告别“轻赌博”的娃娃机

两年内，娃娃机行业恐余存活10%，但这是新的开始。

文 | 孙园

编辑 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读： 

1.LLJ夹机占相较传统娃娃机有什么优势？ 

2.为什么LLJ的娃娃机需要依靠“IP”赋能？

3.娃娃机行业的现在和未来会是什么样子？

自上世纪90年代，娃娃机（夹物机）经由台湾传入大陆，这种低门槛、强娱乐、轻“赌博”性质的项目通过游艺厅和碎片化的线下娱乐场景拓展而风靡开来。

历经30余年的发展，娃娃机的数量趋于饱和，而夹物机本身，在移动支付、远程管理、小程序之外没有产生过本质上的技术迭代。玩法和产品的同质化让这一行业正在经历痛苦的蜕变——传统的运作方式和盈利模式正迎来淘汰，IP化、门店化正成为娃娃机新的“吸金利器”。

十二栋文化旗下的夹物机连锁店LLJ夹机“占”，正是这波新生力量中的一员。凭借“长草颜团子”、“制冷少女”、“旱獭”等几十个IP、700-800个产品化sku集合的超4600万线上粉丝，LLJ夹机“占”的门店常常爆满。

从IP到产品再到夹物机的线下连锁门店，十二栋文化已经走出了一条基于文化娱乐消费的生态闭环，也为娃娃机产业的从业者们提供了一条新思路。日前，十二栋文化CEO王彪独家对话《零售老板内参》，解读十二栋文化是如何运营自己的夹物机连锁门店？未来夹物机产业又有哪些可能的发展趋势？ 

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IP为核心的公司，为何要做夹物机线下店？

4月30日，LLJ夹机占全国第九家门店落地北京五棵松华熙live。占据两层楼500平米空间，同时也是LLJ迄今为止面积最大的门店，试营业半天就迎来了5000人次到场体验。

LLJ五棵松店

从2017年12月，北京三里屯首店开业至今，LLJ夹机占在全国的十余家门店都选在了A类商圈最好的位置，通过品牌店和特型店两种模式进行扩张。

不同于传统娃娃机分布于电影院、商场等非核心区域，LLJ门店经常处于商场1层、负1层的人流密集区。在物业储备上，凭借4600万粉丝，LLJ将自己定位为商场的“人流发动机”。

王彪对《零售老板内参》表示，LLJ夹机占是目前IP产品变现的主要渠道，仅去年就有上百万件产品通过夹物机被用户拿走。据了解，LLJ目前主力店型面积约为200平，而在接下来的门店扩张计划中，王彪表示将会更侧重大的店型，因为大店的沉浸式效果和氛围更强。

沉浸式效果和氛围，正是十二栋文化作为一个IP和产品公司的核心诉求。相对于产品销售，如何让大家沉浸在氛围中互动性的获取商品，整个线下带来的氛围和沉浸式感觉，以及用户心理满足感，从IP方的角度来说是主要需求。

王彪称之为“以玩代卖”的模式，用夹物机代替传统货架，比单纯售卖在体验上要高级很多。对于十二栋文化而言，夹物机不是核心，区别只在于产品的获取方式，线上电商、授权的线下售卖、夹物机都可以是渠道之一。

据王彪透露，国内娃娃机的运营数据一般每台每天营收可达100-200元，而LLJ的夹物机能做到4-6倍水平，这个数据相对日本世嘉而言也要高出20%-30%。

高营收与LLJ的算法和运营逻辑密不可分，相对于不确定的门店数据，LLJ更倾向于看单机数据，而每个单机的背后是一整套算法在支撑。

传统娃娃机依靠提前设定的概率保证盈利，但王彪对《零售老板内参》表示，概率玩法只适合于产品没有好坏偏差的机器，在LLJ，由于单品订货量不同，其背后的算法更多是与商品售价绑定，通过预设价格，让机器控制平均消费达到以玩代卖的水平。

这套算法一方面绑定产品售价，一方面又和用户消费相关。据了解，LLJ单次抓取成本约为6-10元，远高于行业平均水平，其核心逻辑是希望用户能用更少抓取次数来获取产品。

相较于传统娃娃机尽可能少的让用户抓取景品，LLJ更多希望在合理盈利的抓取频次下，让用户尽可能多的带走景品，甚至于有部分景品设置为不赚钱的抓取频率，而通过另外一些高利润的景品将总账打平。

目前，LLJ在景品类型上依然以毛绒产品为主，大约占6成比例。王彪表示，毛绒是景品中品类最大，需求最广一个类型，通过生产高质量毛绒切入一个比较大的初期市场，等到市场产品数量接近饱和再去拓展其他市场。

