面对日趋多元的消费需求，榨菜面临怎样的困局？

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榨菜的历史可以追溯到1898年，已有两百多年的历史。其主要食用场景可配菜、佐餐，也用来烹饪菜肴，具有开胃、解腻、调味等食用价值。

从历史溯源及整个榨菜产业的发展现状来看，榨菜在调味品领域已经属于较为成熟的品类了。从市场环境看，城市化进程加速后，整个酱腌菜品类从自家制作逐渐转为包装产品的消费，形成了一定程度的刚性消费。

纵观整个榨菜产业，涪陵榨菜占据了行业的半壁江山，中小企业发展受限，但即使是榨菜龙头，在面对健康化、场景化等一系列问题，企业在增量上仍在寻求新的增长点。

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“一超多强”的榨菜行业

在包装榨菜行业，涪陵榨菜2021年的市场份额在31%左右且布局全国市场，是榨菜行业的龙头老大。同处在榨菜行业的鱼泉（市占率9%）、六必居（市占率9%）、高福记（市占率9%）、味聚特（市占率6%）、铜钱桥（市占率4%）、备得福（市占率3%）、 辣妹子（市占率2%）、新繁（市占率1%）等公司相继占有的市场份额均不足10%，榨菜行业呈现出明显的“一超多强”竞争格局。

从原材料供应看，可以说榨菜是一个非常依赖原材料，也就是青菜头的产业，同一时期，涪陵榨菜市占率的持续扩张，加之中小企业的市占率急剧收缩造就了如今的市场格局。

青菜头因产地比较集中（主要生长在重庆、四川和浙江），且生长环境的要求较高，成为了榨菜成本最大的扰动项。涪陵榨菜此前收购了涪陵产区约20%的青菜头，再加上“永安小叶”和“涪丰14”等优秀青菜头品种的种植推广，以及地方政府在政策上鼓励农民种植，涪陵榨菜在原料供给上得到了有效的保证，掌握了“一手”的青菜头资源。

截至2021年，涪陵榨菜已有窖池容量30万吨，在原材料来源方面有极高的壁垒，也有更高的议价权。

相比之下，由于浙江青菜头种植面积减少等原因，一些中小企业的市占率在十年间下滑较多。经济周期、原料波动、环保监管趋严等因素的作用下，涪陵区的榨菜加工企业也在急剧减少。

图片来源：信达证券

从渠道能力看，涪陵榨菜经销商数量3000多家，有2000多家一级经销商，销售网络覆盖了全国，产品在各类终端普及率较高，在线上销售渠道上也有所布局。

从品牌力看，涪陵榨菜早在2006年就已经靠铺设广告形成品牌营销，央视新闻联播黄金时段的广告位、由当年爆火的《还珠格格》演员张铁林做代言人，乌江榨菜品牌多年来在消费者心中的品牌力早已根深蒂固，这也是众多竞争对手面对“榨茅”不得不形成的竞争压力。

2021年上半年，乌江榨菜仍然采取铺设广告营销的手段，在央视、电梯广告、新媒体等平台投入了合计1.67亿元，集中投放广告，开支更是创下了自成立以来的记录。

从产品毛利率看，近年来，榨菜涨价成热门话题，由于原材料价格上涨，整个榨菜产业跟随涪陵榨菜涨价，在毛利率上有所上升，如涪陵榨菜毛利率从2013年的39.6%上涨至2021年的54.80%，可以判断的是整个榨菜行业的毛利率成上升趋势。

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榨菜面临怎样的困局？

榨菜作为中国酱腌菜文化里的分支，同样也远远未被开发和挖掘，伴随着涪陵榨菜黄金发展时段的暂停，整个榨菜行业迎来了如今的尴尬瓶颈期。

榨菜行业面临原材料价格不稳定挤压利润空间的局面，榨菜的产地十分有限，都是空闲季节短季种植或套种，大多都是中老年人种植，年轻人根本看不上种榨菜，供需关系的变化导致原材料价格上涨，为保留利润空间，榨菜的价格也不得不跟随原材料上涨。

整个榨菜行业共同面临价格带天花板（小包装90g左右，3-3.5元价格带），乌江榨菜70g，2.5元/袋的售价很难起量，80g卖到3.5元/袋，销量也大大降低。

作为榨菜龙头的涪陵榨菜在价格带上也拥有绝对的掌控力，中小企业本身就只能靠低价格和低毛利活着，也就是说提不了价格，价格稍微高些卖不动，也开拓不了经销商，更没钱做市场，没钱做品牌，没钱做好产品，没办法增强消费者体验度。涪陵榨菜涨价了，下面的中小企业才能跟着涨。

因此，中小企业没有利润，品牌和产品不能够升级，导致两极分化严重，消费者满意度不高。

但涨价的驱动因素总有到头的时候，肉价的榨菜总有不被买账的时候，今年乌江涨价后，渠道也有一定的受阻，面对涨价困局，涪陵榨菜也在寻求外延式增长。

2015年，涪陵榨菜收购惠通食业进军泡菜品类，但从近年来涪陵榨菜新品类的营收情况来看，也仍然表现平平，并未取得突破性的进展。

一方面，在泡菜等品类上涪陵榨菜缺乏原材料优势，在技术方面也不够成熟。当企业尝试利用传统发酵技术将家庭作坊式的泡菜变为工业化产品时，却发现受发酵菌种品质欠佳等因素影响，泡菜在制作过程中面临着发酵周期长、受气候及季节影响大、标准化和规模化程度低的情况，进而导致质量不稳定、异地生产困难等一系列问题。

