从淘宝到大润发：一个创业15年电商的心选再造

淘宝心选，承担了阿里新零售、新淘宝模式落地、生活家居与消费升级、实体零售升级改造等一系列重任。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.商品价值四大维度是什么？淘宝心选为什么强调设计和性价比？

2.淘宝心选为什么是SPA？基于OBM商业化再造又是什么？

3.淘宝心选对于新淘宝，以及大润发分别意味着什么？

从淘宝到大润发，此前隔着15年，现在他们因为淘宝心选，融合一起。

今天上午（6月28日），孕育了一年多的生活家居新零售项目——淘宝心选，自亲橙里首家线下实体店开业以来，第二家淘宝心选实体店，在大润发上海杨浦店开业。

消费者在手机淘宝、大润发优鲜APP上即可选购淘宝心选商品。杨浦店周边居民，还能享受1小时到家的配送服务。而它在亲橙里的首店，曾经是亲橙里开业一周内，和盒马鲜生并列两大人气店铺冠军。

这个冠名为“淘宝心选·生活家”品牌的店中店，不同于亲橙里首店的店铺入驻形式，更多类似大专柜的店中店模式，升级补充大润发原有软品百货（家纺、床品、箱包等）商品的品质和品类。

而淘宝心选大润发杨浦店的开业，意味着淘宝心选项目在阿里系实体通路的线下布局，开始走进有规模、有计划的线下扩张阶段。

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淘宝心选商品力：设计＋品质＋实用性＋性价比 

如果从视觉美观角度，来比较淘宝心选在大润发开业的特别之处。淘宝心选应该是大润发全国395家门店（截止2018年6月25日的统计）店内，最好看，最美观的一处风景。

此前，你会很难想象，大润发这个售卖家庭基本消费品，来客以中老年为主的传统大卖场，会呈现一处洋溢着时尚感、现代感，整体一片金色暖光的区域，令走过路过都不能错过的年轻人群，也忍不住走进来看一看，摸一摸。

大润发缺的就是这种年轻感。

图为淘宝心选大润发杨浦店内景

淘宝心选背靠的大润发杨浦店，和大润发1998年进入中国大陆的历史一样悠久。20年的光阴，让这家店一边享受着每年5亿人民币的业绩，一边又背负着设备陈旧，门店老化的历史包袱。

宽敞的物业条件，又让这个大润发国内第二号门店，有机会承担阿里入股后新零售升级改造的试点任务。这个门店里有阿里入股前，借鉴模仿盒马悬挂链系统的“大润发优鲜”店中店。淘宝心选的隔壁，还有天猫整体翻新改造的“智能母婴馆”。

而淘宝心选所占的大约500平米位置，此前是杨浦店文具、图书类货架。

按照淘宝心选总经理张棣（花名钧源），在两天前（6月26日）在杭州的介绍：“淘宝心选，其实是一种全新的商业生态，就像一台全链路路由器， 赋能生活家居产业链上下游，从设计师、IP、制造商、到零售商的全链路再造。一起携手为消费者，提供触手可及的美好、有用的商品和服务。”

经过一年多的孕育孵化，两家实体店的开业运营，怎么看待、看懂淘宝心选的业务和战略定位，值得我们从阿里新零售、新淘宝、生活家居与消费升级、大润发及阿里实体通路资产升级改造等一系列角度，给出一套体系化认知。

为了强化淘宝心选在2018年所处的时代（风口）赋能意义，张棣援引了日本社会结构变化、人口消费升级和无印良品崛起的背景信息。其所对应的中国当前社会，是新中产阶层的整体壮大崛起，消费升级带来的品质消费趋势，以及生活类百货商品，在整个在线及线下零售大盘独领风骚的增幅态势。

张棣对这一现象作出了三个趋势总结：

第一，生活美学：对生活类商品的设计感（颜值）追求。

第二，聪明消费：品质而实用的商品，占领着消费者的核心诉求。

第三，虚实体验：线上能够体验、触摸；线上能够即时获取精选并下单，再利用线下近距离即时收货。

图为淘宝心选大润发杨浦店内景

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）作为聚焦新零售的媒体，也并未忽略对商品的研究。我们认为，一件商品的价值定义，有四个基本维度：设计（商品颜值及包装）、功能（适用场景及实用性）、品质（制造工艺及供应链能力）、价格（便宜实惠及性价比）。

