【直播】第四期（上）：复合调味品行业发展洞察，干货要点直击！

根据公开数据显示，自2015年起，我国复合调味品的复合增长率达到14.7%，预计2020年，国内复合调味品市场规模将达到1488亿元，占调味品市场总规模的22.1%。

但新竞争环境和新消费场景的双轮驱动下，复合调味品的品类竞争、品牌竞争以及渠道竞争都变得更加激烈，很显然，整个复合调味品市场竞争已经进入白热化。在此大背景下，广大调味品厂、商应该如何应对，才能斩获复合调味品品类增长的红利？搭上行业变革与品类振兴的快车？

3月6日晚8：00《调料家》首席战略顾问张戟老师在“抖音”和“微信”进行双渠道直播，从“如何理解复合调味品？如何找准品类风口？如何实施品类替代？如何有效应对竞争？”这四个层面，为调味品行业人士答疑解惑。

本期直播内容将分为两期呈现，本文为第一期。

如何理解复合调味品？

1、复合调味品的层次

复合调味品是要分层次的。

什么是复合调味品呢？含有两种以上单一的调味料就可以叫做复合调味品。如果按照这个定义，大多数调味品都可以叫做复合调味品。我们习惯把酱油称作基础调味品，实际上酱油已经包含了糖盐味精等单一原料，所以严格讲也算是复合调味品了。

大家平常说的复合调味品和上面的定义没有多大关系，更主要是火锅底料、鱼调料这类不需要再另外添加调味料、可以直接用于烹饪的调味品。大家所说的更倾向这一种。我们讲调味品分层次是有意义的，是从市场运作的角度来考虑。

我们把复合调味品分为两个层次：半复合调味品和全复合调味品。

半复合调味品——针对大中型餐饮渠道，如鸡精、鸡粉、辣鲜露等。

全复合调味品——针对小型餐饮和家庭，如汤料、辣酱、黄豆酱、牛肉酱等。

这两种不同分层，这就意味着目标消费群体不一样，也意味着产品形态和运作模式、渠道结构等都不一样，具有不同的应用特性。

全复合调味品主要运用于家庭烹饪，厨师用的较少，甚至拒绝使用。厨师用这些调料都是固定用途，他们也不会轻易去换，这种包装还是在家庭多，饭店使用成本高，而且会削弱厨师的价值。

半复合调味品主要针对餐饮终端的厨师，取决于对厨师使用需求的挖掘，餐饮策划能力达到一定基础才能根据厨师、不同菜系的个性需求挖掘出市场共性的产品，这样也可以解决厨师使用的便捷性。

不同复合化的层次适应着不同的需求，不同类型餐饮终端对复合调味品的需求不同。越是倾向于大中型的正餐，对调味品的复合化程度就要求不高，而越倾向于快餐和小型餐饮，则对调味品复合化的程度就要求较高。

2、复合化：品类替代战的核心

调味品行业从2000年初的一两百亿发展到现在近4000亿，其中贯穿着的规律就是品类替代战。

复合调味品是一个不断细分成长的过程：

1） 多个单一调味品的组合可以形成多种复合调味品，而多种复合调味品之间通过排列组合还可以形成更加多样化的复合调味品；

2） 在整个复合调味品的发展过程中，始终就处于这样一种反复融合--分化的过程，原先较为单一的调味品复合成为了新品类，而新的品类又会通过复合分化成更多样化的品类；

3） 复合调味品不断融合分化的过程，实际上反映了消费需求不断细分的过程。

在调鲜市场，最早是味精为主，后来鸡精出来之后，味精在家庭市场的份额就被蚕食掉了，现在味精的50%是用在食品工业，30%用于餐饮，只有15%用于家庭。而现在鸡精的市场容量又面临瓶颈，一些一、二线城市的消费者既不吃味精，也不吃鸡精，都去选择吃鲜味酱油了，使得高鲜酱油和蚝油成长速度非常快，在未来两到三年还会出现快速增长，跟进的品牌非常多，都是想赶上品类发展的红利。

榨菜、泡菜或酱菜的市场也在被下饭菜品类所替代，它们的属性是小菜，原来的消费场景非常单一，但是下饭菜呈现出菜系化发展的态势，不仅可以替代原本场景的应用，还可以跟其他食材配搭做出新的菜品。

还有食盐的家庭市场也在被酱油替代，和味精相似，食盐的主要运用场景也是在食品工业，现在一些食盐企业在进行转型，想打造品牌，推出高端的、添加健康元素的、细分的小包装产品，进入卖场商超大力推广，这实际上是误区，现在家庭消费者吃食盐的量已经很少了，用酱油就可以了。

这几个不同品类发展的过程就是不断品类替代的过程。

3、复合调味品概念对决策是没有意义的，必须落到具体的品类上。

有企业想去拓展复合调味品，但又缺乏明确的具体品类和方向，其实这样宽泛的想法对企业经营是没有意义，必须具体到拓展哪一个品种。

举例说，福建安记食品是以复合调味品为主的上市公司，2012-2018年的平均复合增长是4.2%，这是不高的，没有跑赢整个行业。很重要的原因在于安记食品“复合调味粉”的定义给顾客的认知太模糊了，而且产品也太多，包括调味粉、汤料等五大类500多个品种，太空泛，实际上安记食品最核心的产品是“排骨味王”和猪肉风味调味料，但是并没有清晰地聚焦在这个品类上，只是汇量式增长，产品的核心竞争力是不强的，很容易被竞争对手蚕食掉。

因此，复合调味品是企业角度的说法，应该从消费者的角度将其理解为“便捷化”调味料。家庭用户的核心需求是节省时间、快速上手。

企业发展复合调味品业务必须做到以下两点：决定针对哪类顾客群体研发复合化产品；研发哪一种具体的复合化产品，才有可能获得成功。

而对于当前市场热销的火锅调味料、烹饪烧菜料、复合调味汁、餐饮定制化等大品类市场潜力如何呢？复合调味品关键竞争要素又是什么呢？敬请关注《调料家》直播第四期（下），我们将一一为您呈现，您有什么问题想和我们一起探讨，或者对我们的直播有什么建议，都欢迎大家在文末留言告诉我们。

• 直播预告：

《调料家》直播（第五期）：食醋品类行业发展洞察

• 食醋行业格局分析

• 食醋行业发展升级的趋势

• 落地操盘法则

欢迎大家关注！下周五晚见。

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