腾讯智慧零售“总指挥部”回应买买买，数字化和体验更重要

腾讯的智慧零售终于有“主管部门”了。

文 | 房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心看点：

1、腾讯为什么成立智慧零售战略合作部？

2、腾讯如何看待与阿里在零售领域的竞争？

3、腾讯的通用型工具如何适用赋能线下零售？

林璟骅是个守时的人。在2018中国零售数字化创新大会上，这位腾讯集团副总裁几乎是准时准点的完成了演讲，正准备下台，却被主持人朱伟（三胞新零售产业集团CEO）叫住。主持人代表大会听众问了三个问题，前两个问题涉及投资方向，朱伟抛出的第三个问题是：“您觉得和另外一家姓马的企业比，腾讯会胜出吗？”现场立刻爆发出一阵会心的大笑。

林璟骅显然有备而来，侃侃而谈，“我们从来没有计划回去经营电商业务。我们是把我们的能力开放出来帮助大家的成长，我们更谦逊，更务实，我们不会教大家怎么做生意。”并以“连通整个社会的方式，阿里和腾讯都会成为重要的力量”作为结尾。林下台而去，而腾讯智慧零售的征程却在这一天正式对外誓师启程。

也在这一天，腾讯公布了2017财年财报，总收入为人民币2377.60亿元（363.87亿美元），比去年同期增长56%。马化腾表示，展望未来，我们正在大幅增加于视频、支付、云、人工智能及智慧零售等领域的投资，这将会在短期内对我们的盈利有些影响，但我们相信这些投资能为我们带来长远价值及增长机会。

林璟骅曾经在麦肯锡担任全球合伙人，入职腾讯后全面负责社交广告，如今他肩负起了一个新任务，带领刚刚成立不久的腾讯智慧零售战略合作部，走到未来。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）与多家行业媒体第一时间与林璟骅交流，将腾讯这个互联网巨头的零售图谋，与各位读者勾勒一二。

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腾讯智慧零售的方向

林璟骅坦言，其实对于腾讯而言，在零售领域核心要解决两个问题。

其一是数字化问题，其二是用户体验问题。一个更多是TO B ,一个是 TO C。

林璟骅表示，腾讯在思考怎么样有效的直接连接用户，怎么样做好精准营销，提高营销费用的利润率，怎么样帮助合作的零售商家可以累计数字资产，能够深化数字化能力。

目前来看，腾讯会从到店前和到店后两个阶段，实现精准触达与体验优化。

到店前，腾讯希望可以帮助商户对于店面周边人群有更深的理解，有更丰富的用户画像，帮大家做更精准的营销。包括了解到一个人的长居地和工作地在哪里，通过线上精准触达。“我们希望在各种场景，在到店前激发大家对于你的交流，可以透过公众号或者小程序，也可以透过我们在线上发的优惠券，或者微信支付之后的消息，精准的广告等各式各样的触达方式，帮助大家去做更多更好更精准的营销。”

到店之后，腾讯可以通过很多智能识别用户。包括过去的购买记录，商家对于用户的理解，来一起共同建立用户画像。目前腾讯微信已经实现的功能中，包括扫码、免密支付、售后服务、配送等等，都是数字化过程，这些功能共同构成了精准触达的工具箱。

对于商家来说，腾讯给出的诱惑可能是下面这句话：“各位所遇到的挑战就是手上的CRM数据比较限制，是不够全面的，我们透过跟大家在数字上面的合作，建立一个为零售企业专用私有的DMP，共同建立营销深挖，然后理解用户的洞察。”这也意味着，腾讯会从自己的大数据中根据合作伙伴的需求，形成个性化的定制的数据库。

在过去的几个月，腾讯与不少线下零售企业通过投资的形式达成合作，这种情况在2018还会继续吗？答案也许是否定的。林在回答主持人提问时说：“我相信腾讯就算市值再高，资金也有限，不可能把全世界投完，我们会更谨慎的选择（对象）。”这也意味着 ，投资布局告一段落，下面该集中精力盘活资产了。

