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汾酒，五年之后什么样？
“2+2”品牌结构搭配“聚合营销”，汾酒正在开启一个全新的未来。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
不妨说说汾酒的未来。
拉长时间周期来看，汾酒在过去十年间，以五年一个大台阶的方式，完成了跃升，汾酒全面复兴进入新阶段。进入“十四五”，5年后汾酒会是一个什么样子呢？
就在前不久的汾酒集团营销战略研讨会上，汾酒党委书记、董事长李秋喜明确表示：“十四五”是汾酒走向复兴、朝着“世界一流企业”宏伟目标迈进的关键时期。
4月6日，“新阶段、新理念、新格局，开启汾酒新征程”汾酒经销商大会在成都举行，会议披露了汾酒的诸多发展策略和目标，目标之一就是：至“十四五”末，汾酒要晋身行业第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标，推动汾酒、杏花村酒、系列酒互相补位，共同发展的一体化运营局面。
汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹表示，面对行业的发展趋势和经销商、消费者的殷切期望，汾酒集团一定会举全公司之力支持营销团队，举全公司之力支持全体汾酒经销商，举全公司之力服务好广大消费者，以崭新的格局，共同迎接汾酒事业迈入伟大复兴的新时代。
❶机会来了
GDP突破100万亿，人均GDP连续两年突破1万美元，与酒又有什么关系呢？
对于酒行业，尤其高端白酒来讲，综合国力、居民购买力等宏观经济指标，是决定行业发展的重要因素。中国经济GDP破万亿，人均GDP破1万美元，正是酒业新一轮高质量发展的机会。
复旦大学泛海国际金融学院金融学教授施东辉表示，中国经济发展进入双循环相互促进的新格局，消费者追求美好生活，带来了更大消费需求和更多消费层次，尤其是中国经济增长与居民收入水平提高，再分配使中低收入者可支配收入提高，储蓄率下降促进消费，将大大促进消费升级。
在凯石基金管理有限公司董事长，浙江大学、厦门大学客座教授陈继武看来，中国“大国复兴正当时”，中国的快速复兴，靠的是文化优势、人口规模优势以及经济发展战略与规划具有前瞻性，伴随着民族自信的提升，为白酒品类消费创造了良好的文化氛围。
“大国复兴”背景下，酒行业迎来全新的发展机遇，对于汾酒更是如此。陈继武表示，汾酒拥有深厚的历史底蕴、强大的名酒基因、广泛的消费者基础，这是汾酒走向复兴最重要的保障。
从汾酒实践来看，汾酒坚持“中国酒魂，活态为魂”战略定位，形成了“文化优势”，曾占全国70%以上市场份额的清香型品类，以及持续深化的全国化布局，构成了汾酒的“规模优势”。
此外，汾酒推出了“4421”三年攻坚目标、“62210”五年奋斗目标、“66415”十四五奋斗目标等一揽子前瞻性发展规划，在“复兴”这一长期主题下谋篇企业发展。
聚合文化、规模和前瞻性优势，汾酒全面复兴动力澎湃，也看到了时代机遇。
▲刘卫华
汾酒党委专职副书记刘卫华表示，汾酒在全国糖酒会期间召开经销商大会，就是要凝聚共识，明确方向。当今汾酒已经进入了新的发展阶段，复兴之路全面开启，2021年要把握战略机遇期，跑出新的汾酒速度，探索新的汾酒实践，创造新的汾酒模式。
❷营销率先踏上新征程
在汾酒国企改革实践中，汾酒销售公司先行试点，取得了显著成绩。2020年，在受疫情影响的不利因素下，山西汾酒预计实现营业收入139.96亿元，同比增长17.69%；实现净利润为31.06亿元，同比增长57.75%。
在汾酒的“新征程”中，市场营销仍是第一抓手。
汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊强调，新阶段汾酒营销改革理念为“以人为本、市场为上、创新为要”，未来将紧紧围绕“品类聚焦、品牌引领；依靠消费、创造消费；利润为目、分配为纲”的原则，树一流品牌、夺行业标杆，建卓越团队、拓全球渠道，强科学管理、塑先进文化，稳步推进实施“12345”汾酒营销战略。
“1”是一个目标，到十四五时期，汾酒要跻身第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标。 “2”是两大板块，实现国内、国际白酒市场板块的协同发展，让清香型白酒逐步成为消费潮流。 “3”是三大品牌，推动汾酒、杏花村酒、系列酒互相补位，共同发展的一体化运营局面。 “4”是四大突破，即推动营销组织管理实现重要突破，推动企业资源配置实现重要突破，推动风险防控实现重要突破，推动市场秩序管理实现重要突破。 “5”是五大任务，一是全面推进清香品类的价值传播，二是全面推进汾酒品牌价值的不断提升，三是全面推进市场规模化发展的加档提速，四是全面推进青花汾酒品类的快速发展，五是全面推进营销前端数字化赋能的精准落地。
