消费品营销的“中国式定位”的困境

当我们说“以消费者为中心”，不同的立场，对这句话的解读其实是不一样的。“消费品”顾名思义就是以消费者为中心，而不是以产品为中心；然而，从产品方的价值观来说，是拼命向消费者推销，将消费者作为推销的中心点；还是拼命研究谁是你的消费者，TA需要什么，TA为什么会买你，会在什么场景、以什么价格买？

某家消费品企业，因为市场下降，一直在寻求营销转型。去年新引进了一支营销团队，领导人宣布新的营销策略是：“聚焦、专注，猛打稳攻，抢占消费者心智，建立以消费者为核心的营销传播工作”，具体打法是：

1，聚焦于向消费者传播产品理念，改变消费者思维，

2，改变消费者思维的方式是：持续给消费者讲故事，

3，创造强大的场景氛围（各种形式的造势，例如街道巡游、广场活动），来给消费者讲故事，

4，聚焦大单品。

领导者解释营销思路是：每一个大单品都有立足之本，靠广告传播不能达到效果，要以战斗精神去搞消费者教育传播、抢占消费者心智，通过入耳、入眼、入心的长期教育传播，在消费者心智中去扎根品牌印象。

看到这样的描述，我在想，不管用什么样的辞藻来堆砌，这样做的实质不就是“强奸消费者的意志”吗? 上述表述，实际上就是hard sell的思想，离现代营销的基本概念相去甚远。一年多过去，这次营销变革策略以失败告终。

并不能说这家消费品企业的营销领导人不努力、不敬业，就我的观察，他们做事真的是挺拼的，搞起活动来顶风冒雨，销售人员起早贪黑。可是，方向错了，再努力是越搞越错；这样的营销策略在特定的时间（过去十年）、特定的市场（县城市场）、特定的产品（独特消费品）、特定的渠道（广泛铺市的流通渠道）也许是奏效，然而中国社会的快速变化，即使是过去成功的营销经验，也不一定能在具有类似特性的环境下复制，因为中国消费品市场的基本面正在快速地发生着深刻的变化：

不少人将“定位”解释为“占领消费者心智”，这就是我一直反对“中国式定位”的原因，这样的“中国式定位“是反现代营销的基本假设的，即真正的从消费者角度出发，并且需要将营销要素（产品、渠道、定价等）与品牌定位客观地相结合，因地制宜。

现代化营销不应该是一味地进行传播轰炸，霸占目标人群注意力。今天，随着数字化手段的发展，无论是传播方法越来越数字化，而且市场分析、反馈搜集和评估分析都能以数字化手段进行，企业营销流程更需要以用户体验为中心，以”创意-测试-反馈-评估“为周期，反复迭代，优化产品。

说到底，营销思想反映了企业家的价值观，而其价值观其实是社会发展和时代政治给其本人的投影。这个伟大的时代不是也正面临着同样的挑战：用农村包围城市取得成功的成功套路，来治理现代化的大城市就是不行；而有远见的领导人，愿景也绝不是让子民的生活、见识永远停留在农耕文明时代。

最难是变革。

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