行业报告|2021年Q2美妆行业白皮书-美妆行业季度洞察报告

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【引言】

随着“颜值经济”的崛起，人们对化妆品的消费需求逐渐增加，年轻群体美妆护肤意识不断提升，消费升级加速，美妆行业市场前景广阔。新技术驱动美妆行业变革，成分成为美妆产品新卖点，各大美妆品牌纷纷发力，通过社交媒体广告推广新品，提升品牌曝光力。

报告内容

1、美妆行业概况
化妆品行业市场规模增幅放缓

2021年二季度，中国化妆品市场规模增速出现明显下降，增长幅度放缓，但化妆品销售额仍为增长。国家统计局数据显示，化妆品类商品零售额同比增长从一季度末的42.5%下降到二季度末的13.5%，化妆品行业商品零售额则从272.2亿元增长至379.3亿元，维持上涨。受双十一和女神节大促的强势拉动，2020年11月和2021年3月化妆品零售额均有明显增长。

抖音美妆视频播放量破新高

从5月“抖音55潮购节”到今年6月抖音电商推出“618好物节”，大促节点使得抖音美妆视频播放量在5月达到最近一年的最高值，二季度播放量整体均保持较高的水平，相比于去年同期每月均有所增长。

抖音美妆视频发布量暴差增长后有所回落

二季度前期的抖音美妆视频发布量仍保持一季度末的火热，并在4、5月份均有所增加，受到抖音“55潮购节”活动的促进，在5月美妆视频发布量创下新高；而视频创作需要创新，所以在5月峰值后视频内容创作和消费者购买力几乎达到饱和，6月美妆视频发布数量有所回落。

抖音美妆内容企业号数量增长明显

2021年第二季度的美妆内容作者数量出现增长后下降，但美妆内容的企业号数量在第二季度增长明显，美妆的官方企业入驻抖音，通过短视频形式打开客户市场，并提高自身知名度。另外，传统美妆品牌从0到1通过抖音引入新流量，新企业通过抖音打开市场从而增加客户群体，赋予品牌更多营销渠道，所以越来越多品牌创立自己官方账号加入抖音。

美妆护肤类内容播放量增加明显，视频搜索保持增长
2021年第二季度抖音视频搜索量表现良好，较去年同期有所增加；护肤和彩妆的视频播放量较多，其中护肤类视频播放量增幅明显。

口红热度不下，热浪来袭防晒播放量居首位

2021年二季度抖音彩妆细分品类播放量前三名分别为口红、唇釉和粉底，护肤细分品类播放量前三名分别为防晒、面膜和精华。其中，随着夏季的到来，防晒用品逐渐进入销售高峰期，由于人们的护肤意识增强其播放量同比增长率高达86%。

化妆成为新潮流，夏季防晒少不了

2021年Q2彩妆中，遮瑕、粉底液等成为关注重点；底妆对肤色的提升和干净气质的塑造起到决定性作用；与此对应的护肤方面，防晒是关注热点，人们对于白肤肤质的追求在夏季要从化学防护到物理遮盖全方位武装，防晒喷雾、防晒霜和防晒衣热度居高。其次，面膜补水，洗面奶洁面的搜索量居高也都反映出美妆用户对皮肤问题的更加关注，因此与皮肤相关的彩妆和护肤成为二季度热点门类。

护肤商品为二季度直播间常客，彩妆、个护份额平分秋色

直播带货已然成为品牌营销的标配，各大美妆品牌加大在直播间的营销推广力度。2021年Q2，美妆产品中的护肤类商品的直播热度最高，占比接近1/2；另彩 妆与个护品类平分秋色。4月到6月美妆商品直播播放份额也逐月递增。

面部彩妆、护理异军突起，个护品类并驱争先
直播商品按照品类细分的榜单来看，彩妆和护肤的TOP1均集中于面部，面部彩妆和面部护肤在第二季度明显优于排名第二的品类，说明美妆倾向于整体气质提升，对于面部整体由内而外的关注度都得到极大提升；个护前四的直播商品曝光量表现差距不大，从头发的洗发护发到全身的身体清洁，甚至局部的口腔护理 都受到很高曝光；另外，疫情逐渐稳定促进了消费者对旅行装的关注，以及商品种类增多使得体验装也在直播品类中大受关注。

更多国际品牌进军抖音开拓市场
大众品牌以其亲民价格、与大牌比肩的功效和不断研发的新型添加成分以及高性价比受到用户的广泛关注，小奥汀黑胶唱片眼影盘等网红爆款成为当季热推商品，凭借其真实良好的用户体验圈粉无数。国产品牌日益突起，如薇诺娜3月成功IPO并专注敏感肌护理成为美妆板块新龙头；花西子、colorkey珂拉琪等平价 国货加大大促节点短视频营销；国际品牌也通过抖音打入本土市场，二季度国际品牌美妆内容播放量同比增长最为显著。

