2021年中国企业直播行业研究及服务商品牌测评报告
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【引言】
2021年，常态化疫情防控下，数字化工具担当起助力疫情防控、复工复产、经济复苏的重担，虽然企业营销活动及内部协作有所限制，但企业直播为多个业务场景赋能，再次掀起直播应用热潮。正所谓长风破浪会有时，发展十年之久的企业直播服务市场，在中国企业数字化转型的浪潮中把握机遇，顺势进入高速发展阶段。
企业直播的短期爆发除了疫情因素外，更深层原因来自于企业数字化的渗透加速。根据亿欧智库测算，2021年企业直播市场将突破73.7亿元。此外，新基建拉动云计算、5G网络等技术稳健发展，间接推动了企业直播产业的进程，业务在线化成为常态。
报告内容
企业直播市场发展概述
在数字化浪潮的席卷下，受长期及短期因素的驱动影响，企业直播快速进入公众视野。随着技术不断成熟，企业直播业务模式不断发生改变，目前正处于与实体产业融合，搭建生态体系的高速发展阶段。
企业直播作为数字经济下的新产品、新模式、新技术、新业态，衍生出了新需求、新市场。回顾2020年，企业直播获得爆发性增长，主要来自于供给端和需求端两方面驱动。
本章将从定义分类、发展历程、驱动因素三个方面分析企业直播市场背景及发展情况。
企业直播概念界定
企业直播服务泛指面向企业级用户，为了实现音 视频同步传输，提供线上及线下的一系列产品及服务。以5G、大数据、CDN等技术为依托，通过SaaS、PaaS或现场服务实现包括引流邀约、直播拍摄、直播互动、网络编码、二次传播及数据分析等工作，为企业的营销、会展、培训场景提供服务，助力企业增长赋能。
企业直播分类
根据应用场景企业直播可分为活动类直播、营销类直播、培训类直播、会议类直播。其中活动类直播以传播广度为目的，包含品牌传播、产品发布等场景。营销类直播，以营销为目的，对观众数据沉淀、筛选，完成私域转化、产品促销及消费引导。培训类直播，以教育培训为主要场景，提供涉及学前、学中、学后全场景直播服务。会议类直播，将传统线下的会议场景进行线上同步或实现线上会议活动，解决会场空间局限性问题。其中活动和营销直播服务规模较大。
根据信息传播实际需求，企业直播分为对内直播和对外直播，对外直播是企业与外部用户、客户之间的信息传播活动，典型对外直播应用场景如商业活动、公益活动、产品促销、渠道活动等。对内直播主要应用于企业内部信息协调与传达，应用场景如企业培训、会议直播、年会直播等。
企业直播模式特点
企业直播是实时发生的视频节目，具有传播面广、影响力大、信息密度高、互动效率强等特征，因此对于直播的稳定性、安全性控制要求更高。
传播面广：直播传播方式多样，渠道开放，拥有较强的传播广度。
影响力大：疫情下，消费者需求向线上转移，直播用户不断攀升。
信息密度高：视频传播拥有较高信息维度，单位时间内信息传播效率更高。
互动效率强：相比于传统媒介的单向输出，企业直播具有较强互动性，互动数据实时更新，后台筛选、沉淀，完成私域营销转化，拥有更强互动效率。
企业直播发展背景
直播行业的早期形态是语音聊天业务，2005年，互联网需求开始向社交娱乐过渡，直播形态也从语音向视频转型。直到2009年，中国最早的企业直播服务商展视互动成立，率先布局PC端，依附企业的线下商业活动、 提供内容传播服务、虚拟大会、在线视频营销平台 、教育直播等企业直播初具雏形。
2015-2017，企业直播正式进入探索发展期，受供需市场和技术发展双重因素驱动，在直播热潮、CDN、云计算及4G技术影响下，企业直播逐渐从依附线下活动到作为主角独立存在，直播服务商逐步进入市场，直播体量及场景覆盖范围不断加大。
2018-2019，电商直播全面爆发，企业直播也随之发生改变。公域流量红利殆尽情况下，私域流量运营价值得到重视，营销成为企业直播应用规模较高的场景，深入场景需求的差异化直播产品逐步占据市场份额。另一方面，企业直播不再局限于传播工具，逐步融入企业架构并实现定制化部署，PaaS直播平台应运而生。
2020年，新冠疫情催化行业业务及消费者偏好向线上转移，企业直播需求激增；疫情稳定后，数字化转型以及复工复产成为主题，传播力强、信息密度大的企业直播成为企业必选项。企业直播服务商保持开放性并逐步完善行业生态，实现从直播平台向企业深度应用服务商的转型，融合大数据、AI、5G等技术，塑造更为精细化、定制化的服务。
供需两端驱动企业直播，引流成为核心需求
受疫情下宏观经济形势影响，大部分企业面临生产经营资金周转及开拓供销通路的挑战。短期来看，随着疫情防控形势趋向稳定，企业在复工复产过程中将会面临远程办公以及协同模式的挑战。长期来看，疫情催发行业变革，政府相继出台相关政策，数字化将不再是“可选项”而是“必选项”。企业直播因多元化应用场景与企业结合面广、适配性强，成为企业完成数字化转型的核心助力。
