国企“老品牌”转型升级路径与策略
国有“老品牌”企业的短板问题
上海是中国品牌的发源地，有着悠久的品牌传承历史。改革开放后，外国品牌大量涌入，私营企业迅速成长和繁荣，许多国有企业的老品牌在历史发展的进程中逐步衰退甚至消亡。
上海市国有企业是上海经济重要组成部分，是推进上海市“五个中心”建设，打响上海“四大品牌”的主力军。据相关统计，上海市获得中华老字号和上海老字号品牌荣誉的企业共有222家，其中国有及国有控股企业占66%；市属国企57个，占26%。上海的中华老字号品牌中，食品加工（23.33%）、服装(14.44%)、零售行业(12.22%)占据前三甲。
国有企业发展本身有其天然优势，相对于民营企业，更加容易集中人财物资源，推动品牌创新。悠久的国企“老品牌”已形成自身独特的产品文化，在消费者心目中有品牌积淀。
从全国看，目前商务部认定的1128家中华老字号，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。大部分老字号企业存在发展阻碍。组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的四大障碍。
缺乏长远的品牌定位与规划。
产品创新动力不足。不能根据市场机制来创新发展，经营思维比较落后，产品开发缺乏创新，产品结构老化，产品创新动力不足、无法吸引年轻消费者。
部分“老品牌”企业宣传意识不强。在线上缺乏完整的展示和销售渠道，营销专业人才匮乏，互联网运营能力较差。
市场反应慢，利用新媒体营销不多，未能搭上国内电子商务快速发展的快车。
国有“老品牌”企业在当下面临的机遇和挑战
在政府推进营商环境建设和出台一系列发展“老品牌”政策态势下，企业发展面临新机遇。
2009年，上海市14个部门联合制定《上海市关于保护和促进老字号发展的实施意见》；
2017年，市商务委等8部门联合发布了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》；
2018年上海市商务委制定了《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出通过深化老字号国资国企改革，支持老字号创新经营方式，激活一批承载年代记忆的上海品牌，抢救一批传承技艺和文化的老品牌；
2019年9月，上海市国资委、市商委联合印发了《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》。
在此背景下开展上海市属国有企业“老品牌”转型升级研究具有重要意义。它是国家老字号创新发展的要求、上海打响“四大品牌”的要求，是长三角高质量一体化发展要求。有助于打响上海四大品牌建设，为上海“老品牌”焕新出谋划策，有助于挖掘国有企业品牌价值，提升企业综合竞争力。
许多老字号品牌在年龄稍长的消费者心中依旧有影响力，群众基础良好。国潮风、复古风兴起后，年轻一代消费者对老品牌产生新关注，许多老品牌或许迎来新的发展机遇。
国企“老品牌”面临在新市场与新兴产业的竞争。随着国外品牌和国内新兴品牌的崛起，各种“互联网+”营销模式层出不穷，可替代性产品不断出现，老品牌面临史无前例的挑战。
国有企业老品牌转型升级路径策略
“老品牌”的转型升级有两种方式，一种是从0到1，即以企业为主体创造一个新的品牌并培育之，即从无到有，无中生有；另一种是从1到N，即品牌延伸，对一个经典品牌进行品牌延伸，开发不同的品类品牌，即从有到好。
“老品牌”的转型升级需要在生态环境和企业主体作用两个方面发力。
从外部，提出生态环境对策，包括加强顶层设计，推动政策创新，发挥老字号振兴基金等作用。营造良好环境，充分发挥协会、媒体等机构作用，营造品牌发展良好环境。与国资国企改革相结合，充分发挥上海联交所平台作用；建设上海老字号的名街、名镇、名店创新发展的功能性支撑平台等。
从内部，提出企业主体转型对策，包括加强科技创新、开拓国际化视野、商业模式创新、质量基础创新、现代新营销方法创新、用人机制创新。特别是，充分借鉴国内老字号发展的成功案例，借鉴日本、美国、德国老品牌发展经验，研究长三角地区其他城市国企老品牌建设案例，研究在空间布局上--金山区建设国有企业“老品牌”发展模式和发展路径。
“老品牌”的转型升级需要三个方面结合
一是将国有企业老品牌转型升级与上海未来发展战略深度结合。与上海“四大品牌”建设，与科创中心建设、上海自贸区建设等相结合，与长三角高质量一体化发展相结合。策应上海《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》政策文件精神，贯彻相关要求。
二是将国有企业老品牌转型升级和互联网、大数据等新技术结合。利用相关数据库等平台，开展大数据分析，利用互联网技术开展调研和品牌传播。
三是将国有企业老品牌转型升级的理论和实践相结合。如依托金山区“长三角老品牌振兴基地”，“长三角品牌展示交易示范区枫泾站”建设，举办“长三角老字号国际路演汇”系列活动，设立长三角老品牌创新基金等方式搭建老品牌建设功能性平台。与历史文化名镇、名街、名店建设相结合，推动国企“老品牌”生产、交易与传播。
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