本文灵感来自于上周在超市货架上看到的一排元气森林，出于好奇心,同时被瓶子上的0糖标志所吸引，就买了一瓶，这也是我第一次喝这种味道奇妙的气泡水饮料。随后通过观察，发现全家、Kikv、7-11和各大超市都陈列着很多和元气森林类似的新兴饮品。
随着完美日记、Allbirds等新零售品牌的逐渐风靡，Wagas、The Rug等新式餐厅的流行，每一代年轻人喜欢的产品和品牌似乎完全都不一样。这个现象让笔者想起来多年前在水库论坛看到的一篇文章《掀桌子的一代人》。通读几遍，仍觉经典。因此重新整理，希望给大家带来一些启示，新品牌的出现背后折射的是不同新生代需求的变化。
六十年代出生的人，喜欢看《青春之歌》，心目中最帅的是高仓健，最可爱的是小鹿纯子。最喜欢的烟是华子。七八十年代出生的人，最喜欢的是金庸和古龙，孤星泪，小李飞刀，天龙八部，碧血剑，萍踪侠影，喜宝，刘德华，周星驰，钟楚红，邱淑贞，星矢，乱马...九几年出生的我们，喜欢米老鼠唐老鸭，蓝皮书大脸猫，舒克和贝塔，美少女战士、大风车、动画城...00后喜欢的是小猪佩奇，冰雪奇缘，熊出没，小马宝莉和海底小纵队。笔者是米老鼠十多年的粉丝，但是我2015年出生的表妹并不喜欢，她的最爱是冰雪奇缘,这里引出一个问题：很简单，因为这一代人没有看过米老鼠。90年代播放的，黑白电视机上的“米老鼠和唐老鸭”和93年童趣出版社的《米老鼠》杂志，不属于这一代人。他们看过的，童年中最大的IP，肯定是小猪佩奇、冰雪奇缘和小马宝莉。全世界的“迪士尼乐园”经营状况都没有预想之中的好。香港迪士尼惨淡经营。上海迪士尼开园二年，也远远没有达到期望中效果。
曾经的经营者以为，孩子们会喜欢米老鼠，白雪公主。小孩子尖叫，欢呼，然而，并没有发生。小孩子对于米老鼠的表现很冷淡。害怕连合影拍照都不肯。“迪士尼”犯了一个错误。他们以为“小孩子喜欢米老鼠”。是每天放学，看几集米老鼠，是日积月累，电视轰炸了好几年后才有的效果。迪士尼花费了几百亿去建造乐园，但是他们并没有占领屏幕。真正有价值的，不是米老鼠胶片，而是电视机。“最近一次吃永和或者味千是在什么时候？答案很可能是机场、火车站，或者是想随便吃点，刚好看到附近或者外卖平台有这些餐厅的时候。
这些连锁快餐品牌已经距离你的日常生活半径已经越来越远了。这并非错觉，它们几乎在 3 年或者更早的 5 年前，就已经停止了扩张。味千是这几个连锁品牌里，唯一的上市公司。它的业绩从 2015 年就开始下滑了。在那一年的 3 月，创始人兼 CEO 潘慰仍在强调他们在 2010 年所提出的“千店计划”，准备在 2015 年新开 70 家店，五年内让门店数量达到 1000 家。最终，味千在那一年门店数量只多了 4 家，如今门店总数量为 649 家。"2017年9月，肯德基在杭州万象城正式推出了第一个全新的子品牌“KFC Pro”：红色的主色调被更换成更酷的黑色和绿色，产品、装修进行了重新设计，更加大气、敞亮、清新"“几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统，或者增加健康菜品都是比较普遍的做法。“餐饮行业正在经历这样一个（年轻化的）浪潮，无论是从设计、或者食物的品相，包括服务，都要适应这个潮流。”“低级的品牌经理，稚嫩的新手，容易把“市场”看作是一个常量。市场份额有多少，消费者喜欢去屑洗发水还是滋养。几年前的报告，拿过来修修改改还能用。”“因为市场”是动态的。消费者的人口，是随年变化的。哪怕你什么事也不做，你也会飞快地丢失市场份额，每年约2%（15岁~65岁，共50年。每年更换2%）消费者一如既往地喜欢那些老品牌，可是消费者在“老去”，品牌在“死去”，一到65岁，就永久性地退出消费市场。而新生代，新新人类，他们并不喜欢“味千拉面”。经过五年，你就失去了10%的消费人口。沙拉真的好吃么？帕尼尼好吃么？冷榨果汁有多鲜美么？并不一定。但是，这些都不重要。营养，价格，口味，性价比，产品经理千万别搞错了核心诉求。就好比“味千拉面”如果开子品牌，85%的概率也是会失败的。Line Extension中规中矩，有更大的概率可以活下来。注：产品线扩展策略（Line extension strategy） 是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等）,并以同样的 品牌名称 推出 。线延伸的结果通常是产生了这个 品牌 不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。60年代法国年轻人痴迷于共产主义
