会有招商方案，蒙牛基本都会谈TOP资源。
第三是智慧零售数据系统的合作。今年京东开放了智慧零售系统，蒙牛应该是第一批有幸跟京东智慧零售数据系统进行合作的商家。我们可以在京东后台看到整个行业的数据，包括实时的消费者购买动态，以及我们在京东的实时库存，这些数据对蒙牛来讲很有价值。
以前数据方面并没有这样开放，今年是第一年，这些数据对我们进行人群分析、形成用户画像等方面都十分必要。目前我们的大数据部门，相关同事已经跟京东同事进行对接，相信在5.17或6.18之前，这些数据分析应该能用上，能更好帮助我们提升转化率。
第四个方面是仓储物流的合作。蒙牛在2016年跟京东开了两个协同仓，2018年计划再开两个，一个在广东省，一个在成都市，协同仓是为了实现厂商的货物跟京东物流无缝衔接，从而以最快时效将厂商的新品送到消费者手里。
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雀巢虞娟：与京东在大数据和供应链方面互相借鉴
去年京东提出了无界零售概念，雀巢也最早对这个概念进行了解读，我们希望借助无界零售来提升零售的基础设施，我们把零售基础设施更多定义为两个方面，一方面是大数据，另一方面是供应链。在这两方面我们和京东有很多共通点，也有优势可以互相借鉴。去年一年双方取得了很多进展。
首先在供应链方面，雀巢有一个和京东的Y事业部、物流部门一起合作的项目叫联合预测补货项目，这个项目拿到了ECR白金奖，这个奖项可以反映专业度。因此，我们认为京东不仅仅是零售平台，还是一个能给品牌方提供更好的零售基础设施的平台。
其次是大数据的合作。雀巢一直以来非常重视大数据运用，今年应该会重点发力这方面的共创。雀巢是品牌商，作为品牌商我们的优势是产品，还有我们跟消费者的沟通，雀巢非常了解自己的消费者。所以，雀巢会更多的关注，如何在产品研发和消费者沟通上发挥自己的优势，而这就需要大数据助力做好产品研发，做好与消费者更加精准的互动，京东的大数据分析无疑会帮助品牌商提升这方面的能力。
例如，雀巢目前已经制定了今后三到五年的发展计划，非常明确的一点就是：要在本地计划方面更加灵活、快速地做出反应。过去也有线上专供产品的研发，但更多是在包装方面的改进，比如咖啡原味1+2 100条，这个明星产品在线下没有售卖，是专门为线上消费者做的定制品，因为我们发现线上消费者有更大包装一次性购买的需求，这个反向定制也是借助线上大数据了解到的。
但涉及到配方，涉及到新品牌，就相对困难一点，我们认为这也是一个机会点，我们需要快速去创新，在线上建立自己的专有品牌或者配方，而这件事情就非常需要大数据平台。雀巢需要了解消费者的消费需求、购买需求和他们的购买习惯，通过这些消费者洞察告诉公司应该怎么做。京东提出的无界零售的概念，将非常有助于把这个链条缩短。
以前雀巢在做消费者研究方面，其实不可能拿到非常广义的数据，都是传统的研究方法，比如利用第三方的数据，或者入户调查一些数据，但都是一些样本量的东西，不能全面了解消费者的真实需求。
作为品牌商，我们会把对核心品类掌握的数据输入进去，然后和京东的海量数据，包括多方数据本身以及它的路径做相应的匹配，制定相应的模型，做更好的转化，让用户形成忠诚度。整个路径如何打造，这是非常有意义的事情。
事实上，我们非常欢迎京东无界零售概念的提出，这个增长空间可以无限想象。以前我们关注的只是在这个平台上做多少产品卖多少货，但今年会更多的关心招募了多少新的消费者，招募来的是不是优质的消费者，更多从生意本身看消费者互动在哪里。
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百事黄珮婷：将与京东推进区域化合作
百事与京东的合作是全方面的，虽然去年没有上线全新研发的新品，但做了很多产品差异化方面的测试。京东有很强大的大数据研究能力，比如你是一个人，现在在北京工作，那么你需要的饮料产品是瓶装还是罐装？数量是4听还是6听？口味喜好有什么不同等等，这些数据对我们品牌来讲非常重要，所以在数据上的共享会影响到我们在营销上的策略。
今年我们跟京东还有一个合作，就是推进区域化合作，此举是为了我们能够更快地把产品送到消费者手中。另外，每一个区域里消费者的消费习惯都有不同，我们会把这些信息输送给各个区域，让区域据此快速做出决策，例如在产品的口味、产品的规格和包装上做区域最优化的选择。
通过近几年跟京东的合作，京东对我们来讲已经不只是一个电商平台，而是一个全面性的战略合作伙伴。刚刚讲无界零售，合作是无缝的合作，例如今年狗年春节，我们联合京东推出的JOY定制罐装百事可乐，“把乐带回家”，通过双方品牌的合力推广，在产品热销之外，也引发社交圈的热议，甚至很多用户把它发到朋友圈。百事作为全球品牌，在营销方面拥有非常强的资源，也很多非常好的营销，不只是在生意上的高速增长，还包括客户对品牌的黏性，让客户真正喜欢上这个品牌。
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洋河刘波：与京东进行区块链合作保证正品溯源
2017年洋河和京东在一些产品的定制方面取得了实质性突破，2018年将继续大展拳脚，在数字化营销，物流开放等方面进行更深入、全面的合作。
值得一提的是区块链的合作，在梦之蓝手工产品已经开始合作了。区块链相当于正品溯源，京东平台上有一个扫一扫的功能，通过识别码可以查到这个产品什么时候生产，什么时候从包装流水线下来，送到哪个仓，什么时候到消费者手中……每个环节都能起到正品保障的功能。
此外，和京东合作以来，洋河一直积极参与京东的各项大型活动，包括618、双十一等活动。2018年2月1号我们还联合搞了超级品牌日活动，目前还没有其它品牌做这个活动。
在2018年和京东合作的计划方面，洋河将在2017年的基础上，争取更多创新，更多优质产品，更多高端用户。2018年的重点发展方向是创新化、差异化和高端化。
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