天猫国际升级，如何“让天下没有难做的进口生意”？

国人喜欢购买进口商品的现象，值得国内零售业思考。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

3月21日，天猫总裁靖捷在TG1000天猫国际2018全球合作伙伴盛典（以下简称大会）上宣布，天猫国际作为大天猫事业部之一，承载整个阿里大进口战略的执行。

从这天开始，天猫国际将不仅是一个跨境进口购物平台，更是整个阿里集团大进口战略的主力军。

而大进口战略，在阿里集团的今后业务战略中，重要性非常重。

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2018年将是进口年

原因，要从国内消费大趋势说起。

全球没有哪个市场像中国这样，呈现着可能是史上最奇怪的跨境购物现象。

国人对全球好商品释放出巨大购买欲望，与在国内透过各类跨境平台可满足的购买能力，在天猫国际等大平台商诞生之前，需求与满足之间，是一个严重倒挂的违和画面。

直到今天，中国人出国（境）游的购物比重，相比其他任何国家，都显得太高。

这也让政府政策的制定和引导，注意到这类现象。积极扩大进口，下调部分日用消费品关税，写进了刚刚结束的全国两会上的政府工作报告。

年底（11月5-10日）在上海举行的“首届中国国际进口博览会”（以下简称进口博览会），同样是写进政府工作报告国家层面大事。而天猫国际，将是本次博览会的官方合作伙伴。

对日期敏感的人或许会注意到，进口博览会的结束时间，和2018年天猫双11，来了次无缝衔接。“对于天猫“理想生活上天猫”如何最极致的体现中国的消费力量，如何最极致的来体现中国的商业力量，将都是在今年的“双11”得到全面的检验。”靖捷强调到。

同理，嗅觉灵敏的人，已经闻到2018年将是进口之年。天猫国际拥抱进口博览会，对消费品的进口大趋势要继续领先的决心，也是毫无疑问的。

这符合中国通过“一带一路”构建未来全球贸易格局的总目标。中国内需经济升级，消费品开放进口的大趋势，在可预见的将来，会是天猫国际最大的外部利好条件。

“吸引万亿境外消费回流，是天猫国际未来三年目标之一”。天猫国际事业部总经理刘鹏（花名奥文）在大会上对外承诺的底气，也来自于此。

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买全球的消费动因

“大进口，重构未来”，是靖捷亮相大会，介绍天猫国际如何推进阿里大进口战略，呈现给外界的总口号。

阿里大进口要抓住的两个底牌，一个是消费者，一个是全球跨境品牌商。

进口概念下的消费者，就是上文所说的“面向全球的巨大购买力得不到满足”的群体。这是消费升级带来人对美好生活不仅产生向往，还坚定认为可以实现，并通过各种方法尽量满足的群体。即便是以海淘的形式，把国外买到的东西，费力背回国，也在所不惜。

按照靖捷的定义，全球最好的商品、最有价值的品牌，最代表所在国地理标志的商品，就是最受国人欢迎的海外进口商品。如果还是经过特殊工艺加工、有着源远流长消费故事的品牌，中国消费者更是求之不得。

把“从来没有发现过的世界、从来没有经历过的生活，当作自己在中国日常生活的一部分”。靖捷对国人具体建构理想生活的定义，形象而准确。

但这并不是轻易可满足的生活理想。

很多人看到国人出境游的海淘汹涌，而很多人看不到海淘的局限。毕竟买遍全球，不等于去遍全球。

坐在家里，以简单、便宜、快速、丰富且可信赖的方式实现对全球各地有品质、很潮流的商品和品牌的触手可及，才是一种划算的“理想生活”场景。

“理想生活上天猫”，是天猫现在的品牌口号。这句口号放在大进口范畴来讲，自然是能让中国消费者坐在家里，触手全球。

毕竟，谁也并不想出国游的归途，要做负重的“人体旅行箱”。大进口的趋势，一定是让人“坐在家里，触手全球”。

当然，具体实现起来，难度还远不止于此。

一个具体的消费者，和一个具体的商品之间，能不能达成“心仪”的交易关系？在天猫国际执行阿里大进口战略的方法论中，是如何将消费者需求，有规律、系统性的提炼出来。再有组织的集中采购、有组织的集合优质品牌商，让双方在天猫国际平台匹配连接。

然后，通过阿里数字经济的核心驱动力——大数据，精准捕捉、主动整合所有消费数据背后有效的信息，形成对上游供应链、全球品牌商进行明确的指引和决策参考。

这一整套系统性策略规划，就是靖捷对天猫国际执行阿里大进口战略的核心所在。

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“让天下没有难做的进口生意”

