茅台2018：一颗“桃子”引发的故事｜云酒独家
“摘桃子”代表着最强烈的信心讯号，茅台不仅要发展，而且还要不遗余力地跳起来。
文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
“跳起来摘桃子”。
今年一头一尾，李保芳两次说出这句话，可以说高度概括了茅台的发展思路与战略走向。千亿目标的日益临近令人振奋，而“跳起来摘桃子”的气魄与智慧，更成为茅台在当前发展时期的强音。
1月11日，茅台2018年度工作会议上，时任茅台集团党委书记、总经理的李保芳谈到了一个牵动茅台上下的核心话题：千亿企业在路上。落实到具体实施阶段，李保芳用“跳起来摘桃子”形容2018年茅台全员的工作状态，此为开始。
11月28日，茅台第三次股东大会上，距离2018年结束还有1月之余。同样的目标下，此时的茅台上下相较于年初，已有所不同，面对风云变幻的年底局势以及未知的2019，李保芳再次用“跳起来摘桃子”确定茅台集团进取的动力和决心，此为后续。
一前一后“摘桃子”，茅台这一年经历了什么，为了“摘桃子”这一年来茅台又采取了哪些招式，最终这颗“桃子”又会以怎样的方式“落果茅台”？
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持续攻坚，“摘桃攻略”很清晰
2017年对于茅台集团而言，意义非凡。从点到面，从下到上，茅台集团都收获了几乎“跨越式”的发展。各项耀眼的营收数值表明：2018年的茅台将面临高位竞争的战略格局。
虽然茅台的发展动力在2018开年之时显得十分充足，但外界一直关注茅台“爬得高”能否“站得稳”。毕竟2012年已是前车之鉴，要在764亿的高点之上寻求大幅度突破，困难来自方方面面。
所以在年初定调时，李保芳明确客观的指出：“2018年的茅台发展轨迹当是稳中求进。”在喊响千亿口号的同时，年度目标却最终落在了900亿。
在这场关系全年的工作会议上，李保芳提出了一套完整的“摘桃设想”。实现目标的关键在于持续攻坚，而这场“攻坚战”的首要任务，便是树立和强化“大质量”意识。
纵观2018，中国白酒市场依然处于持续发展的重要阶段，竞争水平的不断走高，使得这一时期的酒企在注重外在较量的同时，不得不重提“品质”，这个老生常谈的问题。
作为行业龙头，长期以来，茅台产品长于酒质，也胜于酒质。茅台在品牌积淀上的优势，以及茅台酒等传统强品所维持的消费体量及周期，很大程度上都源于此。在卖方市场的位置逐渐坐稳后，酒品质量的绝对保证，即是维护和扩大消费群体最直接有效的措施。
“技术中心是一个企业的重要支撑部分，对于企业保证产品生产和质量起到重要作用。”
如何从技术质量层面打造行业一流地位，2018年4月8日调研茅台技术中心时，李保芳用“两个不惜”为此解答。不惜重金招揽人才、不惜资金购买顶级设备，配备技术中心力量。在从事硬件的同时，继续加强与国内外的交流。
在李保芳的规划中，要让以品质为主的核心竞争力保持业内前端的水准，持续的资本投入将继续存在与2018甚至之后较长一段时期内。而到那时，茅台自身的战略储备计划也将初露锋芒。
如果说稳中求进的战略方针中，保障质量是“稳”，那么与时俱进的市场战略规划，则算得上是“进”。
“当下，茅台酒是卖方市场，并不愁卖。在这个情况下，做什么？一个是做文化，再一个做服务。”
身处卖方市场，保持品牌空档，任何价格动作都只会让茅台酒销量增而不减，消费体量甚至会随之扩大。在此情况下，着重文化与服务的双项建设，可以被视作茅台品牌保卫战中，竖起的一道堡垒。
当下，各大名酒企业都已在营销阵地上生根发芽。在此板块的比拼上，作为业界翘楚的茅台算不上“占得先机”，也谈不上“后发赶超”。但茅台胜在品牌积淀厚重，一旦出手，效果将是立竿见影而影响巨大的。在市场领先情况下，注入强有力的文化元素，只会更高更快地增加茅台品牌的含金量。
作为行业领袖及贵州经济发展的支柱企业，贵州茅台一向以“勇于担当”的社会形象示人。“茅台文化”和“茅台故事”也就此展开。
对内精准扶贫，对外积极援建，茅台参与一带一路建设。茅台文化的另一个特点即是“响应号召，敢为天下先”，如此一来，更光辉的茅台品牌形象得以构建，品牌优势地位也再次得以巩固。
“不管是国内国外，要把这个文化和服务当成明年营销工作的重中之重来抓。”今年的海外经销商大会上，李保芳5000字的发言稿中，文化和服务的内容占据了格外比重。
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茅台的人事大年，“摘桃”释放信心
2018年5月10日，是李保芳正式“转正”的日子。
