新天猫如何玩转新零售？彻底打通线上线下

天猫与富邑的合作表明，未来一切零售的生意，都会快消品化。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

当新零售进入到2018年时，落地新零售大计的天猫，开启了7年来可能是最剧变的一次迭代变化。我们试图通过天猫的一宗具体合作案例中，详细分解2018年的全新天猫。

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2018年新天猫的新零售 

2018年的天猫，比往年显得更不一样。

就像天猫新任总裁靖捷在3月4日天猫金妆奖上所讲的那样：“重构是2018年给天猫团队的一个关键词”。

重构这个词，在阿里巴巴、天猫和新零售的关键词名单里，不是第一次出现。阿里巴巴集团CEO张勇对新零售的官方定义，重构起到收尾的重任：“新零售，就是大数据驱动人、货、场的重构”。

而在靖捷作为天猫新任总裁的身份，对外首次畅谈2018年天猫战略定位时，重构的意义，是对品牌商和新零售策略推进的重新定义。

按照靖捷的原话，2018年的天猫要对品牌商，在新零售时代，完成从品牌创新、品牌管理、供应链管理、消费者运营的全方位重构。甚至品牌商内部的组织架构、组织流程，以及和天猫的合作方式，也会重构。

因为靖捷明确的强调：“全世界没有一个互联网企业以品牌为核心，来帮他们来做数据化、智能化的技术改造，而天猫自从诞生第一天起，就带着这一使命感。”

靖捷这话，放在2018年农历春节后说，意义才彰显出在当下时间、空间和新零售的力量感。这是相对2017年这个新零售元年，才看得出内在滋味的正确思考角度。

2017年是新零售元年。元年，就是定义概念的年份。如同恩爱的夫妻，还在谈恋爱阶段。

2017年的新零售，天猫要对全社会、全行业普及概念；要和品牌商摸索、测试、推广新零售的基础构件——全方位的大数据化；要带动大量社会资源和整个零售消费行业，共同认识并参与到数字化经济改造的时代洪流中。

2018年是新零售格局年。格局年，就是落地策略和概念，落实具体执行动作，重新划分市场格局和商业版图的年份。如同恩爱的夫妻，开始婚后过日子的阶段。

2018年的新零售，天猫要对所有的品牌商，真正意义上彻底打通线上和线下的互通、连接和互动。品牌商和消费者在天猫上的互动，没有线上和线下的区别。即便某个品牌商不以实体渠道为主，也不管哪个消费者很好去现在实体场景消费。

2018年的天猫，是新天猫，做着比以往更新的新零售。

靖捷说，一个整合的运营时代，即将来临。

是的，这是一个人已全面进入数字化世界的时代。手机，已经成为人和外界发生交互和连接的第一窗口。如果说人、货、场三者，都需要大数据驱动。毫无疑问，人是最先完成大数据驱动的主体。

既然人（消费者）都已经数据化了。品牌商、商品、场景与人的交互和交付链路，哪里还有闲工夫继续慢悠悠的数据化呢？

作为落地阿里新零售的第一阵地和主力军团队，天猫要彻底打通这一切。靖捷强调的整合运营时代，就是这个意思。

为此，靖捷甚至将天猫今天的变化，赋予了更有社会学意义的展望：“天猫和所有的商家朋友一起，能够创造怎么样的源自中国，但是可以影响全球的商业力量。”

“源自中国，影响全球”。嗯！这就是2018年的天猫。

这也是天猫诞生7年来（按照2011年1月，淘宝商城更名天猫算起），表面上不显山露水，实际上已波澜壮阔的剧变开始。

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天猫与品牌商的新关系

品牌商包罗万象。有的品牌商重科技创新、有的重营销传播、有的重客户服务……侧重不同的背后，是所有的品牌商，都重视品牌。

有句话不知道当讲不当讲，品牌属性越强的商品，越需要重视新零售，重视和天猫合作。

2018年的天猫，将对品牌商的加强性赋能上，体现着一系列的震撼动作。天猫会直接并深度触达每一个消费者，并对每一个消费者都予以深度的运营策略。而天猫作为毫无争议的全球品牌商在华第一官网，明确要彻底打通一切的天猫，同时也是品牌商跨界互通、开拓挖掘新场景的第一阵地。而在这个过程中，每一个消费者的每一个需求响应和行为表达，都有数据化反馈给品牌商。

