请回答1990：三十年前那场“超级分化”，对今天有何启示？｜云酒特稿
1990年如此，2020年亦然，又一个“超级分化”周期的到来，创新将再次决定酒业发展。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
主配角在拉锯之中产生易位，在1990年已写下注脚。
当晚，来自辽宁铁岭的赵本山，操着一口纯正东北话首登春晚，扮演“徐老蔫”表演春晚处女作《相亲》，以毫不留情的自嘲引得观众大笑，一炮走红。
20世纪90年代以笑声开场，借着春晚的热闹，1990年就这么来了。
草蛇灰线，伏脉千里。今天，站在2020年门口回望三十年前，白酒行业以1990年为节点，开启“超级分化”，企业如同密林中的大树一样，有的长高，有的变粗。
正如弯道之处最容易比出赛车快慢，白酒企业的高上低下，也是在一个个节点的选择中演绎命运变幻。开始于三十年前的第一次白酒行业调整，让很多白酒企业倍感压力，但那些有远见的企业，却看到了弯道超车、超越同行的机会。
三十年河东，三十年河西。1990年，如同2020年一样，都在留下时间的彩蛋。
❶1990，有的在离去，有的在到来
提到1990年，很多人都会想起“台湾音乐教父”罗大佑的一首歌。
拿起解剖社会的手术刀，罗大佑在《恋曲1990》中唱到：“轰隆隆的雷雨声/在我的窗前，怎么也难忘记你/离去的转变”。该歌曲最初用作杜琪峰执导、周润发和张艾嘉主演的电影《阿郎的故事》主题曲。
但从后来看，它脱离了爱情歌曲的小众格局，成为时代的一曲“挽歌”。歌词“在我的窗前”“离去的转变”，寓意恰如1990年一般“泾渭分明”。
这一年，世界上很多大事走向了两极化。南北也门合并一体，东西两德走向统一，但波兰、匈牙利、捷克斯洛伐克等东欧国家相继发生剧变……
这一年，也可看作中国社会商业、思想、文化的分水岭。1990年，全民走向商业化，曾经的“谈钱色变”时代一去不返，“羞于谈钱”的空气也一散而空。
财经作家吴晓波在《激荡三十年》中写道：“1990年出乎意料地展露出全民商业化的面貌，人们变得越来越实际，如何尽快地改变自己的生活状态，如何发财致富享受生活，成为一个公开而荣耀的话题。”
当没人再因谈钱而感到不适，离去的是笼罩在上空的“空泛诗意”，“轰隆隆来到窗前”的是务实精神。
1990年上下半年，中国经济的发展基调也不一样。前8个月，国家全力整顿过热经济；9月，随着第11届亚洲运动会在北京成功召开，开放发展重新启动。
1990年，茫然之中，仅有少数人能从动荡中看清趋势。
❷1990，有什么眼光，就成就什么未来
1990年，麦当劳在中国大陆开设了第一家店。但它没有像肯德基两年前那样，把在内地的第一家门店设在北京，反而选择了深圳。
如果你穿越到1990年，去问中国最热的一块土地在哪里？很多人会手指南方告诉你：“深圳！”这张后来中国引以为傲的改革开放名片，即便到今天——建设“经济特区”已40年，依旧吸引无数怀揣“深圳梦”的精英涌入。
▲内地第一家麦当劳餐厅
不知道麦当劳的判断来自哪里，但它肯定嗅到了深圳当年疾步快跑的活力。1990年12月1日，深圳证券交易所试营业，成为全国第一家证券交易所，开创了新中国证券集中交易之先河。
为追赶广东人夺改革风气之先，1990年4月18日，上海市浦东新区获得国务院同意，可以实行经济技术开发区和某些经济特区的政策，为上海后来的腾飞插上一翼。当年12月19日，上海证券交易所开业。
1990年底，上交所与深交所一同出现，形成了中国资本市场独有的“双市格局”，对两大城市发展发挥了强大“长尾效应”。上海和深圳今天一道成长为中国经济龙头，30年前开启的资本市场试验功不可没。
白酒行业眼光素来敏锐，面对资本也概莫例外。1994年1月6日，经时任国务院副总理朱镕基批示，山西汾酒在上交所挂牌，成为“山西第一股、白酒第一股”。
一步超前，则步步不慢。25年后，作为山西省国企改革先锋，完成整体上市的汾酒，再一次成为中国酒业集团上市第一股，开辟了新的赛道。
汾酒上市4个月又3天后，泸州老窖在深交所挂牌；1998年，五粮液登陆深交所；2001年，贵州茅台挂牌上交所……由北到南，从东到西，名酒企业不断迈出资产证券化步伐，加速融入现代化的资本市场。
至沪深开市30年之际，A股共诞生19家白酒上市公司，绝大部分为全国或区域龙头，此外还包括华致酒行这样的酒类流通大商，它们某种程度上已成为白酒行业的晴雨表。
白酒行业的“高盈利”世人皆知，但到底有多么“不明觉厉”？去看沪深两市，一目明了。