从袁仁国手里接下董事长的头衔，之前已是集团党委书记、总经理的李保芳正式成为茅台的掌门人。
而在此之前的5月8日，已接受任命的李保芳，召开了主题为“齐心协力，推动茅台实现新发展”的干部任前会议；
5月14日，集团1—4月经济运行分析会上，李保芳再次确定了“保持良好势头，确保时间过半任务过半”的年中基调；
5月23日，2017年度股东大会上，李保芳现场致谢股东“你们的信心是我们背后最重要的支撑”。
不到20天的时间里，接连三场会议，都以“打气”为目的。
在某些特定时间节点上，信心胜过黄金。
2018年8月，贵州茅台半年年报出台，334亿的营收同比增长38.06%，157.64亿的净利润同比增长40.12%。大涨的业绩背后，外界更关注茅台预收账款下降的问题。及至三季报的出炉，营收197.18亿，同比增长3.81%，净利润89.69亿，同比仅增长2.71%。
在外界看来，这多多少少有“信心不足”的因素在内。然而茅台发展真的“停滞”了吗？
事实上，预收账款回落与市场对不明朗的外部环境和宏观经济下行风险过于担忧有关，白酒行业基本面未发生实质性改变，茅台预收账款回落属正常预期范围之内；而第三季度业绩的微增，与2017年三季度的狂奔有关，茅台在2017年上半年营收增长33.11%，净利润增长27.81%的基础上，前9个月跑出了营收增长59.40%，净利润增长的60.31%的超级成绩单，这意味着其第三季度业绩增长之大已达到酒业空前水平。今年三季度的“微增”，便是在这样一个基数上取得的。
年内，茅台集团进行了多轮人事调整。卓玛才让任出任集团公司党委委员，专职纪委书记；王焱出任茅台集团董事，党委副书记、委员；李静仁出任茅台集团董事、党委委员、副总经理、总会计师；王晓维出任茅台销售公司党委书记、董事长。期间还有一次涉及250多人的人事变动，其中72人交流调整，180人提拔任用，涉及范围含机关、后勤辅助、生产车间、子公司各个系统。
随着集团内部人事调整的持续深入，“信心”一词在茅台的出现频率越来越高。
11月10日在深圳举办的2018海外经销商大会上，李保芳强调“茅台发展的基础是稳固的，后劲是可持续的，不会不增长，更不会出现负增长。茅台有这个底气，也有这个能力。”；
11月19日任命王晓维主政茅台销售公司的会上，集团党委副书记王焱的发言中提到了茅台要向外界释放出“勇于担当、传递信心”的强烈信号；
11月28日茅台第三次股东大会上，针对预收款下降的问题，李保芳提出：预收款下降，不是信心降低而是服务改进；
在12月底即将到来的经销商大会前，茅台多次释放强烈信号，从一方面说明了今年人事调整到位、恰逢其时，而另一方面也是在向外界表明，新团队能够很好甚至更好地肩负起发展责任。
“摘桃子”其实就代表着最强烈的信心讯号，茅台不仅要发展，而且还要不遗余力地跳起来。从某种意义来说，这颗“桃子”既是未来目标，也是当下的一剂定心丸，已为茅台的来年布局打下了根基。
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摘桃有术，抓住市场与价格的枝干
“茅台将采取有力措施，竭尽全力管好终端价。让老百姓喝得起，是茅台人的终极目标。”
“茅台从来都不承认自己是奢侈品，现在很多媒体，还有一些研究机构，把茅台定位为奢侈品，我觉得我们无论是在市场的开拓上，还是价格的制定上，都要把它定位为“人民群众喝的酒”，不是少数人（那样）把它定为奢侈品的酒。”
今年年初，李保芳在接受媒体采访时，两度提及“茅台酒人民喝”的观点。作为当仁不让的业界龙头，茅台的价格变动对于全行业而言，可以说是牵一发而动全身。
一方面要突破千亿，一方面却恪守市场规矩，茅台的这一举动可以说相当“涨粉”。
2018年茅台酒对于广大民众而言，依旧是有市无价。尽管“涨价”声音层出不穷，但茅台官方却并未做出任何价格调整之举。而与之对应的是李保芳多次对于“控价问题”的承诺。
年头年尾，各有发声，2018年11月内，李保芳两次公开谈到了同一个观点；“稀缺不等于天价”并且在两个会议场合上，李保芳都公开承诺“今年和今后的一段时间，不光是茅台酒还是系列酒，都不会动价，也没有必要动价。”
在行业内仅次于茅台的几大品牌纷纷被传有“涨价”计划之时，茅台却多次辟谣。年底已至，茅台酒的价格趋于平稳。而在李保芳的“摘桃子”承诺面前，明年价格走势如何？明年的销量目标又将定在怎样的数值之上？茅台要摘取“千亿果实”，接下来的剧情发展值得期待。
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