这点，靖捷在天猫金妆奖上对2018年天猫的首次战略介绍之后的第4天——天猫与全球知名酒企澳洲富邑集团（以下简称澳洲富邑），以及与法国菲利普罗斯柴尔德男爵集团（以下简称法国菲罗）的三方深化合作中，靖捷再次强化了他对2018年新天猫的新零售，予以的新表达。

这是金妆奖上，天猫和欧莱雅集团阿玛尼和YSL、LVMH 集团纪梵希、雅诗兰黛集团Darphin、资生堂集团NARS、高露洁集团Elmex、施华蔻专业美发等十数个品牌先后达成签约入驻合作之后，又一个蕴含着新天猫内涵的重磅签约合作。

这次合作，一直和天猫保持者长期紧密合作的澳洲富邑，首次带来了法国菲罗旗下的波尔多木桐嘉棣，智利红盾的两款葡萄酒，入驻天猫富邑旗舰店。

澳洲富邑的实力不用赘言，不仅是全球知名的领先葡萄酒运营商，代理着全球各大优良品牌葡萄酒。富邑也和天猫保持着长期友好的合作，从品牌、产品的独家首发，到节日大型线上活动，再到日常的天猫的粉丝互动，双方的合作由来已久。而法国菲罗集团，也是历史悠久的法国葡萄酒翘楚。

靖捷在这个签约合作上，代表天猫所作的合作寄望，认为天猫所打造的一整套新零售解决方案，不仅可以帮助品牌商精准识别消费者、反向推动新品研发。还能优化供应链、提升消费体验。

这不是天猫首次和全球知名酒企的合作签约。天猫早已成为全球大牌在华展示、销售的重要平台，与世界顶级奢侈品集团及酒业集团都有深入的合作。

“这一系列全方位赋能品牌的解决方案，正在逐步形成一套’中国方案’输出全球。这也是中国近代商业史上，独具中国智慧的商业模式第一次对外输出全球。”靖捷强调到。

稍微了解国内进口酒市场的业内人士，或许会对天猫与富邑、菲罗的三方合作，报以特别的期待。因为这是一次发现新天猫如何做2018年新零售，国际高端品牌如何借助天猫，落地中国市场，享受新零售红利的案例范本。

在这次合作中，天猫、富邑、菲罗三方，要共同面对一个与中国消费者共同成长的课题。

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触达消费者的新方法论

按照富邑对中国葡萄酒市场的数据解读，中国目前已有4800万葡萄酒客群，差不多占总人口的1/27。其中有200万资深葡萄酒爱好者，占总人口的1/650。

这些已有客群的数据，可发现几个线索点。第一，这个市场依然处在高度分散化状态，也就是品牌集中度还非常低。市场上第一名的葡萄酒品牌，份额占比还不到一成。

用商业常识来解读，一个品牌集中度非常低的市场，意味着消费者对品类的认知、对商品的稳固成熟消费习惯，还处在非常初期的阶段。

简单的说，相比欧美人，中国人还不太会喝葡萄酒。

这就决定了，天猫等三方公司，要同时做两件事情。既要打入已有客群，又要发现新客群的增长点。

还有，从酒的国别角度来看，国外酒进入中国最成功的酒类，其实是啤酒。啤酒的口感（低酒精、爽口解渴）和消费场景（成功打入吃饭场景），是啤酒已经彻底蜕去进口标签的本质条件。因此，啤酒不仅在中国整体酒类消费中占有极大的占比，而且占比最大的啤酒酒企，基本都是国产品牌。

最后一个现象也值得注意。直到今天，价格、产地、包装、口感、品牌，还是葡萄酒在中国人的标签区隔顺序。这也意味着葡萄酒落地为中国人的日常饮酒，还有不短的时间距离。单纯从品牌上直接对应价格，让消费者做清晰的区隔，并信任品牌和价格的价值呼应，在目前存在太多普及功课要做。

中国人看白酒是品牌是第一标签，看红酒还是以价格为第一标签。不信，去超市葡萄酒货架看看，答案一目了然。

可喜的是，葡萄酒正在成为全面落地中国家庭的第二进口酒类。在很多地方，甚至是乡村地区，葡萄酒相比白酒的高酒精度和啤酒的健康度，成功的占领了普通人群的宴客餐桌。

当然，葡萄酒还有一个其他酒类不具有的优势：在男性占主要客群的酒类市场，葡萄酒品类的女性客群，是当仁不让的主力人群。

故而在欧美市场成熟的一个红酒消费场景，即品饮第一、社交第二、就餐第三的成熟结构下，发生在中国的葡萄酒消费习惯和文化图谱，则偏向于就餐第一、自饮第二、品鉴第三。

除此之外，另外几个客群现象，是外部环境带给天猫、富邑的有利条件。按照天猫生活快消总经理方外的理解，消费者在不同酒之间是流动的。大致按照低酒精类、讲究品质等不同维度，选择自己需要的酒类。在这个消费者越来越讲究个性化需求的消费升级时代，80、90后等新生代消费群体，已是酒水线上消费的主力军。