整体来看，企业直播行业的驱动因素分为供给端和需求端两个层面。
需求端的驱动因素主要包括企业自身传播需求、由跨地区导致的远程办公协同需求。
供给端的驱动因素主要包括产业数字化发展及政策驱动、资本投入、网络基础设施发展与完善。
需求端驱动因素一：中国互联网红利殆尽，企业直播成为开源引流突破口
2020年上半年的新冠肺炎疫情对于直播行业产生显著性影响，用户规模获得爆发性增长，同比增长42.4%，互联网用户直播使用率攀升至62.37%，并持续上升，预计于2022年达到77%。直播作为一种高效强互动的信息传播方式，正在改变消费者群体的活动偏好，也带动了新需求与新模式。传统企业亟需完成业务模式从线下到线上的转型，以适应突变的市场环境，企业直播价值由此而来。
据eMarketer预测，中国互联网人口规模继2020年小规模爆发后，将趋于平稳，且增长率持续走低，预计2021年用户增长率将降至3%以下。互联网红利殆尽的情况下，传统传播手段马太效应明显，企业触达客户成本不断提升。直播作为流量最佳入口，也是最好的流量转化平台。一方面碎片化视频模式更符合用户需求进而提升公域引流效率、多平台分发对接、触达客户流量。另一方面，通过直播沉淀至私域的用户价值更高，从而能够达到更高的转化。
企业运营向线上转移，企业直播提升协同效率
需求端驱动因素二：企业运营模式向线上转移，企业直播成为必要部署
全民抗击新型冠状病毒肺炎疫情时期，为降低感染风险，保障企业日常经营办公、会议会展、教育培训等活动的正常开展，企业运营模式正在向线上转移。据Demand Gen Report统计，其中企业对效率办公、视频工具的使用率增幅明显，同比增长分别达到242.2%、169.5%。
由于企业直播用户数量全面攀升，据公开资料统计，2020年2月，企业直播在用户端完成高位迭代，相比1月，用户数实现约7倍的增长。上亿的用户群体对企业直播尝试，且用户留存率大于90%。2020年第一季度，企业直播用户数量持续走高，月度最高约3.4亿人。因企业直播的营销效果，因此尽管疫情缓和后用户数量趋于平缓，但在线用户数量仍保持在3亿左右。企业运营模式整体向线上转移，企业直播已然成为企业发展核心竞争力。
需求端驱动因素三：企业直播赋能内外场景，提升企业协同效率
企业直播打破时间与空间限制，进行内外全场景实时全域企业活动服务，并通过直播数据中台及智能化营销系统，进行精细化流量运营，降本增效并提升企业内外协同效率。
降本：覆盖全部用户群体，员工/客户接入便捷且组织流程简单，在企业内部培训及大型活动场景下节省大量组织及运营成本。另一方面，据CMO训练营调研数据统计， 超过90%的CMO认可直播的获客效果，60%认为企业直播系统能有效降低企业销售及运营成本。
增效：直播是高效信息传播手段，信息内容直接触达用户，内容沉淀可进行二次传播分享，据Wyzol的调研统计，94%的用户群体认为企业直播更有效的提升他们对于产品服务的理解；另一方面，企业直播实时互动，高效数据积累实现流量转化，78%的供销商表示企业直播直接增加了销售量。
数字经济高速发展，数字化转型时代来临
供给端驱动因素一：产业数字化成为布局重点，企业直播迎来重要发展机遇
随着我国疫情逐步稳定，如何在常态化疫情防控中促进经济向好发展，培育壮大新的增长点增长极成为主题。在政策和产业需求促进下，数字经济发展速度加快，逐步成为我国经济增长的新动力。传统行业与技术不断融合创新，新技术、新需求、新模式、新业态不断涌现，产业数字化规模规模持续扩大。其中直播因与传统企业的适配性较强，更易搭配企业内部业务架构实现降本增效，因而成为企业实现数字化转型的有效工具。据亿欧数据库统计， 2020年中国数字经济核心产业增加值规模为7.9万亿元人民币，并将在2021-2025年维持11.9%的年均复合增长率，到2025年，中国数字经济核心产业增加值将达到14.4万亿元。
供给端驱动因素二：数字化转型政策频出，促进企业直播市场规范发展
随着我国经济逐步发展，传统商业模式面临企业增长空间受限等问题。企业为实现数字化商业转型，通过互联网技术整合产业链信息，高新科技赋能产业打造产业互联平台。政府为促进企业数字化进程、规范行业，相继出台政策。2020年7月，公信部发布《工业互联网专项工作组2020年工作计划》(国发〔2020〕67号)，将工业数字化营销列为重点规划之一，为激发市场活力，培育新型商业模式
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