数据反向指引品牌商，在天猫国际承载的阿里大进口战略中，还有一条更重要的方向性任务：

帮助全球品牌商打理在中国一切生意。

简单的说，在天猫国际上各品类领先型的品牌商，天猫国际会逐步引导这些品牌商，走出跨境平台，基于大贸易的供应链模式，实现在天猫各渠道广泛触达消费者的业务扩展。

就像春节前天猫对外传达的那样，今天的天猫新零售，拥有包括银泰、盒马、大润发、天猫超市、零售通、农村淘宝、零售通&天猫小店在内的全渠道“八路纵队”。

正典燕窝，是盛产燕窝的马来西亚，在2014年成立的领头企业。以往只向国内B端渠道（比如北京同仁堂、上海金象大药房）供货，并主要满足中老年客群的正典燕窝，目前已是天猫国际燕窝品类的第一名商家。

在以80、90后为主要客群的天猫国际平台，正典燕窝在这里找到了广泛的年轻女性群体。正典燕窝不仅找到了完全不同分层的客群，还成功测试出中国消费者的精准需求。

现在，他们已经明确计划在阿里旗下的盒马、大润发等渠道上架销售。同时配合他们自己在马来西亚马六甲，以及北、上、广、深一线城市计划开出的品牌体验店。

一条完整的全渠道商业链路，以及一条透过天猫国际培育品类市场、挖掘消费者需求和数据；同时透过线下实体渠道更广泛触达消费者，沉淀品牌价值的全渠道策略，马来西亚正典燕窝给出了很好的案例范本。

要知道，马来西亚也是中国“一带一路”未来战略的重要合作国家。阿里执行国家大进口战略，天猫国际承载阿里大进口战略，在当下的天猫国际，已经在清晰明确的在落地实施。

阿里巴巴那句著名的“让天下没有难做的生意”口号，在大进口语境下的意义，就是优秀的全球品牌商和优秀的进口商品，只要足够优秀，在阿里的平台，无论是通过什么方式，都能找到一款或多款适合品牌商的方案，享受阿里数字经济的新零售红利。

“体现‘让天下没有难做的进口生意’，这就是大进口战略面向全球商家的核心”。靖捷强调到。

用靖捷的原话来总结阿里的大进口战略，就是和全球品牌商一起，真正让中国消费者满意。帮助全球品牌商“立足天猫、玩转阿里，赢在全球”。这才是天猫国际、全球品牌商、和国家长期发展趋势相结合的终极要义。

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进口之下的行业反思

天猫国际的品牌商，也非常给力。

2017年天猫国际新势力商家中，德国DM在9个月内实现了1亿元的销售规模。西班牙药妆品牌Isdin推出的安瓶系列，成为女性顾客“疯狂”的美妆品。

给力的品牌商，让奥文给出了一系列亮眼的数据。在大会上，奥文援引第三方检测数据显示，天猫国际连续第49月持续行业第一。同时，整个2017年，天猫国际上的跨境商品，已经触达到74个国家的3700个品类，涉及到18000个品牌。

奥文明确的强调：“天猫国际成为消费升级主引擎，1亿新中产消费者的信赖之选”。

这也让奥文对天猫国际的三年规划，抛出除“吸引万亿境外消费回流”之外的另两个目标：天猫国际顾客群增加至2亿，并帮助100个全球品牌商上市。

帮助100个全球品牌商上市，则是上文所列天猫国际帮助这些商家，打理在中国全渠道生意的战略核心。2亿的顾客群的增长点，奥文的信心来自目前还在持续增长的新中产阶层。

那么，有个可能非常严肃的问题需要诘问：中国的新中产阶层，喜欢买进口商品的动力，除了上文所列的原因之外，还有没有更深层次的动因？

记得盒马创始人兼CEO侯毅几次说过，今天中国快消品的价格，相比全球平均水平，已经处在非常高的位置。

更进一步来说，在同等价格水平上，国外同类快消品的品牌、品质和功能，其实普遍要好于国内同类商品。

这真不是一个令行业感到安全的事实。

进口商品和国外品牌在中国售卖的商品，有着本质的区别。进口商品本质上是基于所在国的市场环境、当地消费者需求，以及生产水平所决定的商品价值。

当上亿的国人，在出境游的过程中，明显发现同类商品的趋同价格上，国外商品好于国内时，谁又能反对国人不能买进口品？

尤其是跨境进口最热销的几个大品类：个护美妆、服饰、母婴及食品。这些热销的个人商品品类，传递的信号非常明显——用在自己身上的东西，好不好是第一维度。

这才是摆在中国品牌商和零售商面前，更务实的问题所在。

还有一个趋势，会让这个摆在行业面前的问题扩大化。

虽然没有特别准确的数据做指证，但目前一亿多国人在全球各国出游中能买到的各类新奇特商品，还是比国内跨境平台所能买到的品种要多。

然而，在出境游海淘和跨境进口的当下互动关系中，两者之间的交叉转换——即国内跨境平台的全球商品丰富度，在未来将超过国人依靠出国游购物的丰富度——将很快到来。对此趋势，奥文站在天猫国际的角度，对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）表示了很坚定的预估。

如果说新零售是全社会消费零售的大趋势，那身在其中的中国零售业和品牌商，面临的竞争环境，也是全球性的。

这是从天猫国际升级为阿里大进口平台的一次个案中，去发现中国开放进口市场，更值得去发现的变化所在。

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