烧烤撑起硬核深夜

烧烤品类这个大市场，一定会诞生强势大品牌！

文丨郭之富

编辑丨万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.烧烤凭借什么在调动消费者的味蕾？

2.极度标准化的烹饪技巧如何成就烧烤行业？

3.烧烤的硬核之处是什么？

有种简单且粗糙的餐饮形式，已经深度渗透于消费者的潜意识中。甚至可以说，这种形式已是下班之后朋友之间彼此邀约下心照不宣的约定。

它就是烧烤，中餐形式里最原始的呈现形式。

继火锅和小龙虾火爆之后，烧烤行业便受到大众的高度关注，可谓是下一个“明日之星”。它的足迹可以通吃一到五线城市，遍布各个街头巷尾、市井巷弄。不管是信息、经济与文化交织的北京，还是偏远的云南昭通，它既能以一种最贴近大众消费者烟火气息的形式而存在，也能遍布在各个高端大气有档次的购物中心里。

事实上，由于它极强的兼容性，似乎存在的并无章法——以“万物皆可烤，全民皆可吃”的打法跻身于餐饮界的第二大品类。

上一期我们在《变味的中国好早餐》中提到，过于标准化的经营管理形式扼杀了中国好早餐的个性化，使其失去了原有的烟火味。而这一期提到的烧烤，恰恰是以一种极其标准的烹饪技法却在餐饮界中生存地游刃有余。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，按照普遍的商业逻辑来看，餐饮的终端形态越小巧，对餐饮食物的本身就越讲究个人体验，所以在操作上就更强调个性化，而不是标准化。

但是，这套理论在烧烤这一品类下似乎并没有得到验证。它的成长逻辑，恰恰却是一切“反其道而行之”。

而且，大多时候，吃烧烤都是在对往事的一种追忆。

今天，我们就好好聊一聊，在夜间经济异常繁荣的中国，烧烤是如何牵动着大众消费者的味蕾、成就全国“烧烤大军”，以及让深夜变得越来越硬核的。

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夜间锁住的烧烤位

夜色与烧烤的炭火形成了最佳CP，而大多数年轻消费群体也锁住了这对CP。正如《零售老板内参》曾提到的：夜宵是年轻人的根据地。而烧烤却是夜宵的主要形态。

“兄弟，今晚撸串去啊，啤酒管够！”

相信很多人对这样的邀请并不陌生。然而，这吃的背后却是人与人之间的深度交流。

一桌烧烤，两箱啤酒，三四个朋友，天南地北的聊天内容，给深夜的街边平添了几分活力。

这样的场景充分展现了烧烤的社交属性。

我们从烧烤的本质来看，它的存在其实并非是主要去解决消费者肚子饿的生理需求，反而是解决了人之于社会而存在的社交需求。消费者借助餐桌，以谈天论北吹牛皮的方式去寻找一种精神上的慰藉，或诉近日忧愁、或谈彼此之间私密的小心思······

啤酒是烧烤的最佳伴侣，相当于火腿肠之于泡面之间的组合。在酒精的作用下，朋友之间诉说着心里话，烧烤显得比一般的餐桌形式（如宴席和酒局等）更加真实、更加自然，以及更加具有感性色彩。用商业话术来讲，这种形式的用户粘性是极高的。

其次，人头的聚集地通常也是诞生商业机遇最多的场景。

据有关资料显示，2010-2017年烧烤以每年超过20%的速度迅猛增长，成为近几年增长最快的品类之一，目前国内处在烤串品类井喷的时期，但也处于有品类无品牌的阶段。这一两年来烤串有了井喷式的发展。经过多年的增长，烧烤品类迎来大爆发，目前，全国共计超过20万家烧烤商户。

鉴于烧烤目前“有品类无品牌”的现状，某连锁烧烤企业创始人曾接受媒体采访表示，烧烤品类这个大市场，一定会诞生强势大品牌，因为全国人民普遍不排斥，而且接受度还挺高。

烧烤经过近几年的白热化竞争，在餐饮品类上已经形成了它的全民性，无需投入过多的时间和资金成本去教育这个市场。

另一方面，烧烤的准入门槛极低，技术要求也不高，这也就形成了全国几十万“烧烤大军”中，烧烤的单体店其实是占据了绝大部分市场，而连锁类的只是一小部分的局面。

单体的烧烤店中，又以露天类的烧烤摊为特色。这类的社交属性要远远强于规范化的连锁烧烤店。其无限制的场景约束也往往是大众消费者青睐之选。玩得呼声最大的那一桌往往会引来不少的目光，同时，还会因为这呼声可能会让两桌毫无相关的人产生交集。

烧烤行业因为其标准化的烹饪技巧，天然地适合工业化生产，能够达到开出连锁店的效果。但是，这其中又有一个新的问题，工业化生产与烧烤本身具备的极强个性化是相违背的。因为，烧烤并不是餐饮的主流，不可能天天都吃烧烤，创新和差异化才是烧烤行业的重中之重。

