致敬品牌日|姜卫红：中国品牌的一次大洗礼

随着又一个中国品牌日的到来，全国各地纷纷以各种形式开展相关活动，虽然受疫情影响，不能像往年那些广泛集聚隆重热闹，但人们对于品牌建设的热忱以及紧迫感反而更加强烈了。这显然是一个可以载入史册的特殊的时间点，即新冠肺炎疫情在中国得到有效控制的同时，其他国家，例如欧美等一些发达国家却愈演愈烈，演变为重大国际公共卫生事件。在这一过程中，中国品牌面临从未有过的国际公共信任危机，是对中国品牌发展的一次重大挑战。这挑战是系列性的，充满许多不确定性，并且带有体系性，是中国品牌面对的一次重大洗礼，也因此是中国品牌重塑国际公共形象的难得的契机。

一、国家品牌形象被伤害与修复

中国作为快速崛起中的发展大国，经济、科技、文化，乃至于社会治理正在全面向着现代化疾速转换，尤其是随着“一带一路”倡议的发出，中国国际进口博览会的成功举办，中国作为世界上新型的现代化大国、新一轮全球化的重要推动者的国家品牌形象正稳步形成，然而随着这次疫情突然爆发，一部分国家作出与中国停航，并对中国人入境采取管制措施等决定，某些居心叵测的国家以及组织竟借此公然蔑视中国。例如丹麦《日德兰邮报》刊载恶毒的辱华漫画,该报主编雅各布·尼布罗把中国国旗上的五角星换成五个新型冠状病毒的图案,严重损害中国国家品牌形象，伤害了中国人民的感情，并以言论自由为名，拒绝道歉。

在北京时间1月31日凌晨，世界卫生组织总干事谭德塞宣布新型冠状病毒感染的肺炎疫情构成“国际关注的突发公共卫生事件”之后，这些国家的数量呈现增加态势，美国因此宣布全国进入公共卫生紧急状态。当然也有不少国家不跟风，并呼吁抵制歧视，为中国送来相关救援物资，体现国际人道主义精神，危难中见真情，但中国国际的负面影响已然形成。

令人欣慰的是，中国在国际上又快速赢得了负责任大国的形象，展示了面对突发危机强大的国家治理能力，即令谭德塞所击节叹赏的“中方始终坚持公开透明原则，及时发布信息，快速识别病毒并分享基因序列，采取果断有力措施控制疫情传播，体现的不仅是对本国人民生命健康的高度负责，更是对全球疾病防控的大力支持。中国为抗击疫情所做的努力值得尊重和赞赏，值得学习致敬。

事实上，中国采取的很多防控措施远远超出应对突发事件的相关要求，为各国防疫工作设立了新标杆。”

眼下，中国对疫情进行有效防治之后，面对其他国家严重的疫情，及时伸出援助之手，不仅分享经验，而且派出医疗队，并给予必要的物资援助，等等。当然，也出现了不少不和谐之音，但总体上赢得了国际社会的普遍赞誉。尽管某些国家借此污名化中国、甩锅中国，甚至提出索赔。对此，中国有理有据，给予强势回击，有效维护国家品牌形象。

疫情期间中国对外援助

这次2020年中国品牌日以“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战‘疫’，品牌力量”为主题，国家发展改革委会同中宣部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、市场监管总局、知识产权局和上海市人民政府通过在线形式举办2020年中国品牌发展国际论坛和云上中国自主品牌博览会；新华社民族品牌工程办公室、中国品牌建设促进会等共同举办“5·10中国品牌日消费节”；国务院国资委宣传工作局、中国铁路工程集团有限公司主办，国务院国资委新闻中心、品牌中国战略规划院承办的“三个转变”与高质量发展研讨会暨第三届中国品牌战略发展论坛，再次向世界展示中国品牌的良好形象，将发挥特殊的作用与意义。

二、企业品牌建设喜忧不均

但整体展示了中国企业品牌的公共责任担当

近年来，我国涌现了不少国际化发展势头强劲的企业，为中国企业品牌在世界范围内树立起良好国际形象，面对突如其来的疫情，它们再次展现勇担社会责任的品牌新形象。众多中国企业品牌在这次疫情到来后，不是抱怨、恐慌、旁观、空谈、冷嘲、讽刺，而是快速反应，以实际行动或捐款，或补贴，或捐物，或充当志愿者，或快速组织生产确保市场供应，坚决做到保价格、保质量、保供应，让消费者放心消费等等，尽可能全方位精准驰援，严守民生底线。

有的企业家在本企业力量不够时，以个人魅力通过微信等工具动员朋友或素昧平生的人共同加盟救援。在这次“五一”节期间，为提振消费，不少地方政府以及企业通过发放消费券等方式，让利消费者，提振消费，重启经济。

这些主动作为：

一是生动地体现了它们自觉的家国情怀，关键时候挺身而出，铁肩担道义；

二是借助重大公共事件，直接参与到政府治理和社会治理中，更为有效地传递了它们的品牌价值观；

三是体现了它们品牌的应急管理能力、现代化的公司治理水平，即现代品牌价值管理能力；

四是体现了他们提供的无论服务，还是产品的过硬质量，自是内含工匠精神；

五是体现了什么是企业家的使命感，较好地展现了中国企业品牌的风采，给全社会战胜疫情带来满满的正能量。

同时以此内聚企业人心，对员工起到有效的价值引导，在消费者以及客户面前建立起企业品牌的正面价值认知，促进企业品牌管理再上台阶，品牌综合竞争力得到了一次难得的淬炼和提升。