70年代闹嬉皮士
80年代改革开放，喇叭裤蛤蟆镜大肆流行
90年代平成死宅
00年代追求平权和标新立异
为什么“年轻人”如此颠覆。为什么年轻人永远不肯跟随“秩序”，现有安排的格局。
因为这是对他们最有利的选择，这个世界并不是“水平”的，竞争和抢劫无所不在。
在过往的研究中，人们往往重视同一个时代中，不同国家，不同阶级之间的抢劫和对抗。其实他们没有看到，不同年龄，一代人对一代人的抢劫。
在商业上，最容易赚钱的，是“囤积居奇”。具体来说，找到一种珍稀资源。然后把所有的“好货”都抢到自己手里。吊得高高的，卖给后来者。
在某些更极端的情况下，“老头子”甚至还能兼职“裁判”的角色。不仅所有的好货，都在老头子手里。而且什么是好货，也得让老头子说了算。
最典型的，譬如中国字画，红木，瓷器，翡翠，和田玉市场。
不那么典型的，还有土地，地段，矿山，政协委员和书法大师。
好东西都被人抢光了。新生代穷无立锥之地。
财富在两代人之间，是不平等的。
而新生代的对策是什么呢？
“天底下最好的紫檀，都在我们家。而且我还垄断了紫檀的评价标准”。
“对不起，新生代不喜欢红木。简欧风格更好一点”
“中世纪所有的古画，都在Old Money手里。这个坑没尽头的”。
“对不起，新生代只喜欢先锋派油画。古画都是垃圾”。
“钻石的4V透明，都握在我公司手里”。
“对不起，新生代更喜欢彩钻”。
“全上海最好的核心地段，都在我们手里。不可复制的稀缺”。
“对不起，新生代更喜欢张江的荒郊野岭”。
新生代对于原有的“估值体系”，基本是全盘否定的。
你如果垄断了某项资源，我就干脆不和你玩。
这样，不玩“红木”虽然对家居装饰有一定的损失。但总比被剥一层皮好。
上兵伐谋，“在选择的战场发动战役”。
而作为年轻人，就绝不肯在你已经构建了重重堡垒，机枪防御完善的阵地，和你发生对抗。
60年代法国人，老家伙“互相推荐”的风气太浓厚。
因此年轻人搞出了“引用数”排名的SCI方法。
日本人的论资排辈实在太严重。
因此引发了“宅男”文化爆发。（此举‘退而求其次’损害了日本国力）
中国的年轻人，隐性地对父母不满。
也对长辈们垄断社会，政治，经济权力不满。
所以他们搞“文青”“马拉松”“西藏骑行”来异化个人成就。吃菜只吃沙拉。
每一代人受的教育不同。长辈的“经典”，子辈可能根本没接触过。结论：IP不保值（IP翻译为：名气、品牌价值、无形资产、知识产权等）在小的时候，上海译文出版社专门组织了力量，出版了一套《世界名著》丛书。按大人的说法，这些“经典”是可以挨过时间的考验，历经数百年而不腐的。我们知道，现在这就是一句笑话。象《邦斯舅舅》《漂亮朋友》这种书，哪还有谁记得。即使记得，我也不建议下一代读。因为严重脱离时代，实在没什么营养。除非纯为考古。“后人哀之而鉴之”，其实我担心的是，我们这一代人，心目中的“经典”，在未来也不值钱。我们所追捧的，角逐的，出名的，在未来将会弃若敝履。任何一个做局做出来的钻石，翡翠，红木，字画，普洱，蜜蜡，LV，PP价格体系都不保值。这，也就是所有新消费品牌出现，并且逐渐发展壮大的契机：
抓住新兴消费群体最感兴趣的点
颜值高、年轻化的品牌形象
产品观感和附加价值高的消费需求
最大程度地占领用户心智和注意力
相信未来会有更多更成功的、符合年轻人品味的新消费品牌出现。1.好奇心日报：李莉蓉 好奇心日报 2017-09-01《真功夫、吉野家、永和大王、味千……为什么这些连锁快餐现在都处境尴尬？》2.《掀桌子的一代人 #F1260》 yevon_ou 水库论坛 2017-09-03
阿法兔研究笔记：AlphatuDiary
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