烧烤在一定程度上又与小卖部非常类似，它是一种经营方式辅助场景需求的微型业态模式。例如，东北车站附近的烧烤摊和其他地区车站的烧烤摊在品类上有着很大的不同，其中烤毛鸡蛋，烤蚕蛹等食材是东北一绝。

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一招鲜，吃遍天

烧烤的绝妙之处在于，以一种简单高效的烹饪方式满足了中国人千人千面的口味需求。

正如《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）的读者在阅读《小龙虾是怎么变成“夜宵网红”之王的？》后留言所述：

中国餐饮不如美国的餐饮业集中，这是文化背景所决定的，没有可能、也没必要去改变。

美国人的味蕾喜欢标准流程操作下的体验，而中国人，千人千味，众口难调，别说店不同，即便是两个厨师之间，差异也是巨大的。美国的餐饮流程几十页，调料克数精准到小数点后两位，加热时间精确到秒，这样的菜品零失误，却没有灵魂。

广东人在吃的道路上总是先于其他地区的人一步，当别人还在沉醉于调料带来的重度刺激口感时，他们在追求食材的原汁原味。生烤食材，是诠释广东人吃烤串的最理想的形式。现烤现吃，口感是最好的。

其中，变的是烤的品类，不变的是“烤”的方式。

所烤的食材与调料之间香气的充分融合，调足了消费者的味蕾，此外，鉴于可拿来烧烤的食物是取之不尽用之不竭，万物皆可烧烤，这使得烧烤能够保持一个经久不衰的市场。

中国餐饮行业市场规模及同比增长情况（单位：亿元，%）

根据中国餐饮报告（白皮书2017），2017年，我国餐饮行业市场规模为43541亿元，同比增长10%。其中，烧烤的市场份额占到整个餐饮行业市场规模的4.8%，据此比例测算，2017年烧烤的市场规模为2089.97亿元。预测2020年，中国餐饮市场规模将迎来5.1万亿到5.5万亿历史新高，届时烧烤的市场规模也将再创新高。

业内人士表示，生产标准化、消费场景化、客群年轻化这三大趋势使得烧烤行业自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。2013年，烧烤品类迎来大爆发，经过3年的高速增长，从2016年下半年起进入平稳期，市场竞争由增量竞争转化为存量竞争，蓝海已变成红海。 

中国餐饮行业市场结构

从2015年起，烧烤店的年关店率维持在70%以上。由于烧烤店客流量不稳定、消费频率较低以及在午餐等时间段客流量小，使得烧烤行业出现毛利率高、净利润（计入房租摊销、人工成本、维修成本后）低的现象。 

“我们以前都是8点就开始在街边摆摊，后来延后到10点、11点、甚至是12点，我们的生意越来越不好做了！”街边的烧烤摊主如此表示，“我们在城市的夹缝之中求得一点生存，太难了！”

所以，在未来的趋势上，一方面，随着城市化进程的推进和城市面容的升级，街边摊必然会逐渐消失；另一方面，烧烤企业连锁化、品牌化是趋势。近年来，诸如木屋烧烤、很久以前、管氏翅吧等一些品牌连锁烧烤店的迅速崛起。

城市化率越高，消费需求就越多元化，消费时间就越长。夜间经济的兴起加速了烧烤行业的发展速度。而烧烤在品类上的创新也在随着消费需求的多元化和个性化表现的越来越抢眼。

“什么能让世上所有生物闻风丧胆，答案就藏在烧烤摊前的笑容里。各路奇葩食材、血腥料理，挑战心理底线，打破视觉禁忌。好吃莫过下三路，刺激还需重口味，我大天朝的烧烤夜宵，永不磨灭的是暗黑的气质。”

这是烧烤纪录片《人生一串》在提到烧烤中暗黑品类时的旁白。

烧烤除了是消费者深夜的归宿之外，其食材的硬核更是让消费者恋恋不舍。对于吃，消费者总是抱着一颗猎奇但又恐惧的心，而硬核食材是烧烤撑起硬核深夜的一部分。

在东北人看来，一个茧蛹的营养价值相当于三个鸡蛋；广西百色人钟爱烤猪眼睛的“爆浆感”是广东人吃撒尿牛丸的百倍；四川宜宾人以吃烤猪鼻筋锻炼牙齿的咬劲儿，与此类似的还有东北的烤心管······

由此可看，在品类的迭代升级上，烧烤凭借“万物皆可烤”的路数显得非常具有特色。

虽然烧烤并未形成有聚合力的文化，但是可以凭借一个“烤”字走天下，烧烤这个撑起中国深夜的餐饮品类市场，未来究竟会是什么格局，我们值得想象！

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