这四个维度，单独其中一项得到极致的放大，也能支撑起一个独立的产业链和零售业态。比如价格要素的极端放大，也能养活街头路边的“十元店”。

如果将其中一两个要素放大，另外一两个要素维持在平均水准，这将是一件卖点充分、极有竞争力的商品，即俗称的商品力很强。比如中国白酒品牌的代表，茅台酒具备功能和品质的绝对优势，却并不注重价格和设计要素。

而这四个维度的要素，价格又是一个决定其他三个要素的变量条件。即当功能、品质和设计都在超一流水平之上，价格将会成为弱势条件，显得昂贵。比如大牌的奢侈品。

淘宝心选的商品价值定义，就是将设计和价格要素做极致放大，将功能和品质做足够的优化。

也许令人疑问的是，淘宝心选，怎么能既放大设计和价格要素，又兼顾功能和品质要素？

回到张棣给出的淘宝心选官方定义：“淘宝心选作为一个组合再造产业链的平台，要做构建整个生活家居产业链的路由器（HUB）。让所有业务伙伴，从创意设计到生产和供应链，全部串接到淘宝心选这个平台，共同服务消费者。”

过去设计师不直接面对消费者，在淘宝心选上就要面对。甚至过去根本不去接触终端消费者的制造商和工厂，在淘宝心选上，也要直接面对。

以终端消费者做轴心，搭建由“设计师、IP、制造商、零售商”等生态合作伙伴，串联一起的赋能平台。

对于这些生态伙伴来说，淘宝心选是一个SPA服务商。对于终端消费者来说，淘宝心选就是让人买到极具设计感和性价比，又兼具实用性和品质感的生活家居新零售购物渠道。

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淘宝心选产业链再造：SPA服务商＋OBM商业化

淘宝心选怎么串联起整个产业链的所有生态伙伴？或者说，淘宝心选怎么能做到“既放大设计和价格要素，又兼顾功能和品质要素”？

数据，一切靠数据优化重组整个产业链。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，阿里的新零售，就是两条：针对传统实体零售的，叫做数字化升级改造。针对整个产业链上下游的，叫做大数据驱动一切。

阿里巴巴新零售背后的“新制造、新能源、新技术、新金融”，都是基于大数据展开推动，并彼此协同，形成“五新”效能。

数据，自然就是驱动淘宝心选生态伙伴的主要推手。设计师的新品企划，因为得到淘宝心选在消费端的数据赋能，其新品企划周期可以从三、五个月，缩短至三、五分钟。

这方面，类似韩都衣舍等同样讲究设计要素的淘系品牌，早就实现类似数据企划作业。

设计师的优秀作品，只是一件商品的开始。让一件设计作品，具备商业化能力，还要变成可批量化生产的商品，淘宝心选还要赋能设计师在生产制造、供应链方面的能力。

即串联整个生态合作伙伴的能力。

图为淘宝心选大润发杨浦店的出行用具货架

生产制造和供应链，是一切从事原创设计的个人及商家的巨坑。这方面，罗永浩的锤子科技犯过的错误，给了全行业极大的教训和警醒。

简单的说，淘宝心选是管做媒——数据赋能设计，并规范设计的商业价值；还管生孩子——帮助设计师联系好富士康（生产制造）、高通、三星、索尼、JDI等供应链。

所以，淘宝心选所构建的生活家居新零售生意，设计师，是整个业务链路的启动力量，数据是驱动力量，而生产厂家和供应链伙伴，则是落地原创设计的生态力量。

普象工业设计小站CEO郑中央，特赞Tezign创始人&CEO范凌，台湾JIA Inc.品牌共同创办人蒋友常，作为设计和原创合作伙伴，也来到了6月26日淘宝心选杭州发布会的现场站台助阵。银泰百货、大润发则作为阿里实体通路渠道商，在现场露出。

淘宝心选管自己的这个生意，叫做一个SPA服务商（自有品牌专业零售模式）的OBM商业化（代工厂经营自有品牌）。

如果在SPA、OBM之间，你还可以加上C2B（基于消费数据的原创设计）＋B2M（供应链的数字和管理和成本优化）。

你会觉得淘宝心选在生活家居领域的产业再造，要树立的模式之新颖、改变的产业链之巨烈、构建的链路之漫长、辐射的消费需求之广泛，都是空前的。

这个主要聚焦家清洗护、出行用具、客厅生活小家电、纺织寝具和文创、家具的原创类设计平台。其实要在当前的产业和社会消费风口下，完成一整套的变革：商品、品牌、商业模式、供应链管理、消费洞察、新零售式渠道扩张，以及新中产消费者性价比需求的满足。

