煮葉开出了第十家店，我们跟创始人在店里聊了聊

“我们从一开始想的很清楚，给大家提供饮茶和放松的场所”。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

7月15日上午，新中式茶饮品牌煮葉·北京国贸店正式开门营业。该店位于北京国贸商城北区B2层，营业面积为130㎡。这是他们开出的第十家店，截至目前北京落地6家，西安3家，另在江南小镇周庄开有1家。

煮葉·北京国贸店开业现场，图据煮葉方面

近些年茶饮赛道密集大爆发，以喜茶、奈雪的茶为代表，不少品牌先后脱颖而出。煮葉则是一个比较特别的存在。首先，很直观可以看到，他们步子迈的并不快，用煮葉创始人兼CEO刘芳的话来说，投资人给他们贴的比较多的标签，“这是一个慢的项目”。

事实上确实如此。煮葉早在2015年1月便已成立，彼时喜茶还在为进入广州市场做准备。但如今四年时间过去，喜茶、奈雪正双双朝着400家规模的目标前行，而煮葉才刚刚完成从1到10的突破。

这跟他们的独特定位不无关系。与其他新式茶饮不同，煮葉更重中国茶，品牌更重茶艺、茶道在门店的表达和融合。其主打产品系列之一便是原叶茶，提供武夷岩茶、正山小种、铁观音、普洱茶、茉莉花茶等数款手冲茶。

煮葉的核心团队不少来自于星巴克——个饮品赛道创业者们很难避开的品牌，对标者更是不在少数。刘芳系前星巴克高管，曾在2006年将星巴克首次带到了西安。

“我们经历了星巴克在中国整个成长（历程）、爆发期”，刘芳告诉《零售老板内参》，从星巴克那里，他们直观感受到中国消费者对于咖啡文化、场所，以及咖啡生活方式的喜爱。而煮葉要做的，就是要在茶这个领域，传承星巴克在咖啡上所做的事。

煮葉品牌历史上曾有过三轮融资：今年2月份，煮葉A轮融资数千万元，由动域资本领投，达晨创投跟投；去年4月Pre-A轮融资数千万元，投资方为达晨创投；此前还曾在2016年5月获得天使轮融资。

最新一轮融资披露同时，煮葉准备加快扩张步伐，并计划在未来3~5年，开出100家门店，以一、二线城市为主。不过今年会将目光聚焦北京市场，提高区域覆盖密度。而在北京国贸店开业的当天下午，我们也跟煮葉创始人刘芳聊了聊。

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最像星巴克的茶饮品牌？煮葉要围绕中国茶做文章

对于一个陌生的消费者来说，煮葉与消费建立联系是从门店设计开始的。

煮葉主张“间”设计理念，这也在北京国贸店得到充分表达：即便远远站在门外，店内轮廓也能一览无余：数个大小不一的茶室以竹帘隔开，可容纳2~6人不等。此外还以竹片做梁，增加门店立体感同时，也让门店显得轻盈、明亮。

“我们从一开始想的很清楚，给大家提供饮茶和放松的场所。”这与星巴克“第三空间”理论十分相像，只不过主角换成了中国茶。众所周知的是，星巴克主张以咖啡为载体，为人们提供在家、办公室之外的社交休闲新去处。

“大家都在对标星巴克，我们是最像星巴克的茶饮品牌。”在刘芳看来，中国茶同样需要强调场所、文化、空间感，以及产品所共同传递出来的内容。

煮葉的门店由日本平面设计大师、无印良品艺术总监原研哉操刀，尤其在舒缓的BGM烘托下，不免让人有种在逛无印良品的错觉。

具体到产品方面，煮葉的茶饮主要分为三个系列：首先是煮葉标志性的原叶茶系列，包括东方美人、武夷岩茶、白茶·寿眉、铁观音、普洱茶·熟/生、茉莉花茶、平水日铸等9款产品；

调味茶系列，包括季节限定的多丽茶，以及冰摇茶、冰沙、海岩茶等四种类型的饮品；此外，北京国贸店还推出了两款抹茶拿铁产品。以及风味煮系列，提供英伦橙香红茶、印度陈皮姜茶、土耳其花果茶、摩洛哥绿茶等四款异国煮饮品，以及玫瑰荔枝煮乌龙、盐津梅煮古树茶、七色花等三款中国煮饮品。

除此以外，店内还售有冷泡茶、果切、抹茶塔、芝士蛋糕、慕斯、提拉米苏、酸奶等十数款甜点，以及茶具、茶叶以及茶叶礼盒等周边产品，将丰富的茶叶衍生产品融入到了门店当中。

由于在空间设计和产品打磨上花费了不少心思，这不可避免地影响了煮葉的扩张速度，但在刘芳看来，放慢节奏是十分有必要的。

店面入口货架处，展示着由原研哉设计的茶具系列。

刘芳认为，在这样的一个场所里，最重要的是消费者“坐在这里的感受”，而这种感受的细微差异，来自于友善度、产品专业度、触感，甚至是音乐、光线等多种维度。这意味着，需要花多一点时间，做配方、团队以及系统的打磨。

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主打30岁+年龄层，煮葉的方向跟喜茶、奈雪并不一样

对于经常喝茶饮的人来说，煮葉的价格并不便宜。从门店标价来看，其饮品与甜点单价在25元~48元之间，价格带较长，且多数位于高价格区间。

这也明显高出喜茶、奈雪等新式茶饮代表品牌。比如喜茶满杯水果家族系列，价格在22元~28元不等，奈雪霸气鲜果茶系列产品价格在17元~33元不等，而煮葉的调味茶最低价格为28元，多数标价34元。

谈及与喜茶、奈雪等品牌的区别，刘芳告诉《零售老板内参》，主要体现在茶的味道上。在她看来，煮葉更强调茶的原始风味。这意味着在产品研发上会有更大挑战，不仅要懂茶，还要懂饮料。

事实上，比起风味的细微差异，从受众群体来看可能更为直接。煮葉的目标受众为30岁以上消费群体。而作为对比，喜茶、奈雪用户更加年轻化，多数集中在20~30岁之间。

在刘芳看来，这种客群年龄层偏大的好处在于，消费价值观更稳定。对于品牌来说，重要的是要通过品质、饮品健康度、以及场景打磨上输出优秀的服务能力。

那么，有一个问题在于，为什么还要做年轻人更加偏爱的调味茶呢？

刘芳表示，在刚开始的时候，煮葉是希望大家多喝点原叶茶，“原叶茶属于煮葉主打产品，也是最受核心用户群青睐的，”但后来发现，这个人群群体很窄，通过季节限定产品以及调味茶的加入，不仅可以补充茶饮消费场景，在时间上进行叠加，也是一个引导的过程。

值得一提的是，在北京国贸店开业当天，煮葉也正式推出了“煮葉暖心送”微信小程序，并且作为门店业务补充，主要为熟客提供外卖/自提等服务。

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