2020年，刷屏沪深两市市值榜单的不是“三桶油”，不是被称为“宇宙第一银行”的工商银行，而是白酒行业两大龙头——贵州茅台、五粮液。
五粮液市值长期位居深市第一，领跑四川上市公司；贵州茅台总市值超1.7万亿，距登顶A股仅一步之遥，更已成为全球食品饮料行业的市值冠军。
❸1990，白酒第一轮产能扩张潮的起点
1990年，是白酒发展史的一大节点。
计划经济年代，传统酿酒作坊纷纷转变成规模化工业生产企业，但行业产量增速缓慢。即便改革开放前10年，白酒的供应量仍低于市场需求。
1984年，因不再对酒企调拨粮食，国家直接对酒厂降税30%，名酒启动产能扩张之路。两年内，茅台完成了800吨产能扩建，五粮液1986年扩建后产能达到1万吨，汾酒跃升为全国最大的白酒生产基地。历史上当过白酒龙头的汾酒、五粮液、茅台，齐齐抓住了短缺时代供不应求机会，持续扩建产能，做强企业地基。
1988年7月28日，国务院宣布放开13种名烟名酒市场价格，一石激起千层浪。这是新中国第一次放开中国商品价格，原先普通市民很难见到、买到的烟酒，一夜之间全被摆上柜台，多个城市发生抢购潮，价格直线飙升。
30多年后的今天再次回看，在当年“物价闯关”的过程中，名烟名酒担当着“新中国价格改革先驱”的角色——价格的放开，虽然接下来出现了抢购潮、通货膨胀等情况，但仍有效抵御了进口烟酒的进攻。特别是白酒，至今在中国酒类市场消费占据主导地位，可继续上探高端消费天花板，其深远影响可见一斑。
国家对白酒定价权的放开，无疑向行业宣告白酒的产量和销售交付给了市场。走过1989年的短暂低潮，白酒在1990年—1998年迎来产能大爆发的“黄金时代”，该阶段的白酒发展速度超过以往任何时期。
上世纪50年代到90年代，茅台形成2000吨产量，历时长达40年左右。但走进90年代，得益于工艺改进等，茅台再增2000吨产能仅用3年。
1990年到1996年，五粮液的战略就是在提升质量的前提下，加速扩展生产能力（规模）。
在那个“不愁卖”的年代，以产量论英雄。经历过1993年第四次大规模扩建，古井原酒产能达40000吨，位居全国第一，时人称为“古老大”。
自改革开放以来，中国经济经历四轮产能扩张周期，其中第二轮的产能扩张，同样以1990年为起点，并在1998年出现“亚洲金融危机”后落幕。
白酒发展周期历来与中国经济复苏步调一致。1998年，叠加“亚洲金融危机”“朔州假酒案”，再加上白酒行业实施起“生产许可证”制度，国家对白酒企业扩大生产规模进行限制，起始于1990年的第一轮白酒产能扩张，按下暂停键。
❹有的顺势降价，有的逆势提价
1989年，随着国家实行紧缩银根，出台“名酒不准上公务宴席”等政策。大热之时转向骤冷，白酒行业发展遭遇重挫，各大名酒价格应声而落，白酒行业进入第一轮调整期。
一年前由定价权放开带来的利好，转瞬之间跌入冰点。高档名酒消费需求受到抑制，白酒价格下跌，各大名酒的发展策略在1990年出现分化。
有企业坚持逆势涨价。1990年，当你不愿意花95元买一瓶茅台，那么8年后你将花费312元。对应的，1990年、1998年，五粮液的价格分别是45元、300元，剑南春是35元、138元。
泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等推出了“名酒变民酒”运动。1990年到1998年，泸州老窖特曲8年间仅涨19元，选择“降价降度”的古井贡酒涨幅更小，12元。
今天再看白酒企业30年前呈现分化的价格竞争策略，不在于讨论其好坏。事实上，发展策略根本无关对错，因为无论选择哪一种，只要企业笃定并长期实践，都有不错的结果。如同赛跑一样，有人选择前程发力，有人后半程冲刺，都能跑向终点。只是选择的不同，会影响名次。
首先，那些看重满足市场短缺的企业，最早收获了战略成果。凭借清香型白酒工艺等生产优势实现快速扩量的汾酒，成为第一个销售额破亿、利润破千万的酒企，一举把“汾老大”位置持续长达17年之久。
有见于市场收缩带来的产能过剩，以及白酒价格回落，古井贡酒创造性采取“降度降价”策略，让名酒走向大众，很快甩开竞争对手，直接带来公司多年高速成长。整个90年代，古井贡酒连续6年位列白酒前三，两年仅次于五粮液排第二。
1995年，泸州老窖凭借规模优势实现发展反超，在当时的上市白酒企业中营收排第一，时人誉为“茅五泸”。这是计划经济年代泸州老窖长期雄踞白酒行业冠军后又一次崛起。
