23期：浅析POCT市场推广-《参与感》读后感
导语：
当下国内互联网企业具备全球影响力的除了BAT，华为，大疆等，不得不提的还有小米科技，创业十年，以“发烧”的高性能为理念创造了互联网企业的奇迹，笔者身处医疗行业多年，一直在思考医疗器械产品能不能实现跨界营销，在信息量庞杂的当下，医疗产品在推广模式上又有哪些应该向“外行”借鉴。近期在认真拜读小米联合创始人黎万强的《参与感-小米口碑营销内部手册》一书后，颇有感触，故从小米手机与POCT（床旁监测）产品出发谈谈市场推广的共同点。
01 快
POCT产品自90年代进入中国，先是博适、罗氏等外企巨头的绝对垄断，到如今的国产品牌大量崛起，POCT产品以自身操作步骤简单、速度快、免疫方法学优势、试剂常温储运等特点，在医疗资源严重失衡的国内迅速赢得了市场认可，年均增幅超过30%。随着此轮医改政策的闭环、药占比的严格控制以及基层医院的发力，快速简单的POCT必将在基层市场和临床科室迎来新一轮发展契机。
02 爆品
POCT产品与实验室化学发光产品在重复性和精准度方面仍有一定距离，但其打破了传统产品营销比拼价格和综合性能的局限，把产品方法学、操作步骤、生产工艺、传感器来源、抗体溯源性等关键要素进行包装，通过细节和概念营造产品差异化，实现了功能消费到体验销售的过渡。
03 模式
由于医疗设备是不允许在公众传媒上打广告的， 传统医疗产品销售模式主要向医院卖设备和耗材，POCT产品国内销售爆发的关键年是2014年，也是互联网思维大行其道的时候。
受到互联网的免费理论、长尾理论的影响，不少POCT厂家向医院免费赠送设备供应耗材；同时羊毛出在猪身上的理论让POCT这个检验产品实现了临床科室的广泛应用和认可，这也突破了医院对传统检验设备的管理定义，早一批POCT产品在流通方面，被传统检验渠道所轻视，恰恰被药商看中，也因此成就了一大批药商。
04 服务
医疗设备由于各厂家的技术门槛和产品价值，医疗机构购买设备时除了考虑性能价格，售后也是重要因素。POCT产品实现了终生免费使用，免费维护，免费故障处理等超值的售后服务，同时利用产品本身的小巧和可进行模块维修的特点，基本可实现厂家、代理商、经销商和医护人员形成的庞大售后网络，这对客户的使用体验是前所未有的进步。就像小米科技有由米粉、发烧友、维修点和小米之家构建的售后服务团队一样，对故障设备短时间无法修理的还能提供免费备用机方案。
05 升级
在互联网医疗如火如荼开展的同时，POCT产品是其中对政策反应最快的，通过安装GSM通讯模块、医院网络，开发设备远程管理软件及结果预警等软件，赶上互联网医疗的快车和概念，实现后台数据的管理，对设备问题实现远程维护和质控，无疑进一步提升了客户的产品使用体验。
06 拓展
POCT产品是基于试剂的生化、免疫原理和设备的光电原理构成的系统，在设备研发生产方面门槛相对较低，另一方面随着抗体原材料市场的成熟，OEM、ODM等合作模式为基于POCT仪器的增值试剂研发提供了快速拓展的机会，从一个平台一个产品开始，到一个平台多个甚至几十个产品，类似于手机安装后各种APP收费使用一个道理，而这些小钱汇聚到一起成就了大事业。
07 粉丝
和小米手机前期找到发烧友类似，POCT产品的诞生之初，也找到一个很好的突破口，并据此拥有了第一批粉丝。
心血管疾病的高发病率、高死亡率一直是急诊科与心内科医生的一大挑战，时间是其中的关键因素。POCT产品一开始就切入了心内和急诊两个科室的痛点，给急性心肌梗死患者赢取抢救时间窗口，使这个两个科室成为忠实的产品粉丝，进而向其他科室进行推广，这为POCT概念的推广和产品快速打开局面提供了绝佳的学术标杆。
“快”、“爆品”、“模式”、“服务”、“升级”、“拓展”、“粉丝”这七个共同点造就了POCT行业的盛宴，也验证了营销推广有其内在逻辑。虽然每个行业都有其特性，但也需要博采众长后结合产品和行业特性进行推广。闭门造车是产品推广的大忌。如今互联网经济的热度在下降，但互联网经济带来了很多好的思维模式、营销模式值得研究借鉴。
POCT行业在的医改大环境下，应该一如既往的打开新思路，利用社会化传媒：微信、微博进行产品的市场推广工作：产品差异化、企业运营理念、社会活动等均可以作为运营内容，客户是活生生的人，部分企业喜欢说漂亮话，却不接地气，疏远了与客户的距离。医疗行业绝大部分产品是由医生基于自己临床工作而研发的，企业如果不能做好市场调研，不认真对待客户反馈，必将影响企业的长远发展。
POCT市场很大，分级诊疗、健康中国都将带来更大的医用市场，同时基于微流控技术和抗体标记技术的成熟、抗体成本的进一步下调，慢病患者的增加，高性价比的家用产品也将获得巨大的民用市场。
作者：S600
微信号：MDBS600
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