推动市场跨越式发展，已成为汾酒高度凝聚的共识。谭忠豹在会上表示，要全力支持汾酒市场工作，只要有利于汾酒业绩增长，有利于市场拓展的事，在公司整体制度框架体系内，各项工作都要向市场广开绿灯。
李俊也表示，一个优秀、负责任的企业，要把经销商能否盈利，能否盈更高的、更长久的利，当成自己的责任，“做生意有钱赚是底线，汾酒会确保把合理分配利润给经销商，并指导经销商合理分配利润”。
❸“杏花村”归来，汾酒进入“2+2”时代
在白酒行业，“双品牌”甚至“多品牌”运作是一线名酒的“标配”。
在汾酒，已经明确了“2+2”的品牌结构，即汾酒、竹叶青、杏花村和系列酒的4大系列产品。在此基础上，汾酒2021年营销中心第一期会议再次提出，汾酒营销要一体化运营，推动汾酒与“杏花村”品牌协同。
会上，汾酒以“中国杏花村，白酒发源地”定位正式重启“杏花村”品牌。
汾酒股份公司总经理助理、汾酒销售公司常务副总经理张永踊表示，在杏花村诗酒文化的背书下，汾酒正全方位推进“杏花村”品牌复兴，将推崇并塑造“杏花村”品牌标识及价值，提高文化和消费内涵，把杏花村打造成最受新时代消费者喜欢的第一民酒。
杏花村汾酒销售公司执行董事、总经理张玉峰透露，“杏花村”品牌现有经销商、专卖店767家，共设9个大区，按照2021年重点市场突破、2022年全国市场布局、2023年市场快速发展的部署，2023年营销目标30亿元，“十四五”末营销目标50亿元。
在由区域性品牌向区域化强势品牌布局转变的过程中，“杏花村”品牌明确了基础系列、宴席系列、形象系列、定制系列的矩阵式产品结构，开启区域平台商模式、一地一商代理制、区域和专属渠道定制、区域市场单品总代理以及其他创新模式的合作方式。
在李俊看来，“杏花村”品牌拥有历史背书、产区背书、汾酒背书、品牌背书四大优势，正处于汾酒引领下的清香热、汾酒营销一体化资源统筹的机遇期，已经制定了清晰的战略规划，加之品牌处于发展初期，市场空间巨大。
“2+2”品牌结构搭配“聚合营销”，汾酒正在开启一个全新的未来。
❹从“汾酒速度”到“汾酒高度”
“新阶段、新理念、新格局，开启汾酒新征程”的提出，显示了汾酒在创造“汾酒速度”与“汾酒加速度”后，正以“开启新征程”的方式，创造新的“汾酒高度”，实现新时期的“汾酒引领”。
回顾“十二五”，汾酒总资产指标达到106.2亿元，比2010年增长110.46%。五年规划期实现营业收入总计562.41亿元，完成目标的148%；实现利税总计138.36亿元，完成目标的100.26%；实现利润总计54.74亿元，完成目标的155.07%。
至“十三五”，汾酒实现完美收官，2020年更是创造了有史以来最好业绩。业绩快报显示，公司2020年实现营业总收入约139.96亿元，同比增加17.69%，实现净利润约31.06亿元，同比增加57.75%。
如果说汾酒过去十年通过文化引领、改革创新，创造并不断刷新了“汾酒速度”“汾酒加速度”，那么，放眼未来，汾酒正不断刷新“汾酒高度”。
按照“十四五”汾酒晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”目标，汾酒预计2025年要跨越200亿营收，深化“三香鼎立”的行业格局。
在这一进程中，汾酒不仅将再次引领“大清香”风潮，推动清香型白酒“王者归来”，同时展现“文化汾酒”建设带来的巨大成绩，更将再一次证明新时期国企改革实践带来的勃勃生机和光明前景。
如果从更长远来看，汾酒还将刷新“汾酒高度”：2020年，李秋喜曾明确提出计划用“三个五年”，把汾酒建设成为世界一流企业。今年两会期间，李秋喜则提出，“目标茅台、双轮驱动、十年赶超”。
刷新“汾酒高度”路上，汾酒明确了“中国酒魂，活态为魂”战略，更明确了路径。谭忠豹表示，汾酒未来发展战略有“远、近、高、低”四个维度，涵盖了战略、价值、创新三重视野，走近消费者、市场、经销商三个层次，志气、士气、心气三种心境，姿态、心态、危机三种意识。
不断刷新的“汾酒高度”，已经让越多越多人看到汾酒的巨大商业价值。
白酒收藏专家曾宇解读汾酒的收藏与投资价值，从老酒的定义、兴起的原因、差异化定位、生态圈建设、市场规模等方面分析了老酒收藏的特点。汾酒作为一种文化产品，价值上升趋势明显，青花汾酒更是具有极高的投资属性和收藏价值。
作为汾酒山东经销商，泰山市泰山名饮有限公司总经理孟庆光也表示，公司与汾酒合作16年，从最初的年销售80余万元，增长至1.2亿元，汾酒山东市场年销售超过10亿元，预计未来3年将超过20亿元。
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