啤酒巨头酣战：沿着大江大河抢市场，新渠道占比已超6%｜财报的秘密㉓
基地市场是啤酒巨头们的根据地，
长江、黄河沿线竞争最为激烈，
下沉市场或有机会，渠道大战已经爆发。
出品丨云酒头条
啤酒市场已进入高集中度阶段，五巨头（百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒）的一举一动都引人关注。目前，上述企业2023年年报出尽，透露出比以往更浓的硝烟味。
云酒头条梳理发现，年报透露三个关键信息：五巨头所占市场比例进一步提高，已超过93%；基地市场成为各巨头的必保项，长江、黄河沿线及经济发达地区成为布局重点；渠道争夺大战已经爆发。
“一城一啤”曾经是中国啤酒市场版图的显著特点，时过境迁，很多地方啤酒都已消失，市场进入巨头阶段——五巨头占据了绝对份额。
2022年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒，市场占比分别为31.9%、22.9%、19.5%、10.3%、7.4%，总占比达92%。
从营收来看，2023年行业五巨头百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒均实现营收增长，分别为营收493.59亿元（增长5.8%）、389.32亿元（增长10.4%）、339.37亿元（增长5.5%）、148.15亿元（增长5.53%）、142.13亿元（增长7.66%）。
从销量来看，五巨头排名依次为华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒，分别为1115.10万千升、927.67万千升、801万千升、394万.24千升、299.75万千升。按照中国酒业协会此前发布数据计算，同期全国啤酒产量约3789万千升，五家企业销量占比分别约29.42%、24.49%、21.14%、10.39%、7.92%，总和超过93%。
上述数字表明，啤酒行业与白酒行业一样，呈现出高度集中态势，品牌效应显著，潜在进入者打破品牌壁垒难度大，威胁较低；百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒与重庆啤酒、燕京啤酒的差距在逐渐拉大，五巨头有梯队分化的趋势；与此同时，在五巨头的持续强势下，地方品牌市场份额正在被侵蚀、压缩，仅占5%左右，进口啤酒的份额也仅剩下2%左右。
资料显示，啤酒五巨头的布局各有侧重，百威亚太重点在福建、广东、江西等地；华润啤酒主要是沿长江一线以及东三省布局；青岛啤酒市场主要是沿黄河一线布局，包括山东、陕西、河北等地；燕京啤酒市场主要是北京、内蒙古、广西等地；重庆啤酒市场主要是重庆、云南、新疆等地。
长江、黄河既是中华民族的母亲河，又是我国的主要经济带。
长江经济带覆盖上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州等11个省市，面积约205.23万平方公里，占全国的21.4%，人口和生产总值均超过全国的40%。
黄河经济带覆盖黄河流域的山东、河南、陕西、山西、甘肃、内蒙古、青海、宁夏、四川等九省区，面积达130万平方公里，共计1.6亿人口，从规模看仅次于长江经济带。
由此可见，五巨头们沿长江、黄河布局，是经过充分考量的。
基地市场成为五巨头的必保市场。比如，福建之于百威啤酒，辽宁之于雪花啤酒，山东之于青岛啤酒，北京之于燕京啤酒，均是具有战略意义的基地市场。因此，五巨头的最重要资源都在向基地市场倾斜，从而在此地形成壁垒，其他竞争对手可能只能分到一小块“蛋糕”。
山东地区贡献了青岛啤酒近70%营收。
以山东市场为例，青岛啤酒在山东是毫无争议的“老大”，占据了70%-80%的份额；华润啤酒位居第二，份额在20%左右；燕京啤酒与前两位差距较大，份额仅占1-2%，其他品牌所占份额较小。（点击链接了解更多：年产211万千升的世界啤酒之城，2558家企业拿下全国市场之冠）
青岛市场又是青岛啤酒“基地中的基地”，其在青岛拥有5家工厂，实力远超其他品牌。今年3月，青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地在崂山开工，年产25万吨高端麦芽原料基地、年产100万千升纯生啤酒生产基地项目也相继在青岛启动。
“基地市场”也从侧面反映出我国的啤酒市场已经进入成熟饱和期，进入存量竞争阶段。
