穷途末路的不是贴牌商，是落后的贴牌思维｜深度观察
贴牌商该如何转型？
文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）
2016年是酒类贴牌商遭受重创的一年。诸多酒企为了打造大单品、品牌瘦身、净化市场等。手起刀落，将昔日待若上宾的贴牌商作为重点清理对象。
泸州老窖集团一马当先，全年减少品牌将近2000个；五粮液集团表示，清理整顿品牌开发商300余家；郎酒集团也清理了部分旗下品牌，集中精力运营五大事业部产品。天洋控股入主的沱牌舍得后，暂时停止外部灌装、技术协作品牌的合作，对技术协作、定制类产品停止发货。全国性酒企清理贴牌商大有风起云涌之势。
这一次，贴牌商真的被逼上悬崖，无路可退了吗？
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贴牌商穷途末路？
贴牌年年砍，今年到谁家？砍品牌并非新鲜事，为什么这次贴牌商们就有一种穷途末路的感觉呢？
首先，从酒企清理贴牌商的范围和力度看，五粮液、泸州老窖、郎酒、区域强势品牌不约而同的出手，对贴牌商“杀无赦”，并且采取断货、停止生产、条码作废等“铡草除根”的方法，大有“一劳永逸”解决的气势。
其次，尽管贴牌商年年都在清理，但过去主要是针对厂商关系恶化以及完不成任务的商家。本轮和过去品牌瘦身砍品牌那种“藕断丝连”，有所保留的做派完全不同。贴牌商似乎有被“赶尽杀绝”的感觉。
第三，这次清理贴牌商涉及范围非常广，以泸州老窖为例，减少2000多个条码，厂家不怕砍贴牌业绩受影响，态度之坚决果断，这是前所未有的。
如此看来，这次贴牌品牌真的穷途末路了吗？
认真分析，在这次似乎山呼海啸“砍贴牌”的运动中，不是照样有贴牌商生存发展很好，甚至不断壮大吗？
1919酒类直供和五粮液联合开发425毫升五粮液，据CEO杨陵江介绍，全年和厂家结算金额1个多亿。
主营西凤6年、15年的西安德智通公司也交出了一份满意的答卷。2016年，45度、52度西凤15年6年陈酿酒总销量为1224万瓶，实现总销售额15.65亿元，在逆境中完成了高增长。
五粮液“歪嘴”小酒，全年实现销售120万箱以上，实现了10%以上的增长。
诸如此类，2016年实现快速增长的其他买断、贴牌产品的还有很多，不一一列举。
这么看来，贴牌商并非无路可走，甚至有的还发展得不错。贴牌商穷途末路的说法不攻自破。
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砍贴牌，砍的是谁？
既然贴牌商并非穷途末路，那么酒企在这一轮品牌瘦身运动中，砍的是哪些人，砍的是什么呢？
首先，砍掉的是无市场、无网络的贴牌商。这部分贴牌商主要以前几年酒业泡沫期进入的业外经销商为主。名酒好赚钱那几年，找关系托熟人开发个品牌，再利用名酒的品牌力全国大招商，是一个快速积累财富的方法。或者业外资本有较强的团购资源，能够将产品卖到企事业机关等等，也加入到品牌开发的行业。
随着市场环境变化，这部分无市场、无固定销售网络的贴牌商已经不能适应形势的了，产品也更多的变成了库存。这部分贴牌商怎么办？显然退出酒类行业是一个明智的选择，即使厂家不砍，很多人也支撑不住了。拖延下去还有窜货和产品变质的风险，砍掉贴牌商对厂商双方而言是顺理成章之事。
其次，砍掉的是无市场运营能力，不能开发维护市场的贴牌商。这部分贴牌商主要是中间商、贸易商，缺乏终端运营开发、维护的能力。过去酒类行业利润丰厚，从总代理到省代理到地区代理再到县级代理，再加上二批和零售商都有生存空间。市场调整以后，厂家区域扁平到县，直接对接终端。过去那些主要依靠招商、贸易生存的贴牌商就没有生存空间和价值了，而且贴牌产品还要和厂家直营产品抢夺渠道和消费者，厂家不砍您，砍谁？
第三，砍掉的是不遵守厂家规定，进行虚假夸大宣传、窜货的贴牌商。有些贴牌商和厂家合作多年了，也能够销售产品。但是在酒类市场调整以后，竞争越来越激烈，钱越来越难赚，有人就开始打起擦边球或者虚假宣传了。泸州老窖多次发文查处“买XX送泸州老窖”的贴牌商，五粮液也向跨区域窜货的经销商开出了罚单，很大程度就是针对这部分人。这种不守规矩的贴牌商不该砍吗？显然应该砍掉。
