首发！中国酒业协会×京东×云酒发布《白酒消费趋势报告》，挖掘数据背后真相
这是首份由行业协会、专业媒体、主流电商共同发布的报告。
文｜云酒内容中心大数据组
（ID：YJTT2016）
7月15日，中国酒业协会、京东超市、云酒传媒联合发布《中国白酒消费趋势报告（2022）》（下称《报告》）。
自2016年白酒行业进入增长周期以来，中国白酒行业面临新的发展格局。2022年，历经新春、端午、618等重要时间节点之后，关于白酒消费趋势的盘点不在少数。但由行业协会、专业媒体、主流电商共同发布的报告，仍属行业首份。
《报告》分为白酒行业发展现状、白酒行业发展趋势、白酒消费者特征及需求、白酒地域消费趋势特征四大部分，力图为行业提供更权威、更准确、更具价值的参考内容。
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白酒行业新趋势
2022年第一季度开门红
《报告》显示，2022年一季度，白酒行业实现了开门红。
根据国家统计局公布数据，2022年一季度，白酒规模以上企业完成产量202.4万千升，同比增长4.7%；分别实现销售收入1969.8亿元、利润总额537.6亿元，与上年同期相比增长22.0%、48.7%。
从亮眼的经济指标中不难发现，在大多数产业受到疫情影响的背景下，白酒行业具有较强的抗冲击能力。
此外，《报告》分析，白酒行业以72%的毛利率、29%的净利率在各大制造业中遥遥领先，可见白酒行业的发展优势。
凸显马太效应
与较高速增长的营收、利润相比，全国规模以上白酒企业数量正在减少，产销量逐年下降。
根据国家统计局公布数据，从2015年到2022年一季度，我国规模以上白酒企业由峰值1593家锐减至959家；虽然第一季度的产量有所增加，但仍不及2015年全年（1315.9万千升）的六分之一。
从《报告》总体数据来看，我国白酒产业已经进入到“总量下降、存量竞争”阶段，“长期不缺酒”成为行业共识。
一方面，2015年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒六家企业当年利润合计占到整个白酒产业的40.8%，至2021年上升到约55%；另一方面，2022年第一季度，白酒行业亏损额达6.9亿元，较去年同期增长72.0%；在“长期不缺酒”的背景下，“强者越强、弱者越弱”的马太效应凸显。
白酒行业的升级与分级
《报告》提出，“十三五”期间，随着经济发展与人民生活水平不断提高，高品质白酒消费需求正快速升温，白酒行业升级趋势明显。
据云酒头条（微信号：云酒头条）统计，2021年，在市值排名前12位的白酒上市公司中，有6家（洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业、口子窖、老白干酒、迎驾贡酒）披露了中高档与普通白酒的营收业绩。
其中，6家公司的中高档、普通白酒分别实现营收530.93亿元（29%）、154.05亿元（-1%）。
由此可见，在“少喝酒、喝好酒”的消费理念下，高端白酒的扩容空间增大，白酒行业升级发展驶入快车道。
但值得注意的是，与白酒行业升级同时存在的，还有消费分级的趋势。《报告》认为这集中表现在两个方面：高端酒价格持续上涨，低端酒价格带竞争激烈。
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白酒消费新趋势
1. 购买群体年轻化
越来越多的数据表明，白酒购买群体呈年轻化趋势。
《报告》显示，从白酒消费的年龄分布来看，31-40岁消费者仍是购买白酒的主力军，但21-30岁用户占比从2021年的20%上升至23%。
▲白酒消费年龄分布
历经新春、端午、618等重要时间节点，年轻群体的白酒消费场景更为多元，包括自饮、宴请、送礼、代买等。在85后消费主力军占比稳定的情况下，白酒触及更多90后年轻消费者，对行业而言同样是利好。
2. 消费地域特色化
正如《报告》所提出的：我国幅员辽阔，不同地域人们的生活习惯和饮食结构大不相同。就酒水消费而言，华北和西南地区是白酒消费的主要阵地，华东地区的黄酒渗透率较白酒更高，洋酒在华南地区的渗透率略高于其他地区。
但总的来说，白酒在我国具有广泛的消费基础，与其他酒种相比具有绝对优势。
3. 消费口味多元化
聚焦到白酒消费领域，就白酒香型偏好而言，河南、广东、山东更爱酱香，四川、江苏、上海更爱浓香，北京、山东、广东偏爱清香；从影响白酒购买的因素来看，有消费者关注白酒是否“浓郁酱香、口感甘冽、留香持久”，也有消费者在意白酒是否富含“矿物质”“微量元素”，又或者关注其是否为“高粱酿造”“固态发酵”。
由此可见，白酒消费者不仅呈现口味多元化的特点，还会全面考量原料、工艺、口感、健康的多重维度。
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白酒行业新启示
1. 关注政策，紧跟市场
《报告》显示，2019年10月30日，国家发改委正式将白酒从《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的限制类中取消，意味着中国白酒产业迈进完全市场化竞争的阶段。
回顾白酒行业的发展不难发现，国家政策对行业发展具有深远影响。
近两年以来，无论是年初国务院印发的新国发2号文件，让酱香型白酒企业一片振奋，还是四川省出台《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》政策，将浓香品类价值重构放在重要位置，都体现政策对白酒行业的推动作用。
因此，白酒行业在紧跟年轻化、多元化、消费地域特色化的同时，仍要关注宏观的政策环境，紧抓政策与市场的双重利好。
2. 做好名酒，亦做好民酒
在行业新趋势中，《报告》提出，白酒市场并存的行业升级与消费分级现象。
云酒头条（微信号：云酒头条）此前在《盘点4448款畅销白酒，618谁最火？》（点击链接阅读原文）一文中也提到，100-300元价位段、100元及以下价位段的白酒单品，在京东有着较高讨论度，各类价格实惠的散装白酒颇受电商的消费者喜爱。
这类趋势提醒部分白酒企业，在打造高端、次高端“名酒”的同时，也不能忽视广大的“民酒”市场。对地方酒来说，布局100-300元价位段，打造高性价的白酒产品，不失为突围名酒封锁的良策。
3. 走向多元香型，关注陈年酒市场
正如《报告》提及，当下市场消费主体呈现出消费代际新特点，近两年围绕白酒市场开展的品类之争，实际上是消费多元化的不同表现。
▲陈年白酒市场香型变化
当前，酱香型白酒在火热之后回归理性，浓香型白酒依然处于绝对优势；汾酒引领的大清香趋势正在崛起；2020-2021年，陈年酒价格年度涨幅高达39.03%，未来市场规模有望达到2000亿。
这些市场变化，将加速白酒市场裂变与细分，甚至重塑行业生态，需要白酒企业持续关注。
4. 打造头部企业名片，发挥产区集群效应
《报告》分析，我国白酒行业除已有的集中程度高、生产能力强、经营效益好的十多个全国性的品牌之外，同时拥有全国各县域城市的三百多个区域性品牌。
当前，白酒行业的马太效应不可忽视，区域性酒厂因为集中度低、企业规模小，面临资金、技术、市场、人才的多重困难，亏损尤为严重。
因此，白酒行业既要打造一系列头部企业名片，又要以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大产区为主的产业结构，推动企业从单打独斗转变为抱团发展。
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