神策数据陈世键：融合媒体渠道转型破局策略
在移动互联网冲击下，传统媒体正经历着数字化转型巨变，并开始尝试互联网时代新玩法。如何构建全媒体传播格局，打破传统与现代之间的桎梏与边界是传统媒体面临的机遇与挑战。
而大数据与用户行为分析技术，使得媒体能够比过往任何时候都能更快、更精准地了解受众特点，驾驭日益丰富的媒体内容形态与互动形式，创新线上媒体传播方式。
本文内容根据神策数据华南分析师负责人陈世键《打造数字化运营闭环，赋能融合媒体智能升级》演讲内容整理而成，主要内容如下：
何为融合媒体的三架马车
融合媒体的渠道特点
融合媒体如何抓住机遇实现突围
融合媒体线上渠道转型如何做数字化运营
作者介绍
1. 渠道
以往，传统媒体的渠道多以线下为主，如报纸、广播电视、广播电台、杂志……随着移动互联网的到来，线上渠道增多，门户网站、微信公众号、微博、短视频平台、互动智能电视成为主要的渠道阵地。如何筛选合适的线上渠道？如何打造优质的线上渠道？如何能让多样化的渠道精准触达用户？这些问题几乎都围绕着“渠道”这驾马车。
2. 内容
许多做资讯、媒体等内容行业的朋友，都知道一个原则叫“内容为王”，即“内容是核心竞争力”，即使产品完美无缺、渠道优质且精准，但缺少了好内容，平台的生命力也无法长久维持。融媒体时代，数据需要帮助内容实现智慧生产，并洞察用户需求，产出贴合用户口味的内容。
3. 产品
通过渠道拉新用户，通过内容留住用户，产品作为载体将渠道来的用户与内容进行连接。传统的报纸、电视节目、广播电台，都在逐渐向如今的 APP 等线上产品转型，优质的产品更能良好地展现特色的服务，从而更好地满足用户需求。
移动互联网时代，媒体全渠道分为线上线下两类，线下包括报纸、广播电视、广播电台、杂志等，线上包括门户网站、微信公众号、短视频平台、自有 APP、互动智能电视、微博等。
1. 微信公众号
特点 1：庞大的熟人关系流量，是移动互联网的主要入口之一
微信公众号实际上依托于微信本身的流量，2019 年微信的月活用户已达到 11 亿，同年，全国 4G 用户数为 12.8 亿户。微信在中国的用户覆盖程度极高，移动互联网中大概有 90% 的用户都是微信用户，微信拥有着羡煞旁人的流量优势。
而同时，在微信的用户中约有 80% 的用户已订阅微信公众号，大胆估计，每月浏览微信公众号的用户比例可能接近 8 亿。于是，如何利用和经营好微信公众号这一头部流量渠道，是融合媒体完美转型的重要契机。
（数据来源：QUESTMOBILE）
从用户来源可知，有将近 60% 的用户来自于“已关注的公众号推荐”，所谓推荐，就包含各种合作、广告投放、推广等各种营销手段。另外，“熟人 / 朋友推荐”、“朋友圈分享”、“朋友 / 群的分享”也是常见的用户来源方式，由此可见，微信的熟人关系链具有非常强的变现能力。
（数据来源：QUESTMOBILE）
但我们也发现，其中有 45% 的用户是通过自己主动搜索去发现公众号。比如某位用户想关注人民日报的时候，就会在微信里面搜索人民日报，然后去关注公众号。实际上，当他在进行搜索的时候，就对于目标公众号有了一个较为明确的认知。所以，当某个平台或品牌已具备明显的品牌效应时，也更容易在微信中获得流量。
特点 2：图文阅读是主要的内容形式，可做流量引导
大多数微信公众号每天只能推送一次微信消息，所以选择一个合适的时间就会对这条消息的阅读量、打开率会产生关键影响。如下图所示，约有 13% 的公众号会在晚上 9 点进行推送，其次的黄金时间是 18 点、20 点和中午 12 点。在这几个时间段中，用户的空闲时间比较多，推送消息的阅读量、打开率都会相对较高。
微信公众号发送的内容主要以图文形式呈现，一条用大图展示的头条消息以及下方用小图展示的多条消息（最多 8 条）。在每日发文次数有限的情况下，若想要去覆盖更多的用户，通常会在头条消息中放一些重点热文等。而二条及以后的消息，则同样需要用心雕琢，以便能用不同的内容去覆盖不同的群体。
而且，每个受众对于资讯的偏好和需求并不相同，可以进行差异化推送。比如已知某位用户喜爱阅读娱乐新闻，为了迎合该用户的需求，头条消息下方的 4 条消息都可以为其推送与娱乐新闻相关的内容。通过一些营销工具，微信公众号后台可以向不同的用户针对性地推送不同的消息。
