六省酒协对谈，聚焦市场流通，信息量大大大大大大

怎么看，怎么干？6300字干货笔记来了。

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

近日，在习水举办的首届中国酒业绿色发展大会期间，习水产区市场流通销售恳谈会召开。

会上，广东、河南、福建、浙江、湖北、贵州等地的酒类流通协会负责人、白酒行业专家、与会酒企代表分别围绕“习水产区市场流通销售”作了主题发言，共同为习水产区白酒产业发展提供有益参考。

当前，白酒市场流通依然面临不小的压力，习水产区和市场端坐下来，本着坦诚、有效、务实、创新的交流原则，指出了许多市场现状，更为习水产区市场开拓启发了思考。

云酒头条（微信号：云酒头条）特精选了会上六省协会领导的讲话重点，以飨读者。

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主流酱酒市场如何？

▲彭洪

广东省酒类行业协会会长彭洪：广东酒类市场91%的体量仍然是其他香型和其他品类，酱酒消费量仅占9%。

广东去年酒水消费市场规模在586亿左右，其中白酒308亿，酱酒超过200多亿。

广东酱酒市场主要集中在茅台、习酒、郎酒、国台四个品牌，茅台占比接近一半，有90多亿，习酒大概25亿左右。

浓香型白酒中，超10亿体量的有五粮液、洋河。此外，劲牌以及广东本土的九江双蒸销售也超过10亿。

广东市场和全国一样，品牌酒一直在集中。整个市场从今年四月开始，呈现出库存压力大、动销难的困境，大部分都不同程度出现价格倒挂问题。

很多专家说酱酒进入中期或者下半场，我觉得酱酒市场在广东才刚刚进场，只不过在茅台引领下，习酒、郎酒、国台等头部酱酒品牌不断推进，让行内人觉得酱酒很火爆。

从数据来看，广东市场91%的体量仍然是其他香型和其他品类，酱酒仅占9%。

也就是说，酱酒只不过是刚刚入场就遭遇了新的周期性调整。

首先是原来的泡沫型增长或者强迫性拉伸，与市场脱钩，此调整对酱酒可持续发展一定会起到好的作用。

其次是消费者认知，当前的酱酒市场上，产品品牌鱼龙混杂，这时候的调整可能会淘汰一部分低质量产品，让消费者重新感知、认知酱酒。这种调整对做品质的企业是有好处的。

▲赵书民

河南省酒业协会副会长、党支部书记、总工程师赵书民：河南浓香占40%-50%甚至更少，酱酒则风起云涌。

酱酒这股风起在河南，河南是酱酒的“风头”。

河南市场非常包容，每年白酒体量600亿左右，大部分品牌在河南市场都能找到。

河南市场接受新事物比较快、比较包容，但是“见异思迁”。俗话说，河南市场一年喝倒一个品牌。品牌出了问题，放弃得也很快。

最近这些年，酱酒在河南的文化推广、品牌推广、质量推介等方面做了很多工作，主流消费对茅台、对酱酒趋之若鹜，由此带动河南酱酒消费直线上升。

香型不分优劣。但最近几年酱酒在河南形成了这样的氛围，就是酱香型要优于其他香型，这是酱酒在河南的成功。

酱酒在河南市场占的比例非常大，以前浓香占70%-80%，现在浓香占40%-50%甚至更少。酱酒在河南风起云涌，把风头提了上来。

河南的酱酒市场，茅台最好，其次是习酒。河南消费者对习水产区的产品认知，目前似乎还只有一个习酒。

河南是农业大省，全国小麦的1/4出自河南，是全国小麦主要产区。很多大的酱酒企业都在河南做了小麦基地，用来制曲。一来二往，河南的消费、贵州的酱酒，形成平衡、相互理解的关系。

▲顾虎

湖北省酒类流通行业协会常务副会长、秘书长顾虎：湖北酱酒市场销售增长幅度大，市场容量还待开发。

湖北是白酒产销大省，白酒产能全国排在第三，消费排在第六。湖北市场酒类销售体量600亿元，酱酒占8%-10%，即40亿元水平。和酱酒消费大省的广东、河南相比，市场比较小。