新天猫端出的解决方案，是在一瓶酒和一个人之间，先找场景，再造场景。

具体说来，就是在人和酒之间，找到合适的大场景框架，架构一个自动售酒机，一个随时随地可触达的云货架。

先找场景，再造场景。就是现在一个现成的场景里，制造众多生活场景，都是葡萄酒体验场景。

天猫的自动售酒机，可装置在酒吧、餐厅、购物中心等任一场景。消费者通过支付宝扫码打开柜门，拿出想要的酒，关上柜门，就能瞬间完成支付。这种“无感支付”的酒水新零售消费体验，已经在“天猫无人售酒机”上率先实现了。

同时，“天猫云货架”还能充分展现酒水品牌的全貌，消费者在售酒机上扫码，即可跳转到天猫官方旗舰店，既解决了线下门店空间有限的问题，也能解决了酒水导购专业度不足的痛点，让消费者买得明白买得放心。

自动售酒机是自动售货机的一种，这也是今年新天猫重点推出的新零售创新产品之一。

不止葡萄酒，在天猫金装奖的展台上，天猫全面展示的新零售成果，包含着第4代天猫试妆魔镜、口红无人贩卖机、智能货架的悉数亮相。

天猫的口红自动贩卖机，以及人脸识别技术，在2018年将有大规模推广的计划。比如，其中一个实体硬件装置——微笑墙。通过人脸识别技术的表情识别，快速生成消费者的专属卡片。在既新颖有趣味性的互动过程中，让品牌与潜在用户建立起连接通道，将潜在用户变成了精准会员。未来通过接入LBS，还能实现对这些天猫会员的持续运营和精准触达。

天猫的自动售货机，从葡萄酒、口红，扩展到卸妆水和香水等快消多品类，并落地线下多种不同场景。目前，天猫自动售货机正成为新的商业形态，受到投资人看好。

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一切零售都是快消生意

天猫的2018版新零售，就是有这么多智能硬件和品牌、商品、消费者的多维互动、连接。上文提到靖捷强调2018年天猫新零售，将是彻底打通线上线下连接的意思，即在于此。

线上，以天猫为总出发，架构起整个新零售链路的起点和第一阵地。

线下，不仅包括实体店，还包括自动售货机、消费者场景等一切实体性载体。

利用一切创新科技元素，打通两者，就是2018年新天猫的新零售，要传达的主旋律。也是靖捷承若要为品牌商做数据化、智能化的技术改造，并最终实现对消费者体验的提升。

天猫为什么要这么做？我们还是回到天猫、澳洲富邑和法国菲罗的葡萄酒合作中理解。

高端品快消化（便利化），基本品品质化（性价比），是全球消费升级变化的普遍规律。

《零售老板内参》大胆抛出一个观点：一切零售生意，最终倒向快消化。因为零售生意的成熟模式，无论是奢侈品、时尚品还是长尾商品，其最成熟的状态，均是快消化。

因为快消，等于稳固而有序的频繁消费。

在葡萄酒这个案例中，天猫和富邑明确表示，要对国内葡萄酒客群做一定程度的普及教育，透过一轮又一轮的触达影响，带动更多人群成为葡萄酒成熟客群。

而在这个过程当中，为法国菲罗这类进口葡萄酒“祛魅”（disenchanted），剥离进口葡萄酒在品牌认知、价格承受、购买便利上的神秘感。让任何看似远距离的奢侈品、高端品、时尚品，也具有与消费者零距离的亲近感、便利感。

换作就像天猫新零售平台总经理叶国晖说的那样，今天新零售解决什么问题，最主要是解决消费者在各个分散的数字化的场，进行整合的全域运动。

今天的消费者被数字化切割在各个媒体触点和业务场景里面，天猫要做的连接，是通过云计算、大数据和媒体矩阵（即全方位的数字化能力），重新构建和消费者的连接。

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