微信公众号菜单栏可自定义编辑，意味着可以把微信公众号里的流量尝试导流到自己的 APP 上。虽然在微博和今日头条等平台基本上不允许做二次流量引导，但在微信公众号的菜单栏内，我们可以去设计一些活动的引导，实现引流。
2. 微博
特点：娱乐类内容流量突出，博主马太效应明显
微博可能是继微信之后在中国的第二大网络社区，其突出的特点是娱乐性质非常强。在微博全平台影响力排名前 20 的博主里，明星类博主占比 70%——80%。
另外，在资讯类博主的排名中，一些权威媒体的排名较为靠前，例如人民日报、央视新闻等。实际上，微博是一个开放的广场，越是品牌效应越强的博主，越能在微博得到足够的关注度和影响力。
3. 短视频平台
特点 1：下沉大龄使用群体增加，与融媒传统群体有所重合
如图所示，从城市等级的分布里面来看，一线和二线城市的用户占比较少，反而有约 60% 的用户都来自三线以下城市。年龄方面，30 岁以下与 30 岁以上的用户比例基本持平，且数据显示，有越来越多的 36 岁以上的用户进入到短视频平台中来，这与整个中国移动互联网的发展趋势息息相关。
早期，一线城市及 80 后、90 后人群是受移动互联网影响的主力军，但随着智能手机的普及度越来越高，市场逐步下沉，使用移动互联网的群体逐步扩大。另外，这批进入短视频平台的“下沉用户”，多在早期偏爱使用线下媒体，所以，我们可以估测，该批进入短视频平台的“大龄下沉群体”与融媒创传统群体有所重合。
特点 2：已有一批融媒报业发展短视频平台，以主流内容、地区特色抢占用户心智
在抖音和快手等短视频平台，已经有一批融媒开始尝试去做一些短视频的内容，且整体效果不错，比如融媒潮起岚山和瑞金市融媒中心。
潮起岚山的内容多以一些新闻节目为主，整个新闻的内容既覆盖岚山本地的新闻，也覆盖一些全国性的新闻。瑞金的本地特色会更强，比如说会结合瑞金这个城市的一些历史典故，或者说本地的一些新闻，做更多垂直本地的内容。
4. 手机应用
特点 ：以主流内容为核心，承载本地特色内容、服务
首先来看一下现在主流的融媒报业 APP 都会包括的特色服务：政务服务、本地社区、在线教育、电商 / 直播电商、县级融媒导流。
其实微信公众号、微博、抖音体量非常大，每月的用户都可能上亿，在这些开放的平台上去做内容，其实能够获得足够的曝光量与阅读量，那为什么还要去做一个自己的 APP 呢？
微信公众号、微博、抖音等第三方平台，基本只能看到一些主要的数据指标统计结果，比如播放量、点赞量、评论量等，对于指导融媒体做内容差异化、用户运营精细化和流量变现这条路，基本上是走不通的。
所以就需要一种策略，即融媒体可以通过外部的公有流量去获取用户的关注，然后对流量进行导流，例如做一些活动，引导用户下载 APP 等。
广泛利用已有互联网媒体渠道，持续运营核心受众，扩大影响力。运营自有 APP，需要将外部的渠道跟自有的 APP 做整体策略上的打通。首先要选择外部的规模渠道，每个渠道有它本身的特点，最好的方式就是不断尝试，在实践的过程中，才能比较好的知道某个渠道的用户喜欢浏览什么样的内容，然后再把这些流量引导回自有的流量里面。
实际上，就是将“公有流量”向“私域流量”做引流，私域流量池子中的用户是可以做触达运营的，对于融媒而言，这个时候的用户才有进一步的价值。
做线上渠道会面临非常激烈的竞争，那融媒的平台怎么才能抓住一些机遇来进行渠道的突围呢？
案例：疫情期间群众对权威、本地信息需求度变强，消费券带动用户量提升
在疫情的影响下，一些本地读者对本地疫情消息的获取，有较强诉求，比如最近全国都在做的一些消费券的活动。这时其实就是融媒平台的机遇，但是这个时候有也会面临一些很直接的问题：领券活动参与人数多少？领券活动效果如何？带动 APP 用户量如何？后续还能留下多少用户？
问题 1：领券人数没有很多，是什么原因？
某融媒体已经做了一个活动页面，并且告知用户有 1000 万的消费券可以共享领取，但却有很多用户并未领。这时可以通过一些数据去了解原因，例如页面跳出率。
页面跳出率越高，意味着越多用户到达页面后离开，常常是因为用户没有看懂页面内容或者与预期不符。比如当用户来到页面之后，什么优惠券都没看到，只是被要求填姓名和手机号，自然很多用户就不愿意填了，因为他们不知道填完之后能获得什么。
问题 2：在公众号、微博等多个渠道都放了活动页面，不知道效果如何？