据《调料家》观察，涪陵榨菜收购惠通，在原材料和技术上一定程度上填补了乌江的空白，四川眉山榨菜体量很大，有很好的原材料基地优势；眉山榨菜在口味上也具备优势，在炒制榨菜方面创新力强。但如此好的基础之上，“惠通”还是被玩坏了。

收购惠通后，乌江榨菜基本把惠通之前的炒制瓶装菜“雪藏”了。乌江的瓶装菜是非炒制，口感远远没有炒制的好，所以尽管强势推广依然面临很难起量的局面。

另一方面，涪陵榨菜给乌江榨菜在百姓中的心智定位就是榨菜，更具体是袋装榨菜老大，对瓶装和炒制菜基本没什么认知，所以做起来比较困难，需要长期坚持和改善口感，炒制或许是个路线。

榨菜本身又脱离不了佐餐的功能价值，榨菜在日常的佐餐、烹饪等使用率已经比较低了，而佐餐中辣酱、腐乳、火腿肠、菜……都能代替，所以价格带很难提升。

从消费者角度看，消费者觉得榨菜越来越买不起了，乌江榨菜80g，3.5-3.8元，2014年到2018年之间价格还是2-2.5元，细算下来比肉还贵，10块钱连3包榨菜都买不了，低价的又不好吃靠不住，所以消费者对这个品类处于新的高性价比需求期间，需要提高消费者整体满意度，不断创新以满足消费者需求从而提高价格和销量，如吉香居在榨菜包装上推出迪士尼乐园联名款，收效还不错。

面对重重困局，榨菜行业首先从食用场景上需要做拓展，目前利用休闲化功能扩展消费场景和通路，福建、湖南等小菜企业走休闲化路线很成功，利润大大增强。

在包装规格上，许多小包装的榨菜更受消费者欢迎，鱼泉、乌江、吉香居、开口爽、虎将等都在做小包装。

另外，走加工和餐饮渠道，定制合作或者预制菜品以及包子馅料等形式，或者跨品类结合创新或许是榨菜未来可发展的途径。

对于乌江榨菜，实际上它想“高端”和“性价比”两头抓，因此乌江也推出了40克卖1块钱的榨菜，又想做高端，又想抓性价比市场，这个举动能够挤掉一部分其他5毛到1块的榨菜品牌的市场，这个时候中小企业价格战更难打了。

即使如此，对于中小企业，其实也有机会，要使用正确的战略进行有效化竞争。

榨菜行业里，乌江榨菜主要发力居家c端，把握了一二线城市的市场，但是在下线市场，也就是三四线城市、县级市场表现较差，相反，中小企业大部分做县级市场和三四线城市的市场，因此没把握住这部分的市场渠道很重要。

除此之外，消费者对榨菜价格敏感度并没有想象中的那么高，尤其两块钱以下榨菜，行业不集中，不同地区口味不同，其次，消费者对于榨菜规格降低克数也没那么敏感，消费者更注重的是吃到的榨菜脆、鲜、爽 ，这种体验感的增强。

因此，今年的榨菜原材料价格有所降低，对企业来说是优势，尤其是中小企业，更应该守住价盘，提高产品体验度，拿一部分利润做品牌，不要打价格战。

低价位品牌势头早已疲软，前两年电商红利和社团红利已经过了，疫情常态化导致渠道商信心不足，厂家没有信心，没有推力。其实，早已有一些不错的中小企业没有将目光放在打价格战上，而是走品牌话路线，例如巴康菜和倍下饭，都在品牌化路线上持续增长，并实现酱腌菜升级。

另外，榨菜产品含盐量较高，且社会中还流传着酱腌菜含亚硝酸盐等不健康元素的风评。就像大多数人对味精的误解一样，消费者始终从认知上把产品画上了标签，在市场教育以及产品升级方面都亟待突破。

而针对榨菜产品含盐量高的问题，企业也在用“减盐”的方式实现产品升级，今年3月，涪陵榨菜宣布推出减盐超30%的乌江减压榨菜。

而事实上，“减盐”也并不能真正实现榨菜产品的健康化，企业在布局“减盐”产品时应慎重考虑其带来的实际效果和价值，否则单纯只从“减盐”角度想解决消费者对健康化产品的需求，或许不够现实。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“榨菜赛道本身不具有大健康标签，未来增长已触及天花板。而涪陵榨菜推出的减盐版新品对健康而言意义不大，却会在很大程度上影响口感。”

以涪陵榨菜为代表的企业正试图将目光放在泡菜等其他品类的多品类布局，也试图通过不断创新、升级、推广，突破目前的瓶颈与困局，只是好事多磨，再做好产品的基础上，任何一个好的突破点都值得一试。

作者：鲸鱼

设计：大帅
编辑：小七审核：矛石声明：本文根据企业财报、公告及公开信息整理，仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场，仅供行业交流，不作投资建议。

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