领先十年，川酒下一程的“理由”
浓酱竞争、川黔博弈，仍是悬念重重的未知之局。
文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
编者按：从实现“两瓶有其一”到瞄准“三瓶有其二”，川酒整体实力近年来始终领跑白酒行业。9月，云酒头条内容团队走进川酒主要产区，探访多家川酒企业。在实地调研和走访中，感知川酒当前发展的最新脉搏，思考川酒稳健发展更深层的逻辑。
“2021川酒全国行”近日在杭州举行。四川省领导出席，“六朵金花”聚首。
在此之前，在四川中国白酒金三角酒业协会带领下，云酒传媒携手川酒观察，完成了“川酒深度行”第一阶段，探访了丰谷、文君、古川、金雁、小角楼、江口醇等川酒“小金花”企业，以及源窝子、杜甫、东圣、丰淳等具有市场代表性的川酒企业，并与四川中国白酒金三角酒业协会、绵竹市酒类产业发展局进行了交流。
更早时候，云酒内容中心还对仁怀产区进行了为期一周的深度探访，感知酱酒企业当前发展的一线情况。
两次行程的感受，显然有比较大的差别。
在仁怀，我们强烈感受到“热度”：厂区里排队等候拉货的货车，正在施工建设的新园区，酒企紧锣密鼓地安排市场招商活动计划，50%乃至倍增的巨大增幅，以及大部分酱酒企业家心中的蓝图，都充分体现了酱酒的热度。
而当我们走进川酒，至少从已探访的几家酒企来看，呈现的情况似乎更“平常”一些：一如既往的酿造和灌装生产线，在酒庄风景中轻松漫步的宾客，稳定的20%-30%市场增幅，主线产品价格定位100-300元区间。就连川酒老板们的愿景也更“平常”一些，例如在现有基础上保持稳定增长，强化企业的独特竞争力和长期发展模式，这些才是他们更加看重的目标。
热度在贵州一头，但酱酒们今天所经历的情况，在十年乃至十几年前，却曾在川酒身上出现过。从产业发展水平而言，归于“平常”的川酒，实则有一段不容忽视的领先距离。
或许，领先者更有“平常”的心态和姿态，在浓酱竞争、川黔博弈的产业格局中，无论向前看还是向后看，时间都是重要的判断标尺。
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川酒的水面之下
川酒的头部表现，极具竞争力。
以2021年白酒上市公司年报为例，五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊四朵川酒“金花”企业，合计营收约502.97亿元，在上市企业总营收中占比超过三分之一。
其中，五粮液营收较去年同期增加59.84亿元，净利润较去年同期增加23.45亿元，营收和净利润增幅在所有白酒上市公司中排名第一。
泸州老窖实现营收93.17亿元，同比增长22.04%；净利润42.26亿元，同比增长31.23%，净利率已达到45.36%，仅次于贵州茅台（50.23%）。
此外，白酒板块中三家“营收和净利润增幅均达到三位数”，其中两家来自川酒——舍得酒业与水井坊。
头部表现强劲，但川酒的梯队企业，却似乎有点低调和沉默，这也恰恰是有观点认为“川酒弱势”的原因所在。
水面以下的川酒，目前的实际情况究竟怎么样呢？
我们在实际走访中所了解到的川酒情况，是这样的。
▲文君酒业生产车间
文君酒业在2019年实现了产量增长15%，同期销售收入增长70%；2020年由于市场突发情况，原料产量下降9%，销售增长收窄到14%；今年1-8月，文君酒业产量增长33%，销售收入增长70%。
文君酒业表示，对市场布局的节奏以“稳健”为主旨，如不能做精做深，就宁愿“留白”。
