腾讯智慧零售又有新动作：4个维度升级10余项能力，小程序打出“王牌”

在智慧零售范畴下，用户与商品、品牌等连接变得更为密切，并且这种连接服务是以用户主动获取而存在的。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.为什么微信会在这个时间点开放品牌搜索和品类搜索功能？

2.微信能力属于全面对外开放，但为何跟被投企业看起来合作更紧密些？

3.于腾讯而言，智慧零售最终仍是满足服务为第一原则。

日均打开4次，54%主动访问行为，规模达100万+......曾被认为没有“存在感”的小程序，正全面改写微信生态历史，“用户对小程序入口的认知有了明显提升，”微信开放平台产品经理臧静表示，小程序最新数据较年初已实现翻番。

7月11日，微信团队在上海宣布对小程序进行升级，涉及场景、消息、性能、广告变现等四个维度下的10余项新能力。《零售老板内参》了解到，零售从业者最为关心的场景和消息相关升级，占据此次更新主要内容。

以小程序为代表的智慧零售，强调连接能力。其内涵在于，既连接线上和线下，同时连接人与人，人与商品以及人与品牌。微信则承载这一重任，通过不同产品和功能服务基础社交需要，同时协助多方探索智慧化、商业化道路。但难就难在，如何在社交与商业之间找到一种可能的平衡。显然，小程序被广泛认为是平衡的贡献者，而非破坏者。

“去年我们做了一个特别大的动作，希望整个重构我们的线上商城，我们完全舍弃了H5，选择小程序。”在汉光百货电子部产品总监董有良看来，这是他们当下最好的选择。

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从开放搜索功能看小程序：强化连接能力

关于微信连接能力，网上已有诸多报道和解读，这里我们想先落脚到“搜索”这一日常使用行为。

在场景维度，此次小程序升级主要有三项：任务栏新增“我的小程序”、开放品牌搜索和品类搜索以及平板电脑适配。

微信生态里，场景即流量，上述升级是微信团队在为小程序提供流量扶持的表现。而相较于其他两项，品牌搜索和品类搜索的开放商业价值尤为突出——“搜索”属于用户主动行为，转化率想象空间更大。

“品牌搜索和品类搜索，都是为了方便用户获取商品或者服务，帮助商家触达用户。”微信小程序产品负责人陈浩告诉《零售老板内参》。

品牌搜索功能的开放，最初公布于上周五。具体来说，开通该功能的品牌商可以获得品牌官方区和微主页的权益，实现搜索直达和品牌形象展示。陈浩表示，这一能力的全面开放，意在满足用户通过品牌去筛选商品和服务，以及联系客服、了解品牌的信息需求，同时帮助保护品牌形象。“但我们并不强调要通过这个形式把你导到哪里去，这是用户自发的行为。”陈浩补充说道。

对于坐拥10亿月活用户的微信，用户搜索行为千差万别。稍早时候，微信内测了商品搜一搜功能，在搜索特定商品时，结果页会优先显示京东购物小程序。与前述搜索功能不同之处在于，这种搜索存在明显的导向性，试图实现“搜索即购买”。

那么，这是否说明微信在搜索上也会区别对待呢？陈浩向《零售老板内参》表示，商品和服务搜索相对更加复杂，目前还在内测阶段，未来也会对外开放。“我们的态度是，以后所有的电商生活平台、品牌电商以及小的电商，都有机会来参与到服务搜索或者是商品搜索的规划中来，不会跟一些商家做定向的合作。”

从搜索功能的开放与内测可以发现，微信连接能力的升级，需要经历一个培育和验证的过程。小程序则在这个过程中，得到越来越多连接的机会和可能。对于零售商的一个启发或许在于，智慧零售解决方案表现形式不尽统一，每个品牌都应该从中找到适合自己的打法和思路。

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小程序如何才能融入实体零售？

扫一扫、微信支付、公众号、收款二维码、卡包......微信相应能力在线下零售的落地，普适性和渗透度极高。但在小程序的应用层，尽管能力一直在迭代和升级，实际我们能看到的应用规模，远不及前述功能，大部分仍停留在会员卡管理、门店和商品展示等基础需要，且多通过已有服务号和订阅号进行连接。

这与不同能力的属性有关，同样也反映了一些问题：对于零售商来说，诸如扫一扫、微信支付、卡包等能力是必不可缺的，如水电煤气一般，能切实降本增效。而小程序投入产出比难以评估，探索动力不足。

但事实上，小程序的应用并不缺少成功的案例。“汉光百货+”小程序上线1个月，拉动70%销售增长。结合公众号、会员等已有能力，拉动10万人次进店，复购连单率达40%；百果园通过小程序积累了超过500万个用户，日活跃用户峰值超50万，日订单峰值超5万.

“从整体订单的角度看，拼团的订单能够占到线上订单的20%左右。”百果园自营电商负责人李想告诉《零售老板内参》。他同时也承认，百果园也会针对小程序进行一些用户补贴，“拼团很多时候是平毛利和负毛利”，原因在于，百果园将小程序内的拼团模式，更多定位为流量型场景，通过低毛利来刺激用户到店购买，从而实现二次转化。

而作为被腾讯的投资企业之一，永辉超市在这方面同样表现比较明显，“永辉生活”小程序上线三个月后，用户数字化率超过87%。

“永辉做了很多基础建设，对每个流程数据化、节点化，每个节点都能看到报表，实现真正的数据管理。”在上周投资者沟通会上，永辉超市创始人、CEO张轩宁如此说道。

在微信小程序零售行业负责人于洪潇看来，微信和小程序最有价值的部分在于，把人、货、场数字化的成果运用到前端直接给用户提供服务，并通过人的数字化，加速内部系统改造。

但这种改造似乎有一定门槛。在那场见面会上，张轩宁同样透露一个信息，腾讯在协助推动永辉数字化升级，“腾讯现在派了很多工程师在福州，帮助我们进行智慧零售的建设。”

那么，这种现象是否同样会出现在家乐福或者其他一些战略联盟的企业呢？于洪潇告诉《零售老板内参》，被投公司往往跟腾讯合作非常紧密，包括在数据、运营模式、体系甚至战略方向等开放性更强。梳理清楚以后，腾讯会将所产生的创新模式和运营模式，以“方法论”的形式向同行业输出。

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智慧零售的本质：满足服务是第一原则

零售与微信的融合是一个相辅相成的过程。强调去中心化解决方案的“智慧零售”，持续对其产品进行升级迭代，以让生态内玩家在规则允许内自由竞争。这种竞争，也能反过来帮助微信优化其连接能力。

微信初期连接的是人与人，但在智慧零售范畴下，用户与商品、品牌等连接变得更为密切，并且这种连接服务是以用户主动获取而存在的。前述提到的搜索功能开放便是一个极好的例证。

“微信平台一直想遵循这样一个原则，就是我们不应该去影响各个服务的存在，我们所做的应该是尽可能的让更有价值的服务自己能够浮现出来被用户找到。”张小龙在今年年初的公开课上如是说。

于洪潇也向《零售老板内参》强调，微信最终的目标让用户能够在微信的生态里面，不仅是微信的生态，或者是整个生活当中能够有更多更好服务的体验。

而小程序以其“随用随走”和面全的场景连接能力，未来必然将越来越多成为智慧解决方案的典型代表。

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