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【论道】“微”出大教育|山栀子

山栀子 乐乡树人 2022-03-28

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“微”出大教育

■山栀子看到“教育新媒体”这个词,我想到的是这样两句话:当教育和媒体联姻,教育的磁场更强,教育的声音更响亮。新媒体,让教育找到一种新的表达方式。在松滋教育,有两个微信公众号”。“金松教育”,代表“官宣”,突出新闻性和故事性,以教育局和学校为主体;“乐乡树人”,自媒体,突出文学性和思想性,以教师为主体,官微不宜发的,都可以发,就是不发新闻。正是有这一公一私的身份和经历,特别是从自媒体的视角看教育官微,多了一些新认识,有助于把教育官微做得更好。

我以为,公众号的核心在积极的“公众效应”;教育公众号的本质在“教育”,传播核心价值观,传播正能量和好声音。根据会务组的安排,下面,我将根据平时的一些观察和思考,和各位同仁分享五个观点。小官微中潜藏“大问题”我们都知道,2010年开启了微时代。近几年,又受网络管理的政策调整影响,县市级网站除党委政府和新闻部门外,其它部门网站一率关闭,各中小学网站也相应停办。微信公众号应时而生,几乎成了对外宣传的唯一媒体,教育宣传彻底从官网走向官微。“百花齐放,良莠不齐。”这八字个可以概括当前校园官微的特点。校园官微,主要表现在七个方面:排版不美观。字体、字号、图文缺少美感,甚至很杂乱。有的色彩鲜艳、眼花缭乱。要素不齐全。作者、来源、编辑、审核等要素残缺不全,未能体现官微管理的规范性。标题太平常。不重视标题的打磨,要么太大、要么太空、要么太花、要么太俗、要么太长,满篇尽是主标题+副标题模式。 表达不得体。称谓错误最多(职务),新闻格式化(新媒体新闻不同于报刊新闻严肃规整,更灵活,注重感染力传播力),“为了句”满天飞。内容很单调。有人戏称官微“不说人话”。基本是官方新闻、政策通知,很少有故事,很少有细节,很少有互动,很少有微视频。更新无规律。有新闻或通知就发,没有就失联。官微更新不及时,无规律。想发就发,比较任性。机制不健全。很多学校停留在自编自发、缺乏审核管理机制。特别是对涉及政策、领导等审核不严,造成先发后删的现象经常发生。(一个公众经常删文说明管理滞后审核不严,其严重后果有时洒不可预测,并给人以无限想像和臆测的空间)一个合格的公众号文章,给人的感觉应该是:看起来舒服,读起来顺畅,读完后点赞 去“官气”才会有“人气”


“官微”,最忌讳“官气十足”。有人问,哪里是官气?就是报道领导活动、行政会议的文章太多、太刺眼。我们很多公众号,如果没有领导、没有会议,似乎就没有文章可发。大家想想是不是这样?读者最不喜欢读的文章是什么,——“官样文章”。特别是一看到这样的标题就无趣。校园官微,首先去“官气”。新闻宣传的视角少盯领导,多看师生;少报会议现场,多写会场之处、会议背后的故事。举个常见的例子。教育局长到学校调研,我们的官微推送什么?如果只把报道的视角放在局长,镜头对准领导,这就是“官样文章”。聪明的通讯员,会懂得借势,借风扬谷,推送局长关注的视角下自己的办学经验和特色。这样的效果就是:局长来了,经验也亮了!去“官气”,就要以需求为导向,思考读者关注什么,多设置吸引“人气”的栏目。校园官微既要保证“有新闻”(消息),还要定期“有政策”,更要经常“有故事”,还要争取“有思想”。

我们的官微,不能一味去求点击率;但是完全没有点击率也是不行的。特别是我们辛苦创作的一则好故事、一篇好微文推送出去后没有多少人读和分享,总觉得很遗憾。大数据显示,一般而言,一篇微文的阅读率,达到关注用户的10-15%,就很不错了。也就是说,一个公众号,如果订阅关注用户是1000人,那么每篇信息或文章有150人左右阅读,就差不多了。因此,要想提升公众号的公信力,提高订阅关注数是基础,吸引分享是关键。如何提升人气,我的经验是:宣传学校要注意全方位宣传、立体式宣传(动静结合,微视频);学校公众号要注重面向家长和社会。

