数字化转型误区 | 数字化营销不是实施IT系统
在企业数字化转型实践中，发现潜在的以及已有的顾客（消费者），跟TA们建立沟通关系，用精准的、个性化的方式进行互动，从而提高营销转化效率，提升顾客忠诚度，这些属于“数字化营销”转型的领域。对于这个领域，有些企业有一些其他叫法，例如“数字化顾客运营”、“用户大数据平台”等等，其内容实质或多或少都属于数字化营销的范畴。
当前，不少中国企业的管理者在推动数字化营销转型时，存在着不少误区，其中最典型的认识是：
将数字化营销看成是IT系统实施项目
希望寻找“全能”的数字化营销平台以及系统集成供应商
建立数字化营销的业务流程体系
对这些认识，我的观点是：
1, 数字化营销归CMO还是CIO管
IT在企业中的应用，从“信息化”向“数字化转型”变化以来，传统IT治理模式受到很大挑战，CIO的“传统边界”逐渐被业务主管侵蚀：基础设施（企业私有云和多云管理、数字化和数据平台）、网络安全以及传统核心应用系统（例如ERP）等仍属于CIO范畴，然而，越来越多的业务部门已经走到了信息技术应用的前台；业务和IT的关系，不再是“需求提出方”和“需求满足方”的关系。
根据Forrester 在2018年的一项研究（下图），在美国，数字化营销相关的支出已经占到企业营销支出的30%以上，其中营销技术方面支出对总数字化营销支出占比，将从目前不到30%在未来五年增长到39%。
来源：转引自网络
营销和IT的交叉地带被称为“营销技术”（MarTech），CIO和CMO有各自的责任范围，那中间的MarTech究竟属于CIO职责还是CMO职责？企业MarTech预算究竟由CIO说了算还是由CMO说了算？
来源：作者分析
这个问题目前还没有最佳答案，我个人觉得，当前环境下，建立合理的企业数字化转型治理模式，一是取决于企业内实际的人才能力分布情况，二是取决于企业架构的数字化成熟度，不可一概而论。不过，在营销部门内拥有包括数字化产品经理、程序员、数据科学家等数字化能力的团队，是大趋势，他们内部与营销产品经理、创意人员等合作，外部与IT部门的技术人员合作，一起来开展数字化营销活动。
2，数字化营销是实施软件平台？
传统企业信息化项目，例如ERP，CRM，HCM等，通常以一个系统（或者几个系统）实施为中心，通过半年以上的项目，实施有关业务数据管理和业务流程，这样的IT系统一旦投入使用后，在企业内至少有5年以上的生命周期。在IT应用领域里，形成了非常强大的供应商，他们提供一个强大的软件平台，能够满足企业在实施范围内的绝大多数业务需求，例如SAP，Oracle，Workday，Salesforce等。在推进数字化营销时，有些企业也希望有这样的超级软件供应商或强大的系统集成商，来解决数字化营销的所有（或者大多数）的业务问题。
在传统信息化应用领域，软件平台供应商被大浪淘沙，越是大企业，使用的软件品牌越集中，以ERP为例，全世界主流ERP厂商收敛到以SAP、Oracle、Infor、微软、IFS等为首的不超过十家，十多年前的不少ERP厂商都消亡了，参见《 中华网，资本驱动的企业软件商业的失败案例 》；然而，在数字化营销发展的这十年，从2011年到2019年，营销技术供应厂商不仅没有收敛，而且越来越多，著名营销技术研究专家Scott Brinker的营销技术全景图从150多家发展到了7000多家：
来源：引自 chiefmartec.com
在国外，虽然SAP、Oracle、Salesforce等传统企业应用大厂都进入了营销技术领域，微软、Google、AWS等也在建设营销技术生态，还产生了Adobe、HubSpot等新兴的大型“营销云”（营销技术市场上，各个公司发展也并非一帆风顺，最早进入营销技术领域、拥有很长产品线的IBM，最近退出了这个市场，分别剥离出售了On-Premise营销自动化软件和营销云；虽然IBM并未单独披露这两个产品线的营收情况，可以想象这个领域里，资本热捧可能强于实际盈利的支撑作用），然而和传统企业应用非常不同的是，大型企业并非都在使用传统大品牌的营销平台和软件，即使在同一应用领域内，也有多个工具同时并存的情况，中小型企业的应用则更分散。
企业在建立自己的“营销技术堆栈”（MarTech Stack），数字化营销领域中远未出现像ERP领域中SAP那样的全能的、压倒性的供应商，这也给了无数创业公司机会。
以思科系统公司为例，其自身的“营销技术堆栈”如下：
来源：引自 chiefmartec.com
又例如全球最大的投资管理公司贝莱德（BlackRock），将其“营销技术堆栈”分为发现、创意、规划、执行等四个领域，采用了几十个工具：
来源：引自 chiefmartec.com
根据目前领先企业的实践，我认为企业在建立自身数字化营销的技术体系时，需要考虑的原则是：
数字化营销是一套运营体系，需要多个工具和平台的支持
不存在占主导地位、万能的技术“平台” ，按需使用的多个“工具”，要建立符合自身实践的“技术堆栈”
数字化营销工具大多数为SaaS，按需使用，可以随时更换
工具生命周期短，不需要或者觉得不好用，就不用了，转换代价低
尽量采用免费工具
在中国，企业数字化营销还具有和国外不一样的特点，比较显著的表现是：
中国用户的移动应用渗透率更高，微信成为信息交互的超级入口，而国外数字化营销经常使用的企业官网、网页和邮件等用户接触渠道，在国内几乎没有效果，大型移动应用平台往往掌握了用户接触、数据和个性化的主动权；
领先的互联网公司和数字化媒体（阿里、腾讯、百度、字节跳动、新浪、京东、苏宁等等）都形成了相对封闭的营销生态，无论是电商平台的站内商品营销，还是数字化媒体生态，这种现象在国外也存在，Facebook、Google都被称为Walled Garden，不过中国数字化营销的流量集中程度比国外更高；
中国的数据管控、数据安全等环境、法规，和欧美也有较大差别。
来源：引自《中国营销技术生态图 2019》
3，数字化营销是否需要搞“业务流程”
传统信息化系统实施，必谈“流程”，参见《 从业务流程到知识管理到自动化 | 走出业务流程的丛林 》。传统营销管理的过程是以创意、事件驱动，以预算为约束，从规划到执行，以数据分析形成闭环；而数字化营销基本方法是采用敏捷工作方式，以营销策略为出发点、以用户体验为核心、以数据分析为驱动，持续迭代；基于精准客群的数据分析，营销活动强调化大为小，个性化营销，小步快跑。因而，数字化营销是弱流程、甚至没有传统意义上的业务流程的。
来源：引自网络
组织模式上，数字化营销强调采用敏捷团队、增长团队（“增长黑客”就是典型代表）等形式，技术上也强调使用团队协作工具（例如Slack、Jira等敏捷工具也出现在了“营销技术”堆栈上），这也和传统信息化应用具有很大不同，下图是“增长团队”的构成：
来源：引自 growthtribe
在组织文化上，数字化营销也具有敏捷文化特点，例如，小步快跑、持续调整优先级、自主决策、包容错误、持续改进，这与“业务流程管理”所要求的严谨、体系化、强调管控也有显著区别。
总之，数字化营销从理念、到方法、到技术体系、到组织变革上，都不等于信息化系统实施，企业管理者需要明察！
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