王明夫：中国烈酒饮用人口稳定期还有20年！附和君十大酒市洞察

酒业进入到新一轮的调整周期中，

市场的竞争变得更加激烈复杂，

行业结构性变化也正在悄然发生。

6月14日至15日，“求真务实 向阳奔跑”第三届和君小镇酒业私享会暨和君咨询酒水事业部年中会议在江西会昌和君小镇召开，近百位酒业从业人士到场，共议酒业新周期。

根据和君咨询的调研数据，河南的仰韶、杜康、宝丰、皇沟、豫坡、蔡洪坊，河北的丛台、沙城老窖，湖北的稻花香与山东的云门等企业，2023年营收增长超过30%；武陵、山庄老酒、宋河粮液、晋泉高粱白的增长则均保持在20%以上。

在以浓清酱为主流的香型竞争格局中，多元的细分香型赛道中依然跑出新的黑马，并且在头部名企的挤压式竞争下，地方区域名酒以及部分地方中小企业的快速增长，令人瞩目。

2024年，酒业进入到新一轮的调整周期中。在产量进一步下滑、行业分化加剧的背景下，市场的竞争变得更加激烈复杂。调整期中，行业结构性变化，也正在悄然发生。

█ 长期增长确定性下，产业调整带来新机遇

自2017年起，白酒行业就基本结束了总量增长阶段，进入价格驱动时代。高端化带来的价格提升，以及由头部企业引领的市场集中度提升，已成为行业发展的两大主要趋势。

从2017年到2024年，白酒行业历经高速增长后，如今再次进入到新的深度调整中。

▎刘‬员

中国酒类流通‬协会常务副会长刘‬员表示，白酒行业每次经‬历深度调整期，就会出现‬品牌行业‬地位不同寻常‬的升降变化，后继品牌跻身白酒行‬业第一梯队、重塑白酒行‬业竞争格局的机会‬窗口期已然到来。

▎刘旭

中国轻‬工企业投‬资发展协会理副‬事长刘旭在活动现场提到了这样一组数据：2023年，酿酒工业利润总额达‬到2503.1亿元，占轻工业利润额总‬的18%，平均利润率达到27.7%，是轻工前六大利润‬总额过千亿行业‬的第一名。

进一步看，2023年，白酒行业完成销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。继续走高的白酒行业，展现出强劲的向上增长势头。

泸州·中国白酒商品批发价格指数官网显示，2024年6月上旬全国白酒商品批发价格定基总指数为110.81，上涨10.81%。其中，名酒定基价格指数为114.15，上涨14.15%；地方酒定基价格指数为105.72，上涨5.72%；基酒定基价格指数为109.68，上涨9.68%。

保持上涨的白酒价格，也预示着白酒行业高端化的持续。长期来看，不变的高端化趋势，还在为处于结构调整期的白酒行业带来新的发展机遇。

▎王明‬夫

和君咨‬询集团董事长王明‬夫表示，从产业‬演变规律来看‬，白酒产业的未‬来走向与人均GDP以及人口趋势密切相关。

当前中国人均GDP为1.27万美元，仍处于爬坡期，人均饮酒量仍有跟随经济发展提升的空间；同时，如果按照饮酒的高峰期算，选取30岁-45岁，则80、90年代出生人群的高峰饮酒年龄支撑期可到2011年-2044年，中国烈酒饮用的人口稳定期还有20年。

王明夫进一步谈到，产业集中是大势所趋。“在此过程中，现代大型企业非大不足以致强，非强不足以致大，唯大且强者生存。企业经营必须确立基于产业的经营思维，超越局限于产品和生意的经营理念，把企业做大做强。”

数据显示，中国白酒市场销量CR5约为26%，但与国际烈酒市场对比较为分散，销售额CR5约为32%，略高于全球整体的30%，但仍低于主要烈酒市场，中国白酒市场集中度还有进一步的提升空间。

王明夫认为，历史上每一次产业变革都离不开技术推动，AI技术和生物技术是当前白酒产业的新机遇，同时白酒行业未来的竞争格局也将持续升维，由产品竞争走向产业链竞争，再走向产业生态竞争，核心在于提升组织能力和组织效率，要实现产业与资本的相生互动、良性循环。

█ 从市场剖析增长，如何寻找路径？

活动现场，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询‬副总经理、酒水‬事业部总经理李‬振江以“2024中国酒业市场洞察与酒企增长策略”为题进行了主题分享，他表示，有增长、新格局、内卷加剧、能力换新‬是酒水行业未来几年主‬要发展方向。根据调研数据，和君咨询对目前酒类市场提出了十大洞察。