2、美妆功效成分分析

抖音美妆功效播放量与搜索量同趋势变动
由于抖音平台的视频传播途径，消费者对美妆的功效了解渠道增多，美妆消费者会通过抖音搜索美妆功效内容并播放相关视频而进一步了解美妆产品的评测等，所以美妆搜索量与功效播放量变动趋势保持一致。

防晒为二季度美妆用户关切热点
二季度受夏季紫外线充足的影响，美妆功效中防晒和美白成为播放排名前列，反映出季节性需求的激增；玻尿酸作为填充恢复皮肤紧致的主要物质播放量居首，另外，芦荟汁、积雪草等天然成分关注度上升跻身前十行列。


防晒因夏季带来关注，变白推动水杨酸热度不减
二季度对防晒的需求极大上升，抖音上防晒的美妆功效搜索排名位列第一；紧随其后的是修复，修复火热的主要原因是其作为晒后护理的关键 步骤，可见二季度用户对皮肤问题的关注更多。其中，水杨酸受到用户的关注度也颇高，美国皮肤外科医学杂志所发表的文章数据显示，以30%高浓度的水杨 酸作为化学换肤的药剂，可达到和70%果酸换肤相同，淡化色素斑、缩小毛孔、去除细小皱纹及改善日晒引起的老化等多项效果。此外，阳光火热的夏季来临 也促使美白功效的搜索量也跻身前四行列。

抖音美妆成分与品牌关联度紧密

3、美妆用户洞察

年轻女性用户是抖音美妆的核心人群
抖音美妆人群性别中女性的关注度更高；且年轻化特征更明显；下沉用户（三四线城市）占比更高，但不同城市等级用户的关注度并无太大差异。

头条美妆品类用户关注度随年龄增加而降低
头条美妆用户的男性群体占比更大，但女性的关注度更高；年龄更偏向于年轻化，关注度随年龄增长而降低。

西瓜美妆人群中男性用户占比大于女性
随着大众对个人审美的重视和对化妆的开放态度，其中，西瓜视频美妆人群中男性占比更多，但女性则对美妆内容更为关注；中年用户群体对美妆的关注度也较大。

广东、江苏、河南和山东等东部沿海省份美妆粉丝更多


个人管理、体育健身全面提升，物质、精神食粮两不误
全面发展，综合提升。与美妆相近的个人管理、体育健身和娱乐领域占比突出，另外生活中美食、艺术也备受关注，从物质和艺术上丰富素养，提升生活品质。用美食提高生活享受，用艺术提高个人修养，全面发展是美妆人的未来趋势。此外，婚庆与装修家装也备受关注，可以看出美妆逐渐走向生活化，婚礼作为人生大事以及与婚庆相关的“新娘妆”、“脱单仙女妆”等系列妆容也促进美妆人对此话题的关注；而作为美化生活中居所的装潢也吸引力了美妆人的关注。

防晒、护肤大类热度不减，脱发问题值得重视
面膜、防晒、和头发护理为美妆用户关注TOP3，女性更关注护肤，男性则更关注头发护理；吹弹可破的晶莹肌肤是爱美女孩们潮流新风向，精致男孩从面部开 始也更加注重头发的护理，与当今脱发问题曾一度冲向热议话题息息相关。

不同年龄人群美妆品类偏好明显
护肤关注向低年龄倾斜，面膜和唇彩口红为18-23岁美妆用户关注品类TOP2；24-30岁更加注重防晒，31岁以上美妆用户美妆品类的偏好一致，更加关注抗衰老的防晒和修复、保养的护肤大类以及面膜品类，而对于妆面则仅仅更关注唇彩口红，40岁以上用户便更加注重保养，面部精华成为用户热宠品类。

男女体质差异明显，对肤质/功效关注点不同
女性用户对肤质/功效的关注点均高于男性群体，男性用户对痘肌更加关注，由于激素分泌等原因，皮肤问题是广大男士心头之患，精致肌肤是向男神转变的必 经之路；女生则对敏感肌以及美白、抗衰问题更加关注。

爱护自己从年轻做起：年轻的美妆用户搜索量均高
18-30岁的美妆用户对不同的肤质/功效占比均较高，18-23岁正值青春期的青年用户更关注皮肤问题，所以对【痘肌】和【敏感肌】问题较为关注；并且在40岁前随着年龄增长，美妆用户对抗衰的关注度逐渐递增；41岁作为分水岭，41岁以上的美妆用户数量急剧下降。

痘肌、敏感肌、美白、抗衰，皮肤护理全民行动
三线城市用户通过抖音关注肤质/功效的比例均最高，一线城市、新一线城市由于生活水平整体偏高，所以对护肤更加关注，一线城市对肤质/功效均最为关注。不同等级城市的美妆用户占比和对肤质关注无明显差异，说明对皮肤关注的用户群体普遍增大。

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