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行业报告|家用轻工行业深度报告-整装渠道大势所趋，头部定制企业蓄势待发
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【引言】
为什么看好整装渠道成为定制行业下一阶段增长的重要驱动力？据我们测算，随着存量房翻新需求的持续释放，未来十年 C 端装修需求仍将保持稳健增长。而整装模式可以令消费者、装修公司和定制企业实现三方共赢，有望成为长期的发展趋势，而行业信息化水平的提升为产业链的整合提供了技术支撑。
而在家装全产业链中，我们看好定制企业成为产业链整合的重要推动力，核心原因在于：
1）定制家具在家装中价值量占比较大；
2）定制品类在家装中可见度高，对于消费者决策起到重要作用；
3）定制兼具工程及产品属性，品牌效能较大，且头部品牌已具有较强影响力。
1. 为什么需要关注整装的发展趋势？
1.1. 精装化趋势下 C 端装修需求真的会下降吗？
精装化趋势对新房 C 端装修需求带来一定冲击，但存量房重装需求已步入快速增长时期，我们预计未来十年 C 端装修总需求都将相对稳定。根据奥维云网数据，2020 年全国新开盘精装房数量达到 325 万套，测算精装化率约 21%；奥维云网预计 2022 年精装房开盘数量达到500万套，渗透率将达到35%。同时头部房企提升精装率的战略不变，保利、碧桂园、万科等头部地产商均规划在未来三年内实现 100%精装率。精装化率的提升对新房 C 端装修市场将带来一定冲击，我们测算未来十年每年新房装修市场规模平均下滑 7%。但随着 2005-2015 年竣工的住宅逐渐进入翻新周期，存量房装修市场规模将迎来高增。按照 15 年的重装周期计算，我们预计未来十年存量房翻新装修需求市场规模复合增速约 9%。此外，二手房交易的增加也将提升 C 端装修需求。综合来看，中长期我国 C 端装修需求都将维持稳定增长。
1.2. 如何理解整装和家装渠道？
狭义的整装指家装公司提供从硬装到软装、家具、家电的全部产品和服务，通常采用套餐式平米计价的结算方法，消费者只和家装公司进行直接结算。传统家装模式分类主要包括清包、半包、全包和整装。
1）清包模式下装修公司仅负责实际施工，设计、选购主辅材等环节均由消费者自行完成；2）半包模式在清包基础之上，装修公司还负责设计及辅材采购环节；3）全包模式主材采购也由装修公司负责，消费者主要负责最后的软装环节；4）整装模式下，家具（包括定制家具）、家电、窗帘、灯具等软装产品也可一站式选购。
从报价上看，清包和半包按照实际施工项目进行核算，全包、整装多采用平米报价方式。事实上这种传统模式划分是较为狭义的，我们认为在定义整装渠道时不应过度关注其报价方式、价位等表象，而应关注其本质——即满足消费者一站式装修的需求。
广义上的整装还包括提供定制等品类推荐、合作的半包装修和全包装修，报价可能包括单项报价等多种方式，但从消费者体验上也能满足一站式装修的需求。例如在传统半包模式下，通过设计师推荐引流、主材/家具品牌进驻家装公司展厅等方式，消费者实际上无需自行前往建材城挑选主辅材，同样可以实现一站式装修。定制企业对整装渠道的定义指的通常是广义上的整装。
1.3. 为什么说整装是长期的趋势？
整装模式可以令消费者、装修公司以及定制企业实现三方共赢。
从消费者角度来看，整装提升装修便利度及风格一致性，符合消费代际的变迁带来的消费偏好的变化。80、90 后成为家装消费的主力人群，根据齐家网及泛家居网联合发布的《2020 疫后新生代家装消费十大势界观》数据，当前家装需求的主力军已经切换为 80 及 90 后，合计占比接近 80%。在社会竞争压力加剧的环境下，年轻一代的消费者相比老一辈来说，更愿意选择省心省力的一站式装修（包括全包、整装、含个性化软装的打包式家装服务等不同形式）。此外，整装模式能够最大化实现风格统一，提升美观度，契合当下“颜值为王”的消费偏好。
对于装修公司来说，整装是提升客单价增厚利润的重要途径。家装行业属于人工密集性行业，且标准化程度较低，具有规模不经济性，造成市场呈现比较分散的格局。根据中国装饰协会，2019 年全国住宅装饰市场总规模超过两万亿，而头部家装公司金螳螂、东易日盛、圣都装饰 2019 年收入规模分别为 40、33、33 亿元，市场份额仅 0.1-0.2%。据中国建筑业协会资料，2018 年我国建筑装饰企业数量达到 12.5 万家，其中全国性布局（指最少在三个省份开展业务）的企业不足 50 家，不具备合格经营资质的小企业占比达到 65%。通过提供一站式整装服务，家装公司可有效提高客单价，扩宽收入来源。
对定制等家装产业链偏后端的环节来说，整装是性价比较高的前置流量入口，也是提升品类协同的重要的方式。