城头变幻大王旗。
那一年，真正的白酒冠军应该是五粮液，营业收入迈过10亿大关。在王国春的主导下，五粮液一路逆势涨价，高举行业提价大旗。
1988年，五粮液率先开启名酒提价先河，1989年第二次提价，1993年又提价近百元，并提升五粮液品牌形象。1994年，为应对行业产能过剩苗头，五粮液还通过品牌延伸战略，尝试品牌“买断”经营，取得了非常好效果。
1998年的第四次提价，五粮液价格直接越过茅台，持续拉开了与竞品的差距，与茅台并坐上高端白酒品牌垄断地位，一举稳固“中国酒业大王”。
今天的“白酒一哥”茅台，当年反而陷入了发展困境。茅台集团原董事长季克良回忆，为了开拓市场销路，1989年茅台酒厂首次参加糖酒会，唯有一个简陋的摊位。
略显“寒酸”的茅台，正考虑学习放低姿态到市场上打拼，但拒绝降价，并且，当年有限的产能也不允许这样做。
与王国春一样，季克良基于一种深远的洞察力，为茅台铺设了一条艰难的长路。一面涨价，一面扩产。向上的方式渐进而缓慢，唯有静等未来爆发。果然，2013年，茅台成为行业老大，到今天仍保持着较大的领先优势。
今天再来看1990年，有的企业顺势降价迅速收获奇功，不但快速冲出低谷，还奠定了品牌广大的市场消费基础；有的企业逆势提价，在顶住市场压力后，长此以往，其品牌之光拥有了穿越行业周期的力量。
❺2020，回答过去，告诉未来
今天的人已很难想象，在计划经济时代，各大名酒的价格相差无几。
改变正是发生在1990年前后。除了1988年放开定价权，1989年，白酒“国家专卖”正式取消。把两件事一结合就发现，白酒的价格竞争策略已交给行业与市场，白酒行业要迅速适应市场经济。
但这一挑战不可谓不大。1990年，初入市场化的白酒行业，就要面对第一次行业大调整，并要做出重要的选择。没有历史可对照，没有案例供参考，同样是“摸着石头过河”。
面对市场前所未有的危局，有的企业以变应变。从当年看，降价冲量是企业最为合理的决策，这个决定也让它们率先冲出了发展低谷和行业调整期。
平心而论，1989年国家开始施行宏观调控，实行适度从紧的货币政策，不断扩产的企业面临着较大的资金压力。另一方面，由通货膨胀引发的白酒价格上涨，令广大消费者无力购买，不少酒厂销售下滑严重。
有的企业走上了另一条路。这条路短期看似不可思议，但长时间过后，其价格策略不但改变了以往白酒行业现状，更决定了持续30多年的高端优势和行业格局。茅台不用多说，五粮液4次提价得以超越领先自己的对手，站定行业老大，在今日仍牢牢占领高端白酒第一阵营。
为什么茅台、五粮液等在当时会选择逆势提价？这里面有当年酒厂领导人的远见卓识，但更重要的是，他们看见了超越行业的更大逻辑。
这个逻辑放在今天看似乎不难发现，就是中国全面进入市场经济。1993年11月，十四届三中全会召开，大会通过了《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，确定了社会主义市场经济体制。
极大区别计划经济，市场经济意味着企业竞争策略的全面转变：从卖方市场必须转到买方市场，从“不愁卖”要“想着卖”，堪称一次划时代的巨变。
1990年，预见了市场经济下的消费选择权力逆转，茅台、五粮液等名酒，以价格提升，着眼布局品牌形象和品牌价值，成为了决胜未来市场的竞争手段。30年间，它们借此持续蝶变，至今仍是引领行业发展的翘楚。
11年后，当国家宣布对白酒征收消费税同时，再按照实际销量每斤征收定额税0.5元的从量税，对以中低端产品为主的白酒企业造成重创。1990年，季克良和王国春坚定挺价走高端的超前眼光，不免令人钦佩。
近30年来，推进品牌高端化已成为行业主旋律。国窖1573、水井坊、梦之蓝、青花汾酒、青花郎等推出，进一步彰显了白酒市场竞争中价格的重要性。
有人说，所有的成功，都是从一件不起眼的小事开始。事实上，很多酒企的变革，也都并非有意为之，而是在探索中不动声色中发生，却定格了30年后的企业业绩分化。
在笑声中到来的1990年，为后来酒业发展，埋下了极深的影响，有人关注到资本市场，开始了“摸着石头过河”的尝试，有人在市场意识的触动下，开始用价格撬动品牌。归根到底，在某些特定的“十字路口”，创新的意识与行动，具有改变命运、创造历史的神奇力量。
1990年如此，2020年亦然，又一个“超级分化”周期的到来，创新将再次决定酒业发展。
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