产品上，一套精美的文君酒“情怀装”很有代表性，6瓶125ml的酒，各有一幅卓文君故事的主题插画，这款“文创感”十足的产品，在资深消费者与玩家圈子里，已颇有人气；“凤求凰”则主打婚宴市场，文化和场景建设很有特色。
品质上，即便是文君的基础产品线，也采用了三年以上酒体，在产品力上具有极强的竞争优势。
▲云酒团队到访古川酒业
与文君同为“小金花”的古川酒业，在江苏市场根深蒂固。2008年的时候，古川“淡雅”在扬州市场实现破局，并逐步辐射影响到整个江苏，至今已有十年以上的持续优势表现。古川酒业方面认为，这种成功有赖于产品质量特色对市场的适应性，“江苏以淮扬菜为主，口味清淡，古川‘淡雅’酒体的适应性很强。”
▲云酒团队与东圣酒业座谈中
东圣酒业在2004年的时候，打造了“道生一”品牌，目前价格定位在100元、200元价位段，依托于国家级非物质文化遗产“绵竹木板年画”所创造的“年画”系列产品，市场定位在300元以上价位段。据了解，“道生一”和“年画”系列在当地及省外重点市场，都有着非常扎实的销售表现，性价比优势深受商家和消费者认同。
在位于邛崃天台山胜境的“源窝子”，我们见到了一座不同的白酒酒庄。若干年前，看着父辈经营原酒起家的少庄主，决定周游列国，去往法国、英国、德国、日本、美国，研究当地的酒庄建筑和酒业发展，最后描绘出属于自己“白酒酒庄”的样子。
▲源窝子酒庄森林陶坛储酒
今天的源窝子，真正覆盖了白酒的全产业链，从高粱、小麦、糯米等五粮原料种植，到纯粮固态酿造，到森林陶坛储酒，到中式美食品鉴，直到民宿康养，走进这座酒庄，可以亲身参与一瓶酒的生命全程，体会纯粹而完整的酒文化。
以上，只是我们此行中所观察、记录的若干“亮点”，也可以想见，这是第一阶段的产区探访，乃至我们接下来的行程，所能够触及的，也仅是川酒“水面”之下只鳞片甲的有限部分。但即便是这种有限的观察和记录，足以让我们感受到川酒的不同——热度没有那么热，话题没有那么多，姿态放得更低，但却脚下生根，心中有底。
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川酒的“修行”
当我们探寻的足迹在川酒越走越深，又生出一种体会，过去的十年间，白酒行业内部发展的轨迹和脉络，不尽相同。
在川酒而言，从黄金十年的尾声辉煌，到深度调整，再到转折向上，更剧烈的起伏跌宕，让川酒经历了更多“修行”。
2011年的五粮液“1218”大会明确提出，必须推进组织机构改革，构建灵活高效的组织体系；进行流程再造，构建快速应变市场的业务流程；强化激励约束机制，加强团队建设。
之后一年里，五粮液全面推进机构改革，部署建立了全国七大营销中心，以此为平台，不断推进深度分销。
2011年，是泸州老窖推行柒泉模式的第二年，所谓柒泉模式，就是泸州老窖的公司销售人员和经销商共同组建柒泉公司，该公司持有一定的老窖股份，并承担销售职能。
到2015年，泸州老窖已开始逐渐弱化柒泉模式，改为品牌专营模式，针对国窖1573、窖龄、特曲实施分品牌管理，加强渠道掌控力，同时加大销售投入，之后便是明确提出“五大战略单品”。
2011年，汪俊林郑重宣布：郎酒百亿功成，但也是在这一年的郎酒经销商大会上，汪俊林坦诚表示，郎酒要“敢于认错，敢于纠错，不断完善”，要以出货、动销和稳价为主要考核目标，“希望商家看到出货、缺货、要货的良好局面。”
2012年，郎酒营收达到110亿，但随后跌破百亿，时至2018年，方才重新实现百亿销售，而无论战略布局、产品结构还是营销模式，与当年早已大不一样。