但是，不能说酒的市场小，只能说酱酒比例较小。习酒这么好的品牌在湖北一年销售5亿，这个数据在一般的产销大省很低。什么原因造成这种状况？

一是湖北“地产酒”产能较大、品牌强势，茅台、五粮液之外，白云边、稻花香占了很大比重。

二是消费习惯，湖北的市场消费历史上以浓香和兼香为主。近几年由于酱酒热、市场推广，酱酒的市场销售增长幅度大，由于基数较小，市场容量还待开发。

三是湖北消费者的忠诚度较高，对“地产酒”有依赖的情感。从这个角度看，外省优秀品牌进入湖北市场还存在一定困难。

▲汪庆璋

福建省酒类流通协会副会长、秘书长汪庆璋：2021到2022年，福建酒类市场连续增长60%，酱酒贡献近半。

福建不是一个生产酒的大省，但市场销售方面是大省。“三个最”：广东是最成熟的酒类市场、河南是最大的酒类市场、福建是增长最快的酒类市场。

2021到2022年，福建酒类市场连续增长60%，2022年大概300亿，白酒占60%。下滑很厉害的是葡萄酒，啤酒销售还是好的，今年啤酒增长比较快。

从这些数据来看，福建是沿海，原来的消费习惯不是喝酱酒，传统是喝浓香和清香。随着经济发展，以及酱酒生产省份在福建的大力推广，酱酒的成长速度非常快。

所以，60%里面，酱酒增长占白酒增长的一半以上。

因为经济发展比较好，所以全国各大酒厂把福建作为酒类销售的必争之地，特别是闽南地区。

通过这几年，消费者认为酱香酒确实比较好，所以酱香酒不断增加。从酒类销售市场来看，跟经济的增长有很大的关系。

▲许东海

浙江省酒类流通协会副会长、秘书长许东海：酱酒目前占浙江白酒消费40%。

浙江当地没有具有特色的白酒品牌，在全国我们是唯一一个没有的省份，有都把它作为土烧的概念来看，当地的酒商不卖当地的酒。

这几年确实也以茅台为主要的核心，打开了浙江的酱酒市场。

两三年时间，酱酒的增长速度最快，酱酒目前占白酒消费的40%。过去浓香在浙江打下基础，干了这么多年，一下被酱酒占了这么大的市场份额，对白酒市场的影响力挺大。

▲董东昇

贵州省白酒企业商会副会长、秘书长董东昇：很多经销商拼命压货后，开瓶率很低。

这是一个最好的时代，也是最坏的时代。好是因为现代出现了整个经济下行调整的好时期，虽然大家感觉很疲软，同时也意味着危机中有商机。

讲到酱酒很多都想到核心产区——仁怀，讲到酒的风格就想到茅香。很多朋友来贵州后问这个酒怎么样，主要以茅香为标准。

习水产区的酒应该有自己的风格、风味。这几天和朋友反复分享了习水产区多品类的酒，总体感觉习水产区的酒适喉度很好，更加柔和，草木香味更加突出，饮后风味和茅台镇的风格有一定的区别。

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关于酱酒产品价格

彭洪：百元段、200元以下酱酒的市场很广阔。

三年前我就说了未来五年的产品价位一定是300-500元。这个价位段的产品比较适合未来广东发展。

百元段、200元以下酱酒的市场很广阔，但前提条件是品质。广东大部分的产品（60%以上）都是低端的，没有超过100元的。

广东米酒、北京二锅头、牛栏山在广东都是亿元以上体量，广东真正的消费在底部。广东现在消费酱酒的趋势不断扩大，消费者也在不断扩大，这是它的优势和机会。

赵书民：酱酒一定是步步高升的势头。

去年开始，河南市场酱酒占有率下滑，价格倒挂普遍存在。

但从长久看，酱酒一定是步步高升的势头，通过最近这些年对酱酒口感、口味、适口性特点的认识，消费者已经习惯这个品类。

顾虎：两三百元以下区间的“地产酒”占了很大的市场。

从消费市场整体来看，中高端消费以头部企业和名优酱酒为主，中低端以本地品牌消费量比较大，两三百元以下区间的“地产酒”占了很大的市场。

汪庆璋：高档产品销售下滑，增长的是中高档产品。

大家把有限的资金用到更理想、更值得、更合算的地方去，所以今年的销售下滑了，特别是高档产品。

增长的是中高档产品，特别是闽南地区，从泉州市场看，酱酒消费继续保持，但它的头部产品比较少。

5月、6月，沿海地区销售上涨，以宴席消费为主。闽南居民集中在乡村、地区、城镇，过段时间吃个饭，今天办多少桌，一个村搞几十桌、上百桌，酒送过去，服务到位，销售人员跟着去，开瓶率非常高，导致高端的酒没有中端的酒这么多，这是新型营销方式。

