淘宝上线“小黑群”，马云也要做社交拼团

小黑群无疑是熟人社交与拼团的有效结合。

文 | 郭之富、陈笑楠

编辑 | 万德乾

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阿里对社交依旧是恋恋不忘。

近日，手机淘宝APP最新版本上线了小黑群功能。据了解，小黑群主打熟人（尤其是闺蜜）之间的购物及吃喝玩乐分享体验。用户通过点击手淘消息右上角“+”就可以开启小黑群，以最少4人成群，15人为上限。

这里有一个限制条件是，淘气值600分以上的女性用户才能创建小黑群，淘气值不足600分的女性用户或者男性，则只能加入好友创建的小黑群。

小黑群内设有商品共享清单，领券拼单购物，分享购买赢回血红包等功能。10月20号到11月11号期间，在“双11购物清单”中添加宝贝，购买队友分享在群里的商品，则有机会抽中全额回血大红包，最高封顶五万，进一步刺激消费者的消费欲望。

以回血红包为例，分享一个宝贝链接到群里就可得随机现金红包，如果购买了好友分享的商品，则必得红包，累计一定金额后定时在群内进行瓜分。未来，淘宝小黑群还将上线更多闺蜜互动的小游戏，吃喝玩乐一条龙的拼单优惠。

数据显示，41%的年轻女性会在线上与好友分享时尚资讯，而68%收到好友分享的人会选择回应并与好友互动。闺蜜间关系亲密，信任程度高，审美和品位相投，有好的商品互相分享时，一个人的消费也会带动另一个人的消费。

这种特别选择双11之前推出的玩法，无疑是借助熟人社交与拼团的有效结合，希望在双11的流量高峰期，一举打爆这个产品。选择这个时间推出小黑群，原因和目的不言而喻。

此举，也可以再次看作阿里这家中国最大数字化消费零售平台，依然在任何市场消费热点的机会点下，不放过对“社交”的再一次小探索。

“腾讯做不好电商，阿里做不好社交”，是一直以来大众讨论的热点，两家巨头分别在不擅长的领域，触及对方的大本营（腾讯擅长社交却不擅长商品交易，阿里擅长商品交易却不擅长社交）。小程序的出现，帮助腾讯实现了平台流量从“用户”到“客户”的跨越，与交易距离更近一步，并成功带火了拼多多、享物说；改善了京东、转转的购物体验。

腾讯借助微信向消费和订单达成（购物）的转化，有一个产品的长期孕育，和消费者习惯引导，以及商家在履约交付上逐渐协同的配合过程。小程序可以看作是将这种协同配合过程，最终落地成型的产物。

这让腾讯切入在线消费购物的方式，既是从社交产品本身所做的合理延展，也与阿里走了一条完全不同的路径。

今天的移动互联网，已经基本告别了一个装机的红利期。即推广用户在手机安装一个新的消费类APP，除了盒马借助实体门店的强绑定转化，已经不太有新的APP能实现从零的积累。而微信对于即时类的轻服务（咖啡新零售、餐饮外卖），强调会员属性的拼团模式，有着相对更快捷实用的下单转化效应。

这一定程度上是在挑战阿里电商的市场份额，之前相对稳定的格局面临的冲击，依然来自社交的产品发起。两家公司的竞争，开始进入到对方主场的核心领地。

然而，阿里做不好社交的说法，本身也是一种字面上看似事实的伪命题。严格来说，阿里只是不太可能类似5年前以推出一个“来往”的策略复制一个微信。

微信作为中文互联网第一社交平台的产品特色，在于切中了熟人通讯和熟人式日志（朋友圈）。相关辅助的群聊、陌生人交友（附近人、摇一摇、漂流瓶）等功能，一举将微信集合了点对点通讯（电话、短信、音视频）、群体讨论（群聊）、邮件（文件传输）、社交搭讪（陌生人交友）等所有通讯沟通类需求。

在此基础上的任何同类型社交产品，都不具备可复制的社会条件。而基于社交开辟一条独立的新型社交产品，也缺乏从人际通讯和社交的本质需求，再造新平台的可能性。这种微信获取的社交产品唯一性，也是移动互联网特有的时代特征。

阿里切近社交的核心诉求，在于将购物与体验的具体需求，插入在线社交的强联系链路中。这种诉求无论从产品面，还是从人性面，从一开始就选择了一条场景和实际需求相对较窄的路径。

简单的说，就是人与人之间可以在社交的场景内，交互或交付购物的内容。但却不能为了购物而另建一条社交通道。

毕竟，社交场景适配的广度和复杂度，远多于具体而明确的购物需求。

但是，阿里也从未停止在消费的不同场景里，借助在线社交的信息通优势。

早在今年８月份，手机淘宝和支付宝就联手推出了“拼团”功能，支付宝APP首页下方，出现了“5折拼团”功能。而此次上线的小黑群功能，则选择了更为细分垂直的女性群体，并以“群”的形式体现，阿里在商品交易的基础上探索手机淘宝的社交化再次升级。

另一方面，为了牵制微信，阿里也于今年９月份正式推出了支付版小程序。此外，社交拼团模式的崛起，也再次激涨了阿里对于社交领域探索的荷尔蒙。

基于手机淘宝和微信在用户使用过程中的打开频次来看，手机淘宝稍许占据下风。但是，从商品交易过程中的体验以及丰富度来看，微信明显处于劣势。此次淘宝借助具有大规模传播效应的“双11”节点的势能，上线闺蜜间专属的“小黑群”很可能快速占领，淘宝最懂这部分女性人群的消费心智。

不过话说回来，精通忍术的修行而不擅长体术的修炼，最后能成为拯救世界的火影，不代表潜心钻研体术的修炼的“凯皇”，没有受人敬仰和敬畏。手机淘宝内的社交化，微信小程序生态的生意经，各有各自的优势，在这种既定形成的体系中，自然不可能出现强迫消费者“二选一”的事件发生。

但是两家巨头争抢用户时间和需求转化的方式，则越来越白热化。

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