2011年，还有一件具有深远影响力的事情发生于川酒。国际酒业巨头帝亚吉欧进一步收购全兴集团4%股权事宜获批，其所持全兴集团股权从49%增加至53%，从而间接控股。即便在今天酒业资本运作频发的时候来看，这件事仍堪称中国白酒行业最具“分量”的一次资本事件。
十年前，川酒的“热度”话题不止这些，舍得“吞之乎”在华南市场突然爆发，再次引起业界对四川酱香的关注，早些时候，五粮液已经推出了震动行业的“永福酱酒”。
在那个时段里，川酒的热度毫不逊色于今日酱酒，而川酒拥有的，绝不仅仅是热度，更是热度背后的变革和探寻，是战略和战术层面的思考与实践。
这是川酒的修行，从十年前到今日，川酒的发展节奏与表现或有变化，但修行却未停。
❸
川酒的下一程
过往的领先，与今后的领先，当然并无绝对的因果关系。川酒领先十年的修行，也不能保证其未来的竞争优势。浓酱竞争、川黔博弈，仍是悬念重重的未知之局。
但，领先十年所赋予川酒的种种不同，却值得深思，对于当下酒企、经销商的选择，这是具有启发意义的。
首先，如何看“热度”。
有“热度”当然是件好事，意味着有更多的关注和机会。但“热度”不等同于长期的成功和发展，在某些情况下，热度还可能造成战略失当等不利的情况。
川酒是大热过的，其实川酒今天仍然具有很高的热度，只是在酱酒对比之下，没有那么抢眼。在川酒探访中，我们更为川酒对待“热度”的方式所触动：对待别人的热度，川酒人大多很平静，普遍对酱酒的发展表现表示赞同和学习，对待自己身上的热度稍逊，有定力，有信心，有想法，有具体而长期的打算。
其次，如何看“价值”。
白酒的竞争，最终是价值的竞争，品质价值和文化价值，产区价值和品牌价值，共同作用影响着浓酱竞争、川黔博弈的趋向。
我们在贵州，所听到、看到的价值表述，大多从生态、工艺、原料的角度诠释品质，从稀缺性的角度诠释品牌。
在四川，关于价值的话题就更丰富一些，在我们尚未走进酒都宜宾、酒城泸州之前，就已听到邛崃、绵竹等产区的差异化表达，各自对本地的生态优势和品质特色，有大量思考和讨论，除此之外，还有民俗、饮食、酒庄、文创等各种延伸出去的价值思考，这些延伸的价值，或结合于品质，或增色于文化，总是让人眼前一亮，会心一笑。
至少从现阶段看，贵州酱酒方面的价值“聚焦”更强，聚焦也带来了更强的声量和市场认知，这是有利的一面。
川酒价值的“多样性”更显著，这或许与川酒经历了更长时间的起伏与修行有关。“川酒甲天下”、“蜀酒浓无敌”的产区整体价值认知已比较充分，酒企在独特性、差异性方面的价值探索有了更多表现。
从消费趋势看，白酒的品牌价值建设，既需要聚焦，也需要差异，川酒在这方面走得更早也更远一些。
再次，如何看“发展”。
从更宏观的消费趋势看，一方面，品牌集中的趋势，使得品牌成为收割更大市场份额和红利的必要性基础，另一方面，价值创新的趋势，需要企业与目标群体、消费场景构成强关联的价值定位，具有独特IP属性的品牌价值，更具市场活力和竞争优势。
从消费回到产业，四川和贵州，无疑都是白酒品牌消费集中的主要方向，无论产区整体品牌、一线龙头品牌还是梯队品牌，都拥有发挥更强品牌力的有利条件。而更长期去看，当90后、00后、05后逐渐成为消费主力，对自身传统价值的创新和输出，必是企业和产业发展的“天王山”之役。
在更长的下一程，川酒有被看好的充分理由。这份理由和更多的具体表现，我们将在接下来的川酒专栏中持续呈现。
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