难吗？太难了！自己选的路，不管是含着泪，还是流着汗，都是淘宝心选自己要走完的。

张棣在前天（6月26日）杭州发布会上的开场，很感动过去一年来，淘宝心选团队的付出和探索。也就是说，这条很难的路，淘宝心选已经走完了一年，状态还是兴奋而期待的。

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新淘宝、新大润发：淘宝心选的新零售

虽然淘宝心选的官网链接用的还是天猫的地址（目前暂无独立APP），但淘宝心选还是彻彻底底的淘宝产物。无论从业务属性，还是从部门归属来看。

这是一个只有在淘宝上，才能孵化诞生的原创类生活家居新物种、新业务平台。

2018年5月17日，2018淘宝商家大会。淘宝新任总裁蒋凡，首次公开分享了淘宝这个阿里创业15年电商的未来走向。

对于淘宝的未来，蒋凡用了“简单、普惠、创造”三个关键词，向千万商家描述他理想中的淘宝。

这是一个智能科技和移动互联网时代，也是阿里新零售走近全面落地的时刻。淘宝心选是在这个大背景下，在15年淘宝如何定义未来的当下，才能孵化、诞生出的物种。

就像新淘宝三个关键词的“创造”，淘宝心选这种以设计师原创驱动的业务，必须有两个成熟而完整的生态，才能孵化、成长。

一个是阿里的新零售生态，一个是淘宝过去15年打造的产业生态。

淘宝这个阿里专注小而美商家的生态体系，真的是孵化乃至催生商业的好平台。

蒋凡也提到：“淘宝平台会进一步解放商家，释放每一位商家的创造力，让商家把更多精力放在产品创新，放在服务体验上面。淘宝不仅创造无数有趣的商品，更持续创造类似红人电商、电商主播、全球买手这样的全新业态。无论今天还是未来，淘宝都会加倍奖励创新创造的商家，淘宝所有的工作本质上都围绕两点：降低创新门槛、放大创新成果”。

淘宝心选，可以看作是新淘宝在定义未来的过程中，第一个被大家看得见，看得懂的“降低创新门槛、放大创新成果”落地方案。

图为淘宝心选大润发杨浦店内景

因为是2017年孕育，2018年落地的项目。淘宝心选背后的新零售责任，显得更有必要。

所谓新零售责任，不仅是上文反复强调的大数据赋能设计师，赋能产业链生态伙伴。还有一点，淘宝心选要在阿里新零售的宏观体系里，承担阿里实体通路数字化升级改造的责任。

这点，我们有必要再回到大润发。

今天（6月28日）开业的淘宝心选大润发杨浦店，和它背后的整个大润发零售体系，除了在618之前完成100家门店的数字化升级改造。同一时间，大润发还完成了好几项符合新零售要求的改造。

大润发业绩很不突出（仅占0.3%）的母婴类商品，阿里在杨浦店试点了智能母婴馆。

盒马的ERP系统替换掉100家大润发门店后，盒马的帝皇鲜、日日鲜、盒马工坊等自有品牌商品，升级了大润发生鲜类商品的定位。

淘鲜达的接入，盒马骑士（同城速配）的支持，扩大了大润发单店近1/3的日均出货量。

大润发进口商品的采购和供应链，天猫大进口项目的云象团队，已经陆续接收。

就连大润发家电类百货商品，一周前也由苏宁陆续接手。大润发家电专柜，将成为苏宁的又一个线下渠道。

现在，淘宝心选的进驻，意味着大润发的软品类百货商品，得到全面的升级和补充。

2017年12月4日，也就是阿里入股大润发半个月后，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）曾就阿里如何升级改造大润发，率先做过深度预测分析文章。（点击此处链接）

文章里特别提到的“品类集合店”，就准确分析到阿里将会对大润发12个商品大类，作出精品化、精选化的品类集合店（店中店）。

每一个集合店放大品类的商品力，并聚合不同品类的目标客群，实现线上线下一体化的协同效应。

不同品类集合店组合在一起，又进一步强化了大润发作为大卖场的零售本质——一站式购物满足的业态优势。

淘宝心选，就是大润发不同品类精品化过程的其中一环。银泰百货，也将承接淘宝心选在项目落地的过程中，发挥阿里已有实体通路渠道的存量店铺资源。

一种区别于台湾地区特力屋、西班牙ZARA HOME、日本无印良品、瑞典宜家，甚至包括网易严选在内的生活家居新零售品牌。

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