据王彪提供的数据，截至目前，LLJ付费用户几十万，三个月复购达18%，六个月复购可超20%，客单价随节假日和新品波动介于90-120元之间。

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娃娃机市场是否将迎来IP战？

对于十二栋文化整体而言，LLJ这种线下的夹物机连锁门店最终服务的对象依然是IP。王彪表示，IP一般有两种运作方式，其一是迪士尼方式，通过打造有故事性、有内涵的大IP，再以电影等形式形成商业闭环；其二是Netflix模式，相比于故事和重内容，更看重效率，这也是十二栋文化目前所采取的方式。

十二栋文化旗下的IP形象，绝大部分是通过移动互联网渠道如微信、微博等进行传播，通过碎片化、高频更新的内容，实现IP在外形层面的高效率传播。

LLJ标志性“娃娃墙”（图片来源网络）

王彪认为，小内容的更新频次高，更适合用来观察数据，但其弊端也相对明显：不适合传统变现方式的“小内容和轻IP”，只能通过消费和娱乐实现变现，正如Netflix靠流媒体和网络付费挣钱一样。

更注重外形、符号化，做碎片化的内容，更注重效率数据，通过消费娱乐变现，这正是十二栋文化的核心逻辑所在，同时这些碎片化的内容IP也构成了LLJ的核心竞争力之一。

在IP孵化的后续产业链延伸——产品落地上，LLJ的出现正好诠释了IP体验互动+机器的模式，通过以玩代卖的逻辑，自己设计IP产品做生产，放到自己机器里做一个体验的闭环。

那么，随着IP在夹物机的整体运营中占据更加关键的位置，未来的夹物机市场是否有可能迎来“IP战”？王彪并不这样认为。

在他看来，当下夹物机市场面临综合竞争，而非单纯IP储备的比拼，难点在于方方面面。对于一条完整的夹物机产业链而言，从景品背后IP到产品的开发，到机器上游的生产和供应链，再到下游点位、店员服务和培训、店铺经营，以及其背后的市场宣传和后台管理系统开发，每个环节背后都对最后夹物机门店的运营效果产生影响。

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娃娃机行业现状究竟如何？

作为一个财务模型上相对透明可测算的业态，娃娃机由于成本前置和概率可调可控，一直被视为一门可以“躺着赚钱”的生意。但随着娃娃机的投放数量趋近饱和、同质化竞争激烈，“做娃娃机赔到血本无归”案例也时有发生。

至于2017年火爆的线上娃娃机，也在短时间内归于沉寂，被视为一个“伪风口”。

这是一个冰火两重天的世界，正如一座围城，外面的人想进来，里面的人想出去。那么事实上，当下娃娃机行业现状究竟如何呢？

在王彪看来，两年内，娃娃机行业内80%-90%的玩家都会死。这并非危言耸听，据了解，在国内娃娃机最大的生产基地——广东番禺，从业者们并不以自己所从事的工作为荣。由于娃娃机受人诟病的“轻赌博”性质，从事娃娃机行业，在当地人眼里已经是不务正业的象征。

这是产业的悲哀，也是变革前夜的黑暗。

反观娃娃机的起源地日本，投机属性、以小博大的福袋机也曾风靡一时，但仅一两年时间就慢慢衰退。

在拥有完善的IP孵化到产品设计生产的日本，夹物机是独立的渠道，在其中能找到一切生活必备品，并且能持续不断的获得。而当线下的店铺和产品溢出到了某一个时候，就出现了线上的模式。

在王彪看来，中国的娃娃机行业30多年以来一直维持现状，因为没有ip，所以没有办法做自己的设计和生产；因为没有办法做设计跟生产，所以就没有那么强的欲望让大家把东西拿走；因为没有那么强的欲望让大家把东西拿走，所以就会走入以小博大的商业模式里面；因为以小博大的商业模式导致很难规模化。

对于传统依靠调节概率盈利的娃娃机而言，以小博大的商业逻辑本身导向投机，而投机导致复购起不来，没有新的用户，没有新的收入。王彪认为，口红机、福袋机和旧的娃娃机已经到了退出历史舞台的时刻，投机属性越强的死得越快，既是市场也是社会给出的逻辑。

王彪对《零售老板内参》表示，对于国内娃娃机市场而言，目前最关键的问题还是在于IP和产品，等到用户对于现有的夹物形式感到疲劳，新技术、新机器加入市场重新调动用户热情才是时候提上日程。

尽管如此，夹物机在现有的技术条件下，依然拥有老树开新花的可能性。以LLJ的夹物机为例，一样的玩法加了支付和数据在里面，从而可以分析出用户行为逻辑、消费偏好等无穷多的内容。

在王彪看来，这个行业并不会因为将要来临的惨烈淘汰而变得失去希望。在广东番禺，王彪看到了一些年轻人接班之后，尝试从研发和生产一些高质量的东西入手，从娃娃生产到机器生产、配件生产和新技术研发，企业之间共同携手把这个行业做起来。

不再作为一个流量业态，而是一个和IP相关的业态，通过提高产品力建造一个通过夹取行为获得商品的无印良品，或许是娃娃机行业未来新的突破点。

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