疫情下，“收缩”是酒商产品线调整关键？不，还有人趁机扩张｜云酒独家
“春江水暖鸭先知”，这些产品结构调整的先行者们，又是看到了怎样的“暖春”？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
“时代的一粒尘，落在个人头上，就是一座山。”
这句“流行语”，每一位酒类经销商读来都深有体会。疫情之下，上游厂家不减量，下游终端商停摆，自身库存积压、现金流紧绷，不只一座，而是三座大山压在经销商的头顶。
除了被动等待，越来越多经销商选择了主动调整。
组织员工培训，凝聚团队向心力；尝试各类互联网工具，拓展线上销售渠道；拜访终端、团购客户，加大社群工作力度……针对后疫情期的动销准备工作刻不容缓，但值得注意的是，供应链结构调整也被多数酒商提上日程。
“春江水暖鸭先知”，这些产品结构调整的先行者们，又是看到了怎样的“暖春”？
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有人在收缩，也有人考虑扩张
2月13日，杭州成元酒业正式复工，但因为疫情影响，线下门店仍没有多少来客。负责人柴宏璟有些犯愁，“没有生意，今年麻烦了”。
虽然公司运营一直比较稳定，没有盲目扩张，目前资金情况也没有太大问题，但柴宏璟仍然做出了“优化库存结构”的决定。
杭州成元酒业产品颇为齐全，进口葡萄酒、洋酒，国产名白酒、葡萄酒，以及绍兴黄酒均有涉足。因为“白酒只做名酒厂里的”，尚没有调整意向，但对于一些滞销的及非公司核心的进口葡萄酒，柴宏璟表示“会控制库存量”，甚至“去库存”。
王戈是宁夏湖映盛明商贸的负责人，五粮液金六福星际系列和金六福一坛好酒系列，珍酒·珍英雄和酒传珍酒系列，以及青稞酒八坊原浆系列、李渡系列均是其公司的代理产品。
“太多了，品牌太杂”，因为年前订了一批货全在库房，经营的餐厅关门一个月，员工工资等经营成本的压力之下，王戈决定将主力产品从原来的浓香，调整为酱香，并为此砍掉部分浓香型品牌。
天津市塘高商贸也受疫情影响深重，“现在营业额是往年的十分之一”。其负责人李清珍已经对产品线做出调整，“会把精力更集中投入，白酒以五粮液为主，葡萄酒以王朝为主，不平均投入其他品牌了”。
在和很多同行沟通过后，李清珍认为“恢复正常营业额，要到中秋前”，而“要保住业绩，就要更精准发力”。“以前在白酒品牌中，我们对五粮液的投入占比六成，现在可能要九成”，李清珍表示，“其他品牌也不是不做，是会适当减量”。
在别人收缩产品线的时候，王海民反而在考虑增加新品。其经营的烟台贵有和国际经贸有限公司，虽受影响但问题不大。在原有汾酒竹叶青、今世缘、奎斯顿红酒、乡都葡萄酒的产品线基础上，王海民还在考察一些中高端产品，“性价比要高，有特色”是他的选品标准。
荆国也在对吉林省榆树市德源酒庄全力进行调整。立足于酒庄，荆国决定“往保健酒方面发展，走品牌发展之路”。以此为目标，荆国在其2020年战略规划中，列入“全面开发客户到酒庄进行酒文化，酒品鉴体验”，开展特色营销。
廊坊市盛诚信源商贸有限公司的信凤刚，最近一直在做腾讯直播，“先做前期宣传，再研究后期带货”。遵循着这样的思路，他认为，未来公司的产品结构调整应该会在品质优先的前提下，向“时尚、年轻化，互联网化”发展。
临沂睿泰酒业的负责人李永强梳理了复工之后的营销思路，认为公司产品现在缺乏一线名酒资源，“以后肯定要聚焦，以一线名酒+地产强势品牌为主”。
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“暂时不调”，其实是早就调好了？
宋茜经营的青岛大有一九八九酒业有限公司，主营茅台、五粮液，受疫情影响有限。“货源几乎在年前都卖得差不多了，该回笼的资金也回笼了”，虽然2月份都在关门，“发工资还是没问题的”。
对于产品线调整，宋茜认为目前该稳健决策，“我们本来就是茅台，五粮液为主，其他产品为辅的销售模式，不太想拓展其他产品了”。
河南欧基酒业有限公司的崔庆祝在第一时间就向金沙窖酒公司反映了疫情影响情况，并且建议金沙窖酒酒业一定要从经销商着想，从多方面扶持经销商，调整2020年度的酒水销售任务。他还特别提出，要继续保持“2#”酒体的价格不变。
而对于产品线是否调整，崔庆祝表示“没有计划引入新的产品”，但作为汾酒集团公司定制产品的全国运营商，会根据汾酒集团今年对开发商的政策，再行决定。
辽宁鑫源英民名酒连锁经营有限公司的符子英则认为，“调整产品线还为时太早，需要再观察一段时间，太盲目会对企业影响更大”。“加强与客户交流、沟通，增强客户的信任，让他们相信一切都会好的，保住客户，是我们的首要目标”，符子英表示。
据符子英介绍，英民名酒连锁主营茅台、五粮液、剑南春、汾酒、威龙、张裕等名酒产品，春节前销售很好，受疫情影响不是很严重。