▎李‬振江

洞察一：少数一线品牌核心品系批价下降，但总体表现平稳；供需关系、市场预期、库存调整等市场要素叠加效应加大，依旧处在深度调整期。

洞察二：大众消费升级与高端消费降级形成明显市场表现，如100-300元价位增长20%以上，300-600元增长15%左右，600-1000元价位段增长15%。

洞察三：宴席市场竞争进一步激烈，婚宴活跃度降低，场次平均下降约20%左右；满月宴保持小幅增长，寿宴和升学宴出现增量势头。

洞察四：浓、酱分水岭在300元价位段表现突出，产品结构设计与竞争策略的侧重或出现明显调整。

▎主要全国性品牌/产品300元上下分布（不含区域性品牌，图源：和君咨询）

洞察五：葡萄酒即将迎来新一轮进口酒围攻国产品牌的阻击战，有可能成为国产品牌突破性发展的催化剂；黄酒市场触底反弹，围绕产品结构适度升级做系统化提升，是增长的动力源泉；啤酒吨酒价位持续提高，大众消费升级明显。

洞察六：开瓶率提升成为各品牌企业主要考核指标，且依旧会持续较长时间，营销费用与消费者促销费用明显提高，酒企费用结构优化会成为调整方向，竞争进一步升维，资本驱动型发展更为明晰。

洞察七：区域酒企普遍增长，价位的结构性提升依旧有实际效率，酒业竞争更加多元。和君酒水事业部调研“山河四省+两湖”6省25家规上企业近2-3年增长数据，25家企业平均增长约30%以上，北方“三河四省”酒企增长，普遍高于南方“两湖”酒企。

洞察八：经销商经营压力进一步加大，方法论与核心突破口越来越趋同，真正意义上的差异化在变小，结构效率变化不大，多数还在运营效率上做文章。

洞察九：三四线城市以下的酒水消费呈增长态势，新的增长点出现。和君调研数据显示，近三年，三四线以下地市、县级市场的增长幅度均超25%以上。

洞察十：智能化制造技改项目集中性出现，约超过30家酒企不同程度完成和实施智能化生产，产业竞争逻辑与未来新竞争力提升正在形成。

李振江表示，以上市场变化说明，行业扩容仍在继续，多品类发展依旧有空间，“资本驱动+系统能力”成为核心要素。同时，产业进入绝对成熟期，头部集中继续，并且头部开始二线分化，区域企业在整体增长。

“白酒行业的区域酒企加速发展和分化加剧，会是酒水产业往后几年的主要表现。消费预期短期逆转性不大，品牌的高溢价回落是必然，跳出同质竞争是关键。”

█ 解码发展，厂商围炉论道

此次活动现场，还举办了三场论坛对话，分别以酱酒、白酒品类以及区域名酒的增长为主题，进行了深入探讨。来自全国各地的酒企代表以及经销商代表各抒己见，对当下白酒行业的市场现状从多个角度进行了剖析。

以市场容量最大的广东为例。广东省酒类行业协会会长彭洪透露，2023年广东市场回款过10亿的白酒企业已达9家，包括茅台、习酒、郎酒、国台等4家酱酒企业，五粮液、洋河、泸州老窖等3家浓香企业，以及广东九江双蒸、湖北劲酒。

浓、清、酱，以及地方特色香型，一线名酒和区域名企均在其中。在这样一个包容多元的市场中，众多细分品类以及品牌都可以拥有自己的一席之地。但获取增长首当其冲的，仍是创新与变革。

和君咨询在现场便给出了八个增长策略，包括品质、品牌、市场、渠道、组织等多个层面。

品质上，以智能制造带来的生产工具变化，从而实现“酒精对人体伤害降到更低”的品质再升级，是当下及未来酒企实现高端化、年轻化、国际化的核心课题。

品牌上，行业进入存量竞争期，多数发展型企业的经营重心仍集中在渠道端，品牌建设依旧任重道远，产品品牌化的数据性与对比性的“工业化”产品塑造方式具有先进性。

价格上，聚焦100-600元/瓶价位段（成交价）进行系统谋划具有中短期发展现实意义。300-500元/瓶价位段是战略重心，1000元/瓶以上价格带对市场技术含量与资源禀赋要求越来越高。

市场层面，重点市场及根据地市场建设的系统能力与消费培育能力的提升，是酒企提升竞争力的重点。

厂商关系层面，合作机制与分利机制的持续优化是根本方式。但经销商的能力提升与资源协同也同样重要，要特别重视本地圈层资源的协同与培育。

下沉决策层面，区域化作业值得关注，持续的扁平化下沉组织，将最小的作战单位落在县域，是建立更宽护城河，获得持续增长的基础保障。

公关层面，树立有相对差异化且持续的公关式品鉴推广，依然是较高效率的打透区域市场氛围的核心动作，也是现实BC联动的前提。

组织层面，组织战略要成为酒企发展的重要战略，组织数量是前提，人均单产的考核与绩效要成为主要的方式，务实出奇功。

和君咨询总经理潘松挺提到，战略是抽象的，组织是有形的，企业所制定的战略必然要通过组织能力来实现，战略与组织能力的有效协同才能真正帮助企业实现目标和建立核心竞争力。

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文中配图来自活动

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