第四，砍掉的是不能完成任务的贴牌商。这就不必多说了，厂商合作的前提就是贴牌商要能完成销售任务，未完成任务厂家和贴牌商解约理所当然。
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贴牌商怎样不被砍？
既然酒企这次品牌瘦身主要是清理上述四种贴牌商，有砍有放并非一网打尽，那么会对贴牌商群体产生哪些影响，贴牌商怎样避免被砍呢？
首先，可以预见厂家这次砍贴牌，可以极大清理净化贴牌市场，贴牌商两极分化将更加明显。优质品牌运营商将获得更大的市场发展空间。
其次，贴牌商必须转换思维。酒企清理贴牌商是酒类行业大调整下的一次渠道大调整，贴牌商必须将其上升到酒类行业渠道变革的高度。就像酒类流通渠道过去从大流通发展到掌控渠道、终端，现在又提出新零售一样，贴牌商如果观念思维不转变，还停留在过去我给厂家开发了多少市场、销售了多少产品，现在厂家一脚把我们踢开自己干等等，就属于思维落后，迟早会成为被砍掉的对象。
第三，通过这次砍贴牌贴牌商要明白，厂商合作的实质永远双方利益交换。过去酒企需要贴牌商是厂家品牌影响力、市场运营能力和渠道下沉都有限，需要贴牌商资金、网络、团队覆盖空白市场。贴牌商需要则酒企产品品牌力招商和销售。
随着营销环境变化，过去那种粗放式招商、在中间渠道倒货等行不通了，如果再缺乏终端销售和维护的能力，那贴牌商对酒企的价值体现何在呢？反言之，如果贴牌商有很强的市场运营、终端开拓、维护能力。酒企卖不动的产品，贴牌商能够畅销，酒企攻不下的市场贴牌商能够攻破，还担心酒企不和自己合作吗？就像西安德智通运营的西凤6年、15年，已经连续16年成为西凤酒厂的销售冠军，浙江商源多年成为伊力特酒厂最大的经销商，厂家都要稳定与之合作。
因此，在这次厂家轰轰烈烈“砍贴牌”运动中，哪些贴牌商不会被砍呢？
第一，有网络、有市场、能运营、掌控了终端的贴牌商。
第二，思维转化快，看清渠道变化趋势、配合厂家转型的贴牌商。
第三，能干厂家干不了活的贴牌商。
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贴牌商转型的五大方向？
既然贴牌商已经面临不换思维就换人，不转型就会被淘汰的生死关头，那么贴牌商有哪些转型路径呢？
第一，和厂家由贴牌贸易关系转换为股份合作关系。安徽天韵集团以前主要销售古井贡、雪花、王老吉等。董事长肖天军表示已经通过入股焦陂酒业成为其股东，主要运营焦陂酒海等产品，口子窖多家经销商如陕西天驹、安徽黄海等入股口子窖不仅通过资本市场获取溢价，而且成为酒企股东，也是贴牌商转型的路径之一。
第二，和酒企成立合资公司。西安德智通就是西凤酒厂和好猫商贸成立的联营体公司，合资公司中贴牌商和酒企相互持股，达到你中有我我中有你的境界，这种贴牌商酒企会砍吗？
第三，拥有独特的专销渠道。1919酒类直供和五粮液联合开发的425毫升五粮液，酒仙网和泸州老窖、洋河、古井贡分别开发的“三人炫”、“洋河特曲”、“桃花春曲”本质上也是贴牌产品，由于开发者拥有专销渠道和强大的动销能力，也成为酒企的“座上宾”。
第四，拥有帮助酒企大面积动销或者“小区域、高占有”的能力。成都华翔龙酒业和五粮液合作开发的PTVIP、VVV系列都在全国旺销，成为五粮液全国经销商大会上被表彰的星级客户。江苏吴江泰山酒业能够在当地做到泰山特曲市场占有率超过60%，年年都受到厂家嘉奖。
第五，能够帮助酒企占领细分渠道或者销售定制产品。有的贴牌商在某一细分渠道有很强的销售能力或者定制产品，厂家又不能取代，也会受到酒企青睐。如成都红之欣商贸多年成为京东酒类销售冠军，其开发的定制酒就是秘密武器，很多酒企都喜欢和这类企业合作。
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