任丘市新华糖烟酒业贸易有限公司则在致力于解决下游经销商的问题。据郝青透露，目前已经取消了终端客户的任务指标，疫情结束后，将针对终端做消费拉动，尽快消化社会库存。另外，在疫情期间，也对终端客户，团购客户，进行了多频次的慰问和安抚。
对于产品结构，郝青明确表示，不会进行调整，“我们的产品线在2018、2019年已经逐渐升级、优化调整了，等于提前升级了，这次疫情下，还算比较稳定”。
购酒网的线下门店，也从2月12日便开始正常营业。人流量不是特别大，但还在正常营业。赵小伟表示，因为前期布局全渠道运营，购酒网业态良好，2020年的营销工作按照原计划进行，不做调整。
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调还是不调？专家也有不同看法
疫情造成的不确定性之下，可以说，任何选择都是“摸着石头过河”。而经销商要做的就是在决策之前，尽可能多做情报收集，“寻找变化当中的不变”。
为此，云酒头条（微信号：云酒头条）就“疫情之下，酒商是否该趁势调整供应链”，咨询了云酒·中国酒业品牌研究院的四位高级研究员。
卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，调整产品结构是顺势之举，并给经销商提出了五大建议。
首先，面对三座大山的压力，经销商最重要的是“搞动销，去库存，保现金”，“去库存，保现金”是为了保证“先活下来”，而后续要良性发展，就要尽可能采取去社区拜访等动销措施；
其次是优化结构，双线发展。抓好商务、次高端消费主流的同时，不放松抗周期性、满足新渠道、新场景消费的家庭消费大众主流产品；
第三是可补充名优酒、高端酒，酱香热行业发展形势下的长线热销品类；
第四是可补充黄酒、葡萄酒、果露酒、健康白酒等具备健康属性的预期活跃品类；
第五是适时整合名优龙头品牌产品。田卓鹏认为，疫情当前，名优酒同样面临压力，会释放一些政策，是经销商整合名优龙头品牌酒的好时机，经销商该趁机“换一手好牌”。
观峰咨询首席战略专家杨永华则认为，经销商的供应链优化应从两个方面入手，一是准确把握疫情之后的消费购买力变化和主流消费价位变化；二是消费观念的变化。
在杨永华看来，疫情会从两个方面改变消费者，一方面是购买力下降，加上消费者对收入预期不乐观，会压缩开支；另一方面从健康的角度思考消费，少喝酒，喝好酒，健康喝酒就是新趋势。
基于以上两个判断，杨永华提出三条建议：
一是从经营的角度思考疫情带来的营业收入下滑导致的费用增加，首先根据毛利率优化产品结构，最先淘汰没量没利的产品，接着是有量无利的产品，然后把有利无量的产品调整为主推产品。
二是聚焦大单品或者主导产品，以建立竞争性产品，收缩产品线以保证资金的有效利用。
三是抓住酒企疫情之下开发更多有竞争力产品的机会，对整体产品进行更新换代，以确保产品竞争力提升，保证可持续发展。
杨永华强调，疫情带来的生存压力转化为竞争压力，就会转化到产品，只有提升产品竞争力才能从根本上解决可持续发展问题。尤其是马太效应明显提速，白酒集中度快速提高，不被淘汰的唯一路径就是整合并优化产品结构，重新打造主导产品，尤其是大单品。“整合优化产品的能力和推广打造新主导产品的能力，是未来经销商的核心能力”，杨永华表示。
“供应链调整不是后疫情期的问题，只是疫情导致它提前暴露了”，正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，即便没有疫情，行业也在向头部集中，向名酒集中，向酱香酒集中，“经销商要看看你的供应链里有没有这些品种”。
而且，杨光认为，后疫情期的竞争不只是供应链的竞争，更重要的是考验经销商对于消费意见领袖的经营、圈层化建设的能力。
杨光强调，对于经销商来说供应链端的调整方向已经很明确，现在最重要的是要提升消费端的经营能力，“消费端的经营能力，现在对于所有经销商来讲是个挑战”。
北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫也认为，供应链并非经销商的未来战场，因为未来整个传统渠道，包括经销商和终端的职能都将会发生变化。
林枫解释，在以往的逻辑中，从厂家把货卖给经销商，接收到流通店这个过程中，经销商扮演两种角色，一种是物流商，即厂家负责渠道的终端运作，一种是渠道运营商，比如口子窖、劲酒、牛栏山的经销商，赚取顺价利润。
“目前，70%的经销商都偏向物流商”，而这种情况下，经销商不掌握C端的资源，导致在厂家面前没有话语权，造成“畅销产品不赚钱，赚钱产品不畅销”等问题。
在此背景下，受疫情影响，传统厂商都开始高度重视C端的运作。对此，林枫认为对经销商来讲，谁能主动地去拥抱这个趋势，通过互联网手段，掌握大量的C端资源，谁就有可能赢得未来的竞争。
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