学生风采、教师榜样、百姓故事、家教经验、政策资讯,等等,都是能吸粉的好视角。受众喜欢什么,就是我们努力的方向。因此,原创固然重要,但也要研究受众,学会转发有感染力、教育性、传播力的好文章,提高自己的人气。最好的宣传是“讲故事” 习近平总书记说:讲好故事,事半功倍习近平总书记就是一个善于讲故事的人。《习近平讲故事》这本书之所以受追捧,就是因为故事讲得好,人们熟悉的老故事被习总书记讲出了新意,新时代的新价值。我觉得,这就是昨天肖董讲“五新”时的“新表达”,老故事的新表达。微信文章,传播快、分享多、人气旺的文章,都是以故事见长,通俗易懂,贴近百姓,叩击心灵。 原人民日报评论部主任、资深媒体人卢新宁对“讲好中国故事”有深刻的见解。“了解中国,既需要看到雄伟的万里长城,也需要深入毛细血管般的‘胡同’。中国宏大而复杂,具体又真实,需要细致入微的观察家。”这段话,对于我们如何讲好教育故事,讲好学校的故事,讲好自己的故事,应该很有启示。我的理解有三点:上接天线,下接地气。既要紧跟时代,又要贴近师生和家长。用小故事讲出大道理,小故事反映大时代。用小细节折射精气神,小镜头捕捉大教育。松滋市以教育党建为切口,围绕“乐乡教育党旗红”这个品牌,在全市教育开展五大系列活动,全方位讲好松滋教育故事。一是“师德四讲”,讲自己的教育理念、教育情怀、青春奋斗故事、成长获得感;二是“乐乡师表”和“红烛先锋”,每周推出一位优秀教师和优秀党员;三是“时代新人说”,突出做时代新教师和培养时代新人两个维度;四是“三色传承工程”,即红色经典大家诵、红歌嘹亮大家唱、红色故事大家讲;五是“指尖微党课”,全市各校微和市局官微进行统一推送,定期发布小党课,形成正能量的强大舆论导向。讲好教育故事,就是要给社会一个真实、立体、全面的教育。每一个教育通讯员,都要成为一个会讲故事的人。精心才会出“精品”教育媒体,不在博眼球、赚流量,而在树形象、赢口碑。因此,必须用心、精心,很多时候,还匠心独运。精准定位。一个好的学校官微,共同的定位应该是充分发挥展示、传播、育人、服务、互动的功能。公众号的“个性化签名”就是基本定位的形象描述。一个好的学校公众号,应该是学校文化的重要组成部分,是学校最重要的文化标识之一。精心设计。从公众号命名、标识设计开始,到自定义菜单设计(如“乐乡村人”有微散文、微故事、微教育、微课堂、微时评等)、栏目设计,包括固定专栏和临时特色专栏设计,都是对运营智慧的考量。一个好的学校公众号,要有固定的专栏,定期推送;要有自己的特色栏目,引起人持续关注;校园官微要学会“应时衬景”,抓住春节、端午、母亲节、儿童节等开展专题组稿、专栏推送,这样能起来超乎平常的媒体效应,扩大影响力。

精心打磨。公众号一定要讲究图文并茂、动静结合。新闻以图为主,故事以文为主,适当配以微视频,更加生动活泼。“不删贴”是公众号运营的最高境界。要打磨标题,既不唯标题党,也要让标题亮。标题是第一影响力!因为微信文最大的优势是传播速度快;但同时,也“死的最快”,一般不超过三天,就淹没在信息的汪洋大海中。所以你要通过有力量的标题夺人眼球。微文标题越简短越有力量和味道。如新华网“抓了!”两字千钧重,引人猜想。我市的城北校区的公众号标题都很“浪漫”;市验小学公众号标题都显得“新奇”、市黄杰小学公众号则以“活泼”见长。这几个例子还启示我们:从某种意义上讲,公众号编辑的文风决定着公众号的风格。所以,你就是公众号!

精心推广。没有推广的公众号,就没有影响力,也不会有太持久的生命力。一是多种媒介宣传。如借助其它的公众号;在各种微信群、QQ群上进行宣传;利用班级微信群进行推送。二是校园文化渗透。在学校各类文化标志上设计公众号二维码,包括树牌、路牌等;在校刊、校报、便签等上设计二维码等。三是借力活动推广。通过征文、问卷调查、投票、公益广告等活动引导关注,扩大用户群。精心运营。一个好的公众号,要建立编辑、初审、终审的运营机制。在松滋,官微都是校长负责制。涉及局党组成员和市领导的微文,都要由局办把关。既要注重原创特色,也要学会转发链接。要建立定期发布、定时发布规则,以经常见面形成见面期待效应。有了读者期待效应,官微就有了魅力。不要三天打鱼两天晒网,不要今天上午九点明天下午三点后天晚上六点,缺乏发文规律。一群人才能“行稳致远” 不要小看一个“公众号”。因此,不要指望依靠一个或两个人的力量把一个公众号办好。有人说,单位就只我一个人在运营啊。其实,校园还有很大很多的力量待你去开发,如中层干部、班主任、语文老师、学生社团等。也就是说,我们要善于开发和建立自己的教师作者群、小记者群、家长作者群。聪明的运营者,会精心设计方案,去争取学校领导的重视和支持,用一个方案、一套机制、一些活动把上述资源都调动起来,成为这个公众号发展壮大的生力军。

我相信,只要热爱,用心,坚持,我们的教育微信公众号,不论其大小,都能微出大教育,微出教育的公信力!让校园微号成为学校文化的一道亮丽风景。(本文系作者在全省第四届教育新媒体发展论坛上的发言整理,有删节。

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