1）整装是性价比较高的流量入口：正如前文所提及，年轻一代的消费者更加倾向于选择整装模式，意味着 C 端客流加速向整装渠道迁移，而传统的家具卖场客流承压。与传统的自然客流相比，整装渠道流量成交确定性更强。且家装公司单一品类合作的品牌通常只有 2-3 家，与家装公司形成稳定合作后，在消费者选购时面临的品牌竞争有所减轻。
2）流量前置，掌握更强话语权：传统半包装修模式下，消费者先完成硬装环节才进行定制家具、成品家具的采购，设计风格一定程度上受硬装的限制，定制企业无法掌控住完全的设计权。而整装令定制企业得以把握前端话语权和设计权，从前端截获流量。
3）提升品类协同的重要方式：定制品类单品类市场空间有限，而大家居是做多品类，做大客单价的重要途径。据我们测算，2030 年橱柜单品类市场规模有望成长至 3000 亿元，而橱柜、衣柜、木门合计市场规模可达 7000 亿元。2015年左右开始，定制企业逐渐走上拓品类之路，由单一的衣柜/橱柜向全屋定制、木门、配套品延伸，以打破单品类收入天花板的限制。
对于定制企业来说，整装渠道是天然的整合场景，可以借助优势品类带动新品类的成交，加速产品线的拓宽和大家居战略的深化。
不同家装模式本质上是个性化与便捷度的平衡，随着行业成熟及供应链效率提升，家装链的整合是必然趋势。整装并不一定意味着低价，中高端整装报价可达 2000 元/平米。我们认为，决定消费者选择何种装修模式的核心因素并不是价格敏感度，而是对于个性化及便捷度的权衡。装修公司承担的环节越多，对供应链管理能力要求越高，因此从清包到整装，消费者的便利程度逐次提升，但产品个性化选择的空间逐渐降低。因此整装长期发展的底层逻辑在于：行业成熟及信息化水平不断提升将带来供应链效率的提高，因此装修环节的整合将是必然趋势。
行业信息化发展为家装产业链的整合提供了技术层面的支持。根据亿欧《中国家装行业数字化进程及家装 BIM 落地应用研究报告》，家装行业的发展可以划分为六个阶段，散兵游勇的装饰游击队、装饰企业萌芽、装饰行业线上化探索、互联网家装时代、全屋整装与定制家居、产业与技术深度融合。在这一发展历程中，技术是关键的推动因素之一。家装行业的痛点之一在于“所见即所得”，而要解决这一痛点，给予消费者更好的家装体验，需要解决从设计、制造、施工、供应链建设等各环节的问题。家装 BIM 等软件的应用为家装产业链的整合提供了技术上的支持。
2. 看好定制企业整合产业链的原因：从流量入口到心智入口
整装渠道的价值被产业链所认可，各个环节的参与者纷纷入局整装。除了定制企业外，家居卖场、地产商等产业链环节也着手进行整装渠道的开拓。如头部家居卖场红星美凯龙 2014 年成立家装子公司上海家倍得，通过“红星美凯龙·家倍得”推进家装业务。2019 年 4 月集团明确将家装业务定位为重点发力方向，成业装修产业集团，通过三大品牌矩阵“美凯龙空间美学”“家倍得”“更好家”加速入局整装。2020 年，美凯龙家装相关服务及商品销售业务实现收入 122.4 亿元，同比增长 115%，家装门店数量达到 214家，签约合同金额超过 45 亿元。
看好定制企业成为装修产业链整合的重要角色，核心逻辑在于在整装各环节参与者中定制把握了消费者的心智入口。定制家具在家装全链条中，具有价值量大、风格决定性高且更换难度大等特点，因此在消费者的家装决策中，定制家具是较为核心的考量因素。同时，定制家具具有较强的产品属性，品牌效能强，同时头部定制企业已经在全国范围内形成了较强的品牌影响力，因此在整装中得以把控消费者的心智入口。
1）定制家具在家装中通常价值量占比最大。根据我们草根调研得到的装修报价单测算（一线城市中高档装修标准），全屋柜类定制在主材中价值量占比约 30%，家电、软体占比分别约为 15%。定制类价值量是家电、软体的近两倍，在消费者决策中起到重要影响。
2）定制品类在家装中可见度较高，对家装风格影响程度大。定制家具在住宅中占据较大的空间，对于家装整体风格起着关键性的作用。同时，定制家具需要拆除与安装，更换难度较沙发、成品配套等更大，且旧家具无法进行二次交易，因此消费者在选择定制时会更加慎重。
3）定制兼具工程及产品属性，品牌效能较大，且头部品牌已具有较强影响力。在家装产业链中，前端硬装环节工程属性较强，后端成品产品属性较强。而定制兼具工程及产品属性，消费者既需要良好的安装服务，也看重产品的设计和品牌，因此定制品类在家装链条中具有较强的品牌效能，同时向前端整合的跨度也小于成品和家电品类。与家装行业相比，定制行业集中度更高，其中定制橱柜、定制衣柜 CR4 约 14%、46%，欧派家居在定制橱柜、定制衣柜市场的份额已达到约 7%/14%。头部定制企业已具有较强的影响力，而家装行业集中度很低。头部定制企业去向前整合家装企业的可能性，大于家装企业向后整合定制企业的可能性。
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