近年来，“北上广深”、江苏、浙江、福建等发达地区经济发展迅速，成为啤酒五巨头的主战场。这其中，战火主要集中在粤港湾区，其次是浙江、北京、福建、山东、重庆等地区，云南、甘肃、新疆等地的竞争程度稍弱。
从财报中亦可以清晰地感受到上述战场的硝烟味道。
百威亚太拥有47间酿酒厂、51个分销中心，已在广东、福建、江西、湖南、湖北、浙江、江苏七省建立起较明显的区域优势，其中，广东及福建两个省份业务发展较为成熟。
华润啤酒目前营运62间啤酒厂，布局6个百万千升级别基地工厂，分别位于北京、济南、郑州、武汉、蚌埠、沈阳。其还在积极扩大产能，2023年共有5个搬迁新建项目启动、3个项目正式投产运营。
▎华润啤酒厂在各省的分布（图源：华润啤酒2023年年报）
重庆啤酒共有26家酒厂，市场重心在中区、南区、西北区三个区域，营收占比分别为42.13%、30.01%、27.86%。2023年，重庆啤酒进一步优化布局：库尔勒酒厂扩能，万州酒厂复产，佛山酒厂2024年将正式投产。
燕京啤酒拥有60个控股子公司、30多家全资和控股的啤酒生产基地，市场布局可以概括为一北一南，北方明显强于南方：2023年，华北地区营收74.29亿元，占公司总营收的52.28%；华南地区营收38.37亿元，占27.00%。2023年，燕京啤酒还在曲阜、沧州、丹江口、包头、十堰等地新设公司。
下沉市场、空白市场或许可以成为新机会。
2023年，百威亚太经销城市数目由201个扩张至220个，19个新城市中很多位于三四线城市，超高端产品覆盖从51个城市拓展到69个城市，中低成熟度市场渗透进一步加强。
百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克认为，在不太成熟的下沉城市中，啤酒行业仍存许多机会。
随着五巨头的市场争夺进入白热化，在许多地区市场已经短兵相接的情况下，巨头们或许将加强空白市场的布局。
目前，啤酒行业正处于量平价升阶段，总销量、人均销量的增速均在下滑。在此背景下，渠道争夺更为激烈。
年报显示，百威亚太自建经销商队伍，由公司提供培训支持共同成长。百威亚太还组建了强大的销售团队，与经销商共同为夜场等终端提供优质服务。
“我们会从夜场渠道开始，在百威啤酒达到一定规模后，我们会将其引入到现代渠道和高档餐厅，也就是我们所称的A级和B级餐厅。随着目标城市的分销和规模继续增长，我们还会将百威引入到传统的下沉餐厅，也就是C和D级餐厅……”
杨克这样介绍百威亚太的市场策略。
据了解，百威啤酒整体如今有超过三分之一的收入来自夜场渠道。与此同时，福佳、科罗娜两大超高端品牌有超过一半以上的收入来自夜场渠道。
其他巨头亦不甘人后，纷纷使出自己的高招开拓渠道：
华润啤酒通过评估优化经销商，积极处理遗留问题，消化渠道风险库存，稳定市场成交价格，提高产品开瓶率，逐步恢复渠道信心，同时加强销售队伍建设，凝聚大商，并积极吸纳优质啤酒经销商销售。
青岛啤酒积极培育多渠道专业经销商，坚持推进“厂商联合协作分销模式”，不断提高区域市场的分销能力、对终端客户的维护和服务能力以及对消费者品牌影响力，助力公司产品销售。
青岛啤酒还创新营销模式，构建并不断拓展“互联网+”渠道体系，通过搭建电商渠道专业组织，不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势，并积极与第三方平台展开合作，大力推进O2O、B2B、社区团购等业务，多渠道满足消费者的购买需求和消费体验。
重庆啤酒在传统零售方面继续巩固、提升即饮渠道，进一步加快在餐饮、娱乐渠道的发展。在非即饮渠道，继续通过消费者活动、促销装，持续提高市场份额。在新零售方面，与天猫、京东等平台的营销IP深度结合，在社区团购渠道也和平台展开深度合作，电商渠道的市场份额稳定增长。
燕京啤酒通过持续推进营销变革，开展全链路营销，着力拓展燕京社区酒號、狮王精酿业务，并加快社区新兴小酒馆鲜啤业态布局。经过努力，2023年，燕京U8销量同比增长超36%。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚表示，啤酒行业近年来在渠道端有了明显变化：即饮渠道（餐饮、夜场等）占到了45%，非即饮渠道（超市、便利店等）的比重有所提高，占到了55%，其中，新零售渠道、线上渠道增长尤其显著，达到了6%-7%。
可以预见，随着啤酒行业的集中度进一步加剧，啤酒市场、渠道的争夺也将愈加激烈。
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