当然也暴露了不少短板，当中国企业生产的防疫物资驰援其他国家时，出现了某些产品质量被误解的事情时有发生，企业在政府支持下，快速辟谣，有力地维护了品牌形象，但品牌竞争力明显偏弱，例如急需的口罩品牌等尚乏善可陈，主要反映为有制造能力但缺品牌。在整体上，从投入抗疫的规模来说，既有我国国内外驰名的大企业品牌的身影，也有许多中小企业品牌的英姿；从所有制来说，既有国有的，中外合资的，更有不少民营的。从企业实力来说，中小企业当然难以望大企业品牌项背，但做了它们力所能及所能做的事，从而共同交汇成中国企业品牌的崭新形象，让全世界领略到负责任的不一般的中国企业品牌形象。

经此疫情，有专家预测未来电商、短视频、游戏、线上教育和知识付费等线上项目，无人零售、线上配送平台和上门服务平台，线上办公软件，医药健康等产业将强势崛起，相伴随的便是相应的产业品牌以及企业品牌的崛起，其中相关中小企业品牌会以异乎寻常的方式做大做强，并形成新的品牌营运模式，促进中国经济高质量发展，这是可以预期的，进而让世界看到中国企业品牌强大的发展后劲。例如阿里巴巴集团与上海市国际贸易促进委员会近日启动的云上会展平台，首展2020新车“云发布”，众多车企掌门人现身推销，较好地助力了上海五五购物节。

几家欢喜几家忧，也必须看到还有不少中小企业在这场疫情中遭受重创，例如有的餐饮、旅游和文化类等企业突遭营业停顿，现金断流，自身实力有限，极有可能在我国经济整体下行中，在各种成本居高不下中，及其他如品牌软实力又相对缺乏等各种主客观原因的影响下，不要说发展以及品牌塑造，连生存都发生困难，命悬一线，甚至破产。还有贸易类中小企业，会被一些别有用心的国家以“为防止疫情扩散”为名中断贸易，这样的企业突然转向国内贸易，又谈何容易。对此，我们不能不看到网络上出现的不少为中小企业经此战“疫”而在经营中遇到各种困难的分析，不少分析切中要害，为它们如何克服困难提供对策，建议政府别让中小微企业自己承担非法定假期停业期间的员工全额工资，缓交税收以及员工五险一金等。

对此，我们在战“疫”中，应未雨绸缪，对战“疫”中、战“疫”后的企业品牌建设，特别是中小企业品牌建设给予充分重视，并务实支持。令人欣慰的是不少地方政府已经在战“疫”中出台或正出台扶持中小企业发展的政策，先让它们活下来，活着是硬道理，可谓“好雨知时节，当春乃发生”。

例如苏州市人民政府出台的《关于应对新型冠状病毒的肺炎疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见》（苏府【2020】15号），着力破解中小企业目前遇到的生产经营困难，包括加大金融支持、稳定职工队伍和减轻企业负担三大方面，对中小企业品牌建设带来良好的促进作用。之后，全国各地这方面文件陆续推出，蔚然可观。须知，中小企业品牌是我国经济社会可持续发展的重要基石。

三、中国品牌文化内涵得到了新充实

不经风雨，怎见彩虹。品牌文化是品牌软实力的体现，是品牌魂之所系。在战“疫”中，中国各层次品牌，无论区域品牌、城市品牌、产业品牌，还是企业品牌以及产品品牌，相互背书、相互支撑，充分折射出万众一心，同舟共济，守望相助，有难一起扛，众志成城，坚决打赢这场疫情防控阻击战的精神风貌，为中国品牌文化充实了巨大新内涵。还应看到不少文艺工作者虽然难以奔赴战“疫”第一线，但纷纷以不同的艺术形式创作反映战“疫”中涌现的感人事例，既有即时速成的，及时声援，鼓舞人民心连心，也将经过沉淀在“疫”后创作，记录时代，反映时代，思考时代，直抵事件真实以及人性真实，在提炼中国品牌文化内涵中，塑造新的中国文化品牌。这些作品的主题无疑是中国品牌文化的高度浓缩，将转化为凝聚我国全社会强大持久的精神力量，充分彰显出中国特色社会主义的体制优势，整体反映出我国昂扬向上的国家品牌形象。毋庸讳言，也有不少不法商人企图浑水摸鱼，但一经露头，便被相关行政执法部门、司法机构等严厉查处，有力地维护了大灾面前的市场经济秩序，维护了中国品牌形象。

自建立新中国以来，特别是经过四十余年来的改革开放，中国创造了以中国品牌崛起为标志的世所罕见的经济发展奇迹。中国品牌已然成为中国与世界经济发展紧密交融、构建人类命运共同体的重要载体。2019年，中国的世界500强企业数量超过美国，规模经济效应优势明显。从全球角度审视，在此番战“疫”中，中国品牌的表现可圈可点，“疾风知劲草，板荡识诚臣”。须知，这也是一场全球范围内的经济战、品牌战。值此全球战“疫”中，中国品牌在这中国品牌日到来之际，在联袂展示成果、推出新举措的同时，还应冷静检视在战“疫”中暴露出来的各种短板，从正反两方面深刻总结经验教训，勾画未来品牌发展蓝图，在中国经济长期向好中，深刻把握趋势，顺势而为，为中国经济一扫此“疫”所带来的阴影，重建国际公共信任，在世界舞台上全面重新定义中国品牌，进而为重新定义世界品牌，为世界人民成功战“疫”、追求美好生活作出应有的中国贡献。

（作者姜卫红系上海社会科学院学者、品牌中国战略规划院副秘书长、品牌中国战略规划院长三角研究中心主任、上海品牌发展研究中心执行主任、长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会秘书长）

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