洋酒的消费还可以，特别是今年夏天，啤酒营销市场比较好，酱酒市场还能保持价位往中低端，这跟经济趋势有联系。

许东海：还是要回到商品的本质，回归到品质和理性的定价初心。

酱酒虽然占比较高，但是价格倒挂，这是普遍的问题，全国一盘棋。

价格倒挂我认为肯定是价位不对等的问题，如果有保值、增值的功能，怎么会倒挂。我认为肯定是流通、销售、生产、定价环节不合理，流通环节的利润不合理，消费者拿到的物价不合理。

这几年大家都在讲酱酒买到就赚到了，怎么是收藏品？没有品牌和品质的支撑怎么叫收藏品。

宝马、奔驰就是品牌，只要开出4S店就打九折，不管有没有开过，但是丰田卖出去后照样增值，有大量的消费者追捧。

还是要回到商品的本质，回归到品质和理性的定价初心。浙江市场之前价格确实拉得很高，现在又回到了理性消费的阶段，真正能让老百姓消费起的商品。

大家可以考虑价格、品质、定价怎么站稳浙江的市场。

浙江也挺有钱，但也很理性，200-300元也可以考虑，不要一定就是1499元，还是回到普通商品，不要赋予它太多的收藏品之类，要转回来。

董东昇：这几年造成了酱香酒在市场的乱象，也是贴牌酒的乱象。

很多企业一次放量和涨价，很多经销商拼命压货后，开瓶率很低，从而导致了市场遇到销售不畅的现状。

前段时间，很多的小酒厂没有品牌就都贴牌，从而导致价格很低，市场很高。这几年造成了酱香酒在市场的乱象，也是贴牌酒的乱象。

➌

酱酒怎么做？

彭洪：把瓶打开，从下面往上做。

广东区域虽然存在这样的问题，但整个市场对酱酒的需求在不断扩大。

广东市场是全国最难做的市场。酒企进入广东市场一定要做好充分准备，而且是长期主义，这个市场不是一天能做得起来的。习酒、郎酒都是很多年才做起来的，广东市场是为有准备的企业准备的。

我认为的营销很简单，把瓶打开，从下面往上做，而不是空中楼阁，搞一搞广告、促销。

疫情后所有品牌都在搞开瓶抽奖、兑奖等，效果有好有坏，这种盘是强制性的。怎么开瓶值得我们探讨。

未来的市场竞争不是香型的竞争，不是酱香很好、浓香不好；而是品质竞争，是消费者心智占有的竞争。

要做到实处，把开瓶放在第一位。广东消费者是很忠诚的，只要你做开、做好，能建立朋友关系，可能会做得很好。他们不会为价钱便宜一点买单，不会为一个很好听的故事买单，一定是为品质和大家之间交往的感情买单。

销售模式上，我认为传统渠道、互联网渠道都是应该做的。不管男女老少，都是你的团购对象。

举个例子，我们和广东羽毛球协会合作，协会会员不用花钱去打球，但要买我们的酒，买3000元送3000元的卡。这个逻辑是，只要愿意掏钱消费的人，都是你的消费对象。

许东海：静下心来做市场、消费者可能是一个很好的机会。

酱酒这几年在快的过程中，终端市场没有做好开瓶率，恰恰这时候大家静下心来做市场、消费者可能是一个很好的机会。

所有的酱酒要调整好自己的心态，重新出发。

董东昇：搭建政府、市场、投资、消费、经营、系列六位一体的综合体平台。

这几年经常参加大型的展销会我认为很多效果并不好，可以探索由有关部门牵头组建平台公司。

厂家和市场多方参与，有关部门主导，市场运作形成政府、市场、投资、消费、经营、系列六位一体的综合体，在全国市场省份城市开一些体验馆和当地合作，可以不断宣传习水产产区的文化、形象、品牌。厂家之间可以不间断、常态化地开展小型的品鉴会、推广会，让市场更加贴近市场。

➍

关于习水产区建言

彭洪：习水现在要追求市场占有率，这才是关键。

第一是习水现在要追求市场占有率，这才是关键。按规律来说，三五年不会很好，会是一个长周期。产区平衡发展的主力应该是做好市场，在大家都不是很景气的时候把市场做好。

第二是建议习水产区把产区价值、产区龙头的优势发挥好。比如，以习酒、安酒为龙头企业来带动推广产区形象。也可以学国外，把产区概念做细致，像葡萄酒一样，细致到一个村、一块田。