事实上，这也解释了为什么会有一个腾讯智慧零售战略合作部。这个部门不仅会负责腾讯对外的零售战略执行，也会整合腾讯内部的资源，协调内部关系，这也是一个重要作用。

由于微信支付的基础工具属性，腾讯与不少零售企业都早已有合作。随着合作的增多和深入，腾讯也发现，跨部门的合作和联动越来越多。“往往基于对于用户的深层次洞察，想要做更个性化或精准的营销，想要在卖场针对个人，如刚才举的智慧屏的案例，都需要数据的进一步合作。合作的形式，以及合作的门槛越高，单一部门就越难去逐一的说服。”林解释说。

所以腾讯成立了这样一个部门，也可以理解为腾讯智慧零售的“总指挥部”。马化腾希望，这个部门能够延续腾讯一贯作风，小步快跑、快速迭代。打造标杆，再提炼出产品。

对于可能的助力方向，林璟骅表示有三个可能。

第一，优化选址。腾讯有大量针对不同用户所在长居地的人口分布数据，可以精准到10-20米的情形，通过区域用户精准画像，帮助做选址决策。

第二，人脸识别。腾讯也许有全球最大的人像识别库，在上面做了很多刷脸算法的积累。

第三，到店场景。在物流配送方面，腾讯通过腾讯地图和腾讯云，以及滴滴打车和美团、京东、顺丰服务的经验积累，有可能成为城配背后的技术服务商。

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从通用工具到千店千面

但是腾讯必须面对的一个挑战是，如何从通用工具提供者转变为可以适应复杂零售线下场景的赋能者。

以腾讯微信为例，微信支付是腾讯目前与零售业的最直接连接入口，腾讯方面也表示，如果说腾讯自己做智慧零售也有利益诉求，那更多是支付层面的。但是，微信平台更多的是一个移动互联网的通用工具和底层操作系统，而零售业的复杂不仅在于消费者的个性化，更在于场景的多元，需求的多变，以及商业地理、文化乃至习俗对零售业都有影响。

简而言之，互联网上世界是平的，在线下，世界从来不是平的。

林璟骅对《零售老板内参》表示，腾讯现在的做法是，有一些是通用型平台来推进，比如说小程序的框架，微信支付扫码作为码的构成，POS机改造的原则。而个性化的部分，则是通过小程序来实现。“有些个性化的需求，比如说小程序里面，有的人希望打开的界面是不同的，我们希望通过小程序去做个性化的支持。”

林还表示，接下来也会有特制化的方案，比如说腾讯为JACK&JONES定制了店内智慧显示屏，这个方案可以根据用户数据画像提供不同的界面。也就是说不同的用户看到屏幕推荐的信息是不同的。腾讯认为，像这样的解决方案可能适合服装业，但未必可以推广到其他业态，因为不同的业态有不同的需求。

因此，腾讯目前在不同的业态都在进行标杆企业的试点，包括海澜之家、步步高等。腾讯希望不同业态都可以有成功的标杆出来再推广。

毫无疑问，在移动互联网端的优势，是腾讯涉足零售的最大底气，因为，手机和互联网的进步，一方面带来了便利，实际上也释放了很多用户时间。已经通过微信占据了网民一天很多时间的腾讯，现在有机会好好深耕自己的时间资产了。

另一个问题是，在腾讯的智慧零售话语体系中，大数据技术和人工智能技术究竟可以多大限度提高用户的体验。

对此，林璟骅表示，“推荐系统，以及相关的数据标签，数据的深度挖掘，这是三个层次的工作。我觉得远远没有到达完美的阶段，我相信会有更多的演进算法和优化，数据标签会细化。”他指出，以前用户标签挖掘是离线的，根据各种数据库的资料或离线资料去挖掘，挖掘之后再放到线上。未来，更多机器学习平台会把时间缩短，用神经网络跟深度学习的做法，增加数据本身的敏锐度。

“机器也许永远没有办法像你了解你老婆一样了解她，也许有一天会，我觉得这是一个过程。”谈了一上午技术的林璟骅，最后不忘了幽默一把。

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