哪个地方效果比较好，其实也可以通过数据来做一些判断和指导，这里常用的是“渠道追踪”。“渠道追踪”可以看不同渠道的一些数据效果，比如渠道的访问人数、领券人数、领券率和跳出率，这个时候就能知道每个渠道分别给平台带来了什么样的用户，知道平台更适合在哪个渠道投放。
问题 3：消费券活动引发 APP 用户量增长，但是如何留住用户？
通过优惠券领取，让用户成功下载了 APP，但如果用户第二天就不登录 APP，用户量可能很快就掉下去，那该如何留住用户呢？
最常见的就是 APP 的 push 手段。比如某位用户昨天领取了优惠券，今天并未登录 APP，此时就可以给他发送一些 push，实现用户的召回。然后再根据用户对 push 的打开情况及内容偏好，再对用户进行差异化推送，提升用户的 APP 打开率。
通过内容爆款吸引外部公有流量，通过差异化精品持续挽留受众用户，融媒通过爆款与竞品策略组合，实现移动时代的渠道突围。数据，特别是自有平台（如手机客户端）的数据，对于了解用户、洞察用户，分析爆款引流效果，指导内容精品方向都有不可或缺的重要性。
第一阶段：有数据
1. 多端用户行为打通，获取立体化行为特征
融媒平台的渠道非常多，需要对各个渠道用户的行为数据进行采集，比如说用户关注、用户浏览行为等。其次要把数据做一个打通，因为渠道多样，一个用户可能既用 APP，也会访问官网，可能也关注微信公众号。
2. 融合媒体行业用户标签体系搭建
有数据之后，接下来可以去做一些用户标签。这其实意味着融媒平台能够知道用户喜欢看什么内容、什么时候经常来、用户手机的型号都是哪些等。这些都可以做成相应的用户画像标签，帮助融媒平台更好的做用户洞察。
第二阶段：看数据
1. 平台运营情况可视化看板搭建
做了数据采集之后，可以去看自有平台的一些用户数据的情况。比如 APP 每天会有多少人浏览，甚至能进一步地去看不同城市的用户情况。
2. 业务方日常自助式查询、用户画像分析
在神策分析里有一个功能叫做用户标签，可以通过用户的行为去抓取用户标签。接下来可以通过点选的方式，比如说以过去 30 天的方式来看用户资讯浏览的详情页，哪个内容频道出现次数多就可以认为哪个是他最喜欢看的频道。当有了用户标签之后，就可以去做一些用户画像。
第三阶段：分析数据
1. 数据助力媒体内容质量分析
在融媒发展业务过程中可能会遇到很多问题，比如说做了一些比较优质的文章，却发现看的人不是很多。这个时候就需要去做内容质量分析，去分析一下用户是来了就走，还是说他看了一半才走，还是说其实很多人根本就没有点击该文章。
通过内容质量的分析，融媒平台可以形成一个“测采编发评闭环”，内容发布出去之后，相关数据可以回到主题策划里去做指引，帮助实现“智慧生产”。
2. 数据助力媒体影响力分析
融媒平台还需要去做一些用户洞察，比如不同城市的记者站需要去了解本地读者的特点，这时就可以通过用户标签来构建用户画像。
第四阶段：应用数据
1. 精细化运营落地——数据为本、敏捷迭代、持续执行
在应用数据过程中，常通过发 push 的方式去促进用户的活跃。但每天都要发 push，并且一天还发好几次，这样的重复工作非常麻烦。
神策智能运营，可提升整个运营编辑和运营团队的效率。比如要做本地疫情速递，就可以在产品界面上去配置，定时推送，减少不必要的人工劳动。
2. 根据用户生命周期实现精细化、自动化、智能化运营
促进用户活跃度，一般来说会根据用户的生命周期进行精细化运营。所谓的用户生命周期就是新增用户来了之后，都会经历“使用一段时间、然后逐渐不用、最后流失”的过程。所以，对于不同阶段的用户，在推送时应使用差异化策略，实现用户精细化运营，提升平台的活跃情况。
3. 某头条：高时效性个性化推荐提升人均浏览量
在移动互联网时代，融媒体所承载的内容数量级已非常庞大，此时，就涉及到根据用户的喜好来做个性化推荐。
神策会基于数据算法和用户行为来做个性化推荐，这意味着每个用户看到的内容都是不一样的，且这个内容的推送跟用户的兴趣有较强的关联性。
4. 基于用户行为学习，最新文章资讯没有行为怎么办？
如果没有用户行为，神策还会基于一些语义分析来做推送，步骤如下：
（1）利用自然语言处理技术，得到能表示每篇文章主题内容的语义向量
（2）根据语义向量，推荐用户喜欢的主题的文章
（3）只需分析文章内容，无需用户行为，很好地推荐新文章，解决文章的冷启动问题
以上就是我的本次分享，感谢大家的聆听。点击“阅读原文”，即可下载 PPT。