第三是酒旅融合的细化。习水的产区、生态很好，这是优势。在酒旅融合发展方面要做细点，国外的酒庄在什么时候，看哪里，在哪个点上看，都很讲究，可以学习。

第四要做消费者想要的。习水产区可以把绿洲红城的文化推广好，这样来吸引消费者，品质也要讲，但品质只是最基本的门槛。

赵书民：要让“习酒”这块“金字招牌”熠熠生辉。

第一，习水产区要防患于未然，规范好小企业产品质量。通过习酒的引领，把产区文化打出去后，习水产区的企业乘势而上，但一定是高质量、高水平的产区酒，而不是一哄而上的以假乱真、以次充好的产品。

第二，要对将来酱酒产能释放阶段做好准备。产能释放以后，经过一段时间的调整，酱酒会走入一个正常、健康的发展轨道。

第三，要充分利用好调整期，把质量、品牌、文化做好。经过几年时间，习水产区酱酒一定会得到全国消费者的认可，酱酒也会得到健康的发展。

第四，要让“习酒”这块“金字招牌”熠熠生辉，擦亮、发光，才能带动习水产区的发展。习酒上去了，可以带动别的上去。

顾虎：酱酒香型相对弱化，重点放在产区、品牌、品质、文化上。

第一，以产区引领全面推广。

第二，从基层做起、从小做起。除了习酒以外，其他的品牌要进入湖北市场，必须采取务实的战略，把方式策划好。

第三，重视培育。酱酒香型相对弱化，重点放在产区、品牌、品质、文化上。

第四，重视产品定价。经济下行情况下，特别是酱酒调整的情况下，产品定价非常重要。

第五，用好湖北酱酒的价值洼地。现在湖北的酱酒市场比例较低，并不说明以后没有发展空间，我认为以后酱酒的发展空间还会更大。

汪庆璋：同质性太多，怎么做出和表达自己的风格、特色？

今天讲“营销恳谈”，要根据每个地方出台政策，福建省、沿海和内陆有区别。

福建是一个开放、包容的市场，福建大的酒厂对外来的酒接受度比较高，福建省海纳百川、有容乃大，各个酒厂都欢迎。

但是，福建也有比较成熟的消费理念，新的产品过来以后，接受度要一段时间，但真正接受以后，忠诚度比较高。

为什么讲泉州沿海地区，它那个地方一下就接受了，很多酒厂要来拓展市场、做出成绩都到泉州，一下就上去了。但是，往里面的福州市场、厦门市场就没有像泉州这么快，慢慢地增长。一旦站稳以后，忠诚度比较好，这是福建各个地方消费者的特色。

我提一个建议：同质性太多，需要思考怎么做出和表达自己的风格、特色。

许东海：以习酒为代表推介习水产区。

第一，做好习水产品的区域品牌定位，做好习酒品牌。以习酒为代表推介习水产区，让更多人记住在习水有这样的产区。

第二，任何一个地方的品质都好，只有产区不同、风格不同，习水要做好产区风格。

第三，突出合力，区域推广优势共同发展，抢占市场第一。酱酒和其他产品遇到了困境，我们要抱团一起向外走，浙江没有白酒品牌，都是全国的名酒品牌在浙江，以习酒为代表来抱团推习水产区也许是很好的机会。

浙江省酒类流通协会像支持习酒一样，支持习水产区酱香白酒在浙江落地、生根开花。

董东昇：对外要把习水产区的酒体风格体现出来。

对外要把习水产区的酒体风格体现出来。

习水这么好的生态环境，要做好酒旅融合。贵州有生态资源和酒两大非常好的资源，我们要把这两个资源充分用好、用足，酒旅方面可以进行深度设计。

有些朋友在贵阳做体验馆，每天都有四五十车的旅游大巴车来参观酒文化，然后卖酒，每天有三四十万的流水。我认为市场空间有，可以在这方面深度来做。

其次习水的企业除了大的企业外，小型企业要做品牌、市场很难。小企业能不能在酒庄方面发展。习水可以在这方面做特色化的发展，有别于仁怀产区的发展思路和路径，把小型的酒庄从生态、文化、体验等几个方面做标准，做酒庄体验式的场所。

借这次召开的中国酒业绿色发展大会，希望习水能够实现弯道超车，高质量发展。

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