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行业报告|汽车销售模式全渠道转型势在必行
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【引言】
新冠疫情以来，车企和经销商纷纷加码线上销售——直播买车、VR看车、上门取送车等已成为应对疫情新常态的“标配手段”。
发力线上营销的背后，隐藏着车企的巨大担忧。作为全球最大的汽车消费市场，中国汽车市场已经经历了连续两年销量下滑，行业的上中下游都承压已久，亟待突破转型，寻求新的路径。
站在行业的十字路口，车企需要思考清楚到底哪些环节发生了根本的变化？引发转变的深层次原因是什么？对车企的未来发展意味着什么？针对这些问题的讨论都离不开一个最核心的主体：汽车消费者。
近年来，随着消费升级、新技术和互联网生态飞速发展，消费者的行为发生了巨大改变：数字化渗透越来越高，线上购物习惯已是不可逆之势。新冠疫情进一步强化了这些改变，线上渠道的重要性进一步凸显。
报告内容
全渠道销售消费者研究
在传统销售模式中，主机厂与经销商各有侧重，主机厂专注于品牌与产品，除部分营销活动外，与客户的直接交流有限；经销商负责投资、建设和运营4S店，垫资压库、管理一线4S店团队；4S店则承担了日常销售和售后服务管理的职责，是线下最主要的客户触点。
现在上述传统汽车销售模式正面临前所未有的考验：不断攀升的利润压力、购车主力人群消费习惯的改变，以及汽车消费者对个性化和无缝购物体验的追求，都在倒逼车企改变现有的销售业态，制定全渠道销售模式，提升销售效率。
为更好地帮助广大车企了解消费者，贝恩针对汽车消费者的全购物旅程展开研究，从知晓和考虑品牌、研究汽车、决定汽车配置、协商与购买四个主要环节出发，分析消费者的行为趋势。
环节一：知晓和考虑品牌
不同的消费者对于品牌的偏好迥异，相同的是绝大部分消费者早已在心中想好好要买什么品牌和类型的汽车。在受访者中，八成以上的中国消费者（85%），德国消费者（84%）和美国消费者（81%）表示他们至少已经有一个偏爱品牌（图1）。当品牌选择问题涉及购买纯电动车时，中国消费者已经有品牌和车型偏好的比例则高于许多，占74%，德国和美国消费者仅为40%。
由此可见，购买决策前的品牌偏好在中国消费者中甚为突出，车企应当在消费者到店前就树立良好的品牌形象，扩大品牌知名度和影响力，在消费者心智中占据一席之地。
环节二：研究汽车
现如今，越来越多的消费者从网上了解汽车的车型和价格，不断升级的数字化技术也为消费者提供了愈发多元化的线上渠道来研究感兴趣的汽车。我们的调研显示，无论在中国、德国还是美国，消费者在线上渠道的触点数量几乎是线下渠道的两倍。其中，中国消费者的线上触点总数最多，远远领先于德国和美国（图2）。
在渠道使用频率上，中国消费者的线上渠道使用频率也最高。相比德国和美国消费者更习惯通过汽车经销商和汽车制造商网站来研究感兴趣的汽车，中国消费者更加青睐使用测评网站和社交媒体渠道，分列第一和第二位，而汽车制造商网站和汽车经销商仅位列第四和第五。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，在消费者初步明确了购车计划后，试驾是获取感性认知的重要途径。研究显示，约半数受访德国消费者（50%）和美国消费者（47%）认为试驾品牌汽车对于最终购买决定“非常重要”，而做出同样选择的中国消费者占比不到三成（28%），由此看出试驾的作用对于中国消费者来说低于成熟市场。这也体现在中国消费者（70%）更愿意接受线上试驾工具，例如VR虚拟试驾。
环节三：决定汽车配置
随着汽车搭载配件日益丰富，以及消费者对个性化的追求越来越高，在整个购车旅程中，汽车配置的选择环节愈发关键。
调查显示，在配置汽车时，中国消费者均认为“选定配置后由真人评估”（74%）最为重要，其次是“配置表中有更多信息”（71%），体现出中国消费者不断追求定制化的需求和趋势（图4）。基于这一发现，车企和经销商可以围绕线下渠道的真人评估、客制化配置下足功夫，在满足消费者需求的同时增强客户体验，从而促成交易。
研究发现，尽管很多消费者从网上了解与汽车相关的信息，但最终的购买仍然大部分发生在线下。
形成上述现象的原因在于长期以来的消费者习惯。作为大件耐用消费品，汽车单价往往比较高，消费者仍然倾向从自身感知出发，决定购买与否。根据调查，在主要市场中，面对面沟通是推动消费者购车的重要因素：无论在中国、德国还是美国，均有七成受访者表示，相比网上购车，他们更愿意与线下销售人员进行面对面沟通来完成交易。
此外，价格因素也是阻碍消费者在网上购车并签订合同的第二大障碍。调查显示，近一半的受访者认为他们能在线下拿到更好的价格（图5），有超过四成的消费者表示不信任在网上找到的供应商。面对各种不同渠道，分别有59%的中国消费者、58%的美国消费者和50%的德国消费者表示，希望在全渠道体验中获得“统一价”。
我们的调研显示，假设线上和线下售价能够统一，并剔除价格因素，消费者对线上购车的意愿大大增加：德国和美国的年轻消费者相比年长消费者（50岁以上）的意愿度更高；而在中国，年长和年轻消费者对线上渠道购车的接受度相当（图6）。
当消费者选择线上渠道购车时，他们会首先考虑汽车经销商和制造商网站等线上平台（图7）。调查显示，高达71%的中国消费者表示会选择“制造商网站”在线购车，这对制造商管理和优化网站，从而提升消费者的购车体验提出了更高的要求。此外，65%受访者表示如果在网上购车，他们更愿意从有线下门店的经销商处购买，这就要求经销商在布局线上渠道的同时，也要加强对线下门店的经营和管理。
在线上购车体验方面，“得到最优价格保证”是各国消费者都认同的“硬标准”。此外，中国消费者更希望在线上购车时能够获取可选配置的详细介绍，例如视频教程、高清汽车图片等，也更加重视与实体经销商和线上渠道的无缝沟通（图8）。
全渠道销售转型的解决方案
通过调研，我们发现，消费者不再只满足于标准化的服务，更对个性化、线上线下无缝衔接的全渠道服务体验提出了新的要求。在购车旅程的各个阶段，消费者对数字体验的期望也越来越高，然而传统车企目前提供的数字服务尚不如人意，在集客和转化阶段存在诸多痛点，致使车企无法实现线上营销和销售的全部潜力（图9）。
集合和转化阶段转型痛点
具体来看，集客阶段主要包括品牌营销和销售线索生成。消费者渴望在信息搜索、交流沟通时均能获得数字化和个性化体验。目前，虽然大多数车企大力投入品牌营销，但是这些线上营销单纯只为提高品牌知名度，往往只是传统品牌营销的延续，甚至原封不动地把线下内容“照搬”至线上，未能有效生成集客/销售线索。其次，缺少与高潜客户的多轮次迭代交互，无法根据客户反馈确定高潜客户，更无法在下一轮迭代中“重新锁定”这些客户进行转化。此外，盲目跟风，追求大众化方法，不知道如何衡量线上营销的投资回报率。最后，在线上营销活动的落地执行过程中，对细节设计和质量控制的把控力度不足，执行质量有待提升。
在转化阶段，包括售前体验、交易、交车和售后服务等环节，我们发现，传统的经销商自由库存+自主定价的销售模式制约了线上客户的转化，导致了诸多问题。例如，车企无法直接提供面向消费者的试驾、支付、车贷等服务，实际零售价由经销商自行决定，对于客户而言价格不透明。此外，由于缺乏对整体销售流程的全面了解，导致车企不了解转化效率，尤其是线下经销商门店。与此同时，经销商则饱受高库存压力，不得不以售后收入补贴新车销售。在交车和售后环节，我们发现，尽管部分主机厂试图通过自身APP向消费者提供诸如预约等服务，但是仍不成熟。
四种全渠道销售模式
基于上述消费者调研和车企面临的诸多痛点，贝恩认为，车企亟需加速转型全渠道销售模式，通过加强客户直接联系，降低成本和扩大覆盖，进一步优化现有销售模式。我们总结了四种可能的全渠道销售模式，在车企直接管控和经销商授权之间各有取舍（图10）。不同模式的适用条件不尽一致，我们建议，广大车企应当对标自身实际情况，有的放矢做出选择。
实践中，基于经销体系的成熟程度，车企潜在不同的全渠道销售模式（图11）。
传统车企转型的“桥头堡”和中期方向——客户运营模式
若车企自身经销体系较成熟，该模式具备较强的可行性和吸引力：既可以建立和用户的直接交互，提升集客效率和到店率，又能够激励经销商提升线下服务品质，且可行性适中，需要车企建立成熟的线上用户直接运营能力。
新能源车型——车企主销+经销商服务，或直销模式
若车企自身的经销体系有限，但是有能力自行承担库存，可以采纳“车企主销+经销商服务”模式全面掌握客户关系，确保优质体验并提升整体销售转化，以及掌握零售定价权，实现统一定价和灵活调价。
对于目前尚无经销商体系的造车新势力，且短期内不追求销售规模和盈利，可以采纳直销模式，从零开始全面